國務院發(fā)布的《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要大力發(fā)展旅游電子商務推
動網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡預訂、網(wǎng)上支付以及咨詢服務等旅游業(yè)務發(fā)展。《十四五旅
游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要推進旅游互聯(lián)網(wǎng) 模式，做好賓館酒店的網(wǎng)絡工程等旅
游互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，打造互聯(lián)網(wǎng)旅游品牌企業(yè)及打造智慧旅游產(chǎn)業(yè)。

中國酒店旅游消費渠道逐漸線上化，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年中國在線旅游市場
交易規(guī)模預計達20 283.5億元，在線轉(zhuǎn)化率為43.4%；在線住宿預訂行業(yè)交易規(guī)模預計
達3 168.6億元，在線滲透率預計達42.7%，間夜規(guī)模預計達11億間夜，在線滲透率預
計達42.5%。中國在線住宿預訂市場日趨成熟，但在線住宿預訂行業(yè)在線滲透率較低，
可見市場空間廣闊；在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）主要業(yè)務的交通票務中
機票傭金率為2%～3%，火車票為0%，而10%左右傭金率的住宿產(chǎn)品仍為OTA的核
心利潤線；酒店預訂消費者通常對于品牌及服務體驗的忠誠度較高�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及及
5G技術(shù)的發(fā)展，使得在線住宿預訂行業(yè)發(fā)展壯大，中國在線住宿預訂市場未來的提升
空間較為廣闊。高星酒店在線渠道通常包括自營官方渠道、OTA，線下渠道則包括團
隊旅游、商務會議、散客等，由于傳統(tǒng)高星酒店在在線預訂渠道的布局及運營管理能
力均有一定的市場局限性，因此未來高星酒店在線預訂量仍將保持一定增長；中低星
酒店除連鎖酒店品牌外大多無會員體系及自營在線預訂渠道，同時也因自身能力限制
無法提供商務會議等服務，因此在線預訂方式將會更加擠壓散客門店預訂量，仍有增
長空間。

目前，中國在線住宿預訂行業(yè)市場仍以O(shè)TA平臺為主，市場高度集中在頭部企業(yè)，
攜程系（含去哪兒、同程藝龍）占63.8%的市場份額，加上美團、飛豬市場份額高達
93%。APP及小程序等多種入口逐漸出現(xiàn)并升級，使得旅游消費更加隨性化、便捷化，
用戶消費態(tài)度及習慣更加成熟。非標準住宿正在擠壓傳統(tǒng)酒店的市場份額，對OTA而

言既是機遇也是挑戰(zhàn)。超級APP 小程序的生態(tài)，代表著互聯(lián)網(wǎng)巨頭實現(xiàn)了中心
式入口的流量再分配，在涵蓋社交、電商、生活服務、自媒體、搜索和支付等多種功
能的基礎(chǔ)上，完善了整體的閉環(huán)生態(tài)鏈。通過大數(shù)據(jù)，OTA將不僅為用戶提供豐富的
旅游信息，還可預測用戶的需求，提前制定定制化的出行解決方案并實現(xiàn)產(chǎn)品的配套，
提高出行的效率和便利性。

隨著大眾旅游時代的來臨，酒店市場越來越繁榮，競爭也越來越激烈。酒店服務
做得再到位，品質(zhì)提得再高，也需要通過渠道促銷和推廣來吸引客人。在互聯(lián)網(wǎng)時代，
酒店應如何開展網(wǎng)絡營銷？

本書旨在為酒店營銷從業(yè)者提供網(wǎng)絡營銷思路及實操指導，以助酒店業(yè)搭上新零
售的快車。本書為酒店、賓館、客棧、民宿的經(jīng)營者和市場營銷部門，尤其是網(wǎng)絡營
銷的開展，提供體系化的網(wǎng)絡營銷平臺建設(shè)和推廣思路。本書分為三篇：在線電商平
臺篇、自建電商平臺篇和網(wǎng)絡營銷案例篇。

第一篇在線電商平臺篇

酒店業(yè)電商平臺運營：攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬、其他OTA平臺；

民宿電商平臺運營：愛彼迎、螞蟻短租、途家、小豬短租；

論壇攻略營銷：馬蜂窩、小紅書、其他平臺攻略營銷。

第二篇自建電商平臺篇

獨立網(wǎng)站運營：網(wǎng)站建站、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎推廣；

酒店新媒體營銷：微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、其他自媒體營銷。

第三篇網(wǎng)絡營銷案例篇

酒店業(yè)網(wǎng)絡營銷案例：香格里拉酒店、維也納酒店、萬豪國際酒店、重慶來福士
洲際酒店、大理喜林苑客棧。

本書的出版得到了滇西應用技術(shù)大學規(guī)劃教材建設(shè)項目的資助和支持；感謝撰寫
過程中家人、同事、朋友以及學生們的幫助與支持。由于作者水平有限，書中難免有
不妥之處，懇請各位專家和讀者批評指正。

本書為讀者免費提供教學課件和相關(guān)教學文件，有需要的讀者可以通過郵箱
qhdCinderella@foxmail.com與作者聯(lián)系索取，或登錄清華大學出版社網(wǎng)站http://www.
tup.tsinghua.edu.cn下載。相關(guān)教材咨詢與出版，可以通過1450691104@qq.com與編輯
聯(lián)系。

劉昭暉
2021年11月于云南