本書自第1版起即將全球化視為21世紀(jì)企業(yè)國際營銷活動(dòng)的關(guān)鍵背景，第3版教材堅(jiān)持全球化時(shí)代特征，修訂聚焦于國際經(jīng)營企業(yè)（跨國公司）為應(yīng)對(duì)全球化發(fā)展新特征所做和應(yīng)做的變通和應(yīng)對(duì)之舉，以及這些戰(zhàn)略變革對(duì)現(xiàn)有國際營銷理論帶來的挑戰(zhàn)和對(duì)本土理論創(chuàng)新的強(qiáng)烈需求。