道，即構建底層思維，掌握事物的本質(zhì)規(guī)律和邏輯，在此基礎上，可以不懼紛繁復雜的變化，快速參透并掌握術層面的技巧。術，是具體的知識和技巧，如果缺乏底層思維進行融會貫通，就不能舉一反三，更難以持續(xù)迭代進化。
廣告營銷，營銷是目的，廣告（包括：付費廣告、私域流量）是手段，本質(zhì)上是一門理論與實踐并重的學問。本書在卷帙浩繁的理論中精選穿越古今的經(jīng)典理論，結合當代經(jīng)典案例和企業(yè)實操，站在廣告營銷從業(yè)者的視角，即廣告主、廣告服務者和廣告發(fā)布者這三個角色，圍繞廣告營銷工作，提出7個底層思維：理論思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維、市場思維、數(shù)據(jù)思維和商業(yè)模式思維，構建廣告營銷體系的方法論和知識地圖，幫助廣告營銷從業(yè)者知行合一，擺脫知識焦慮，看清眼前紛繁復雜，從容應對未來變化，穿越經(jīng)濟和社會周期，從而實現(xiàn)基業(yè)長青。
作者簡介
推薦序一
推薦序二
自序
引言 本書知識地圖1
廣告營銷的內(nèi)涵2
市場營銷3
品牌3
營銷對品牌的作用機制4
廣告營銷的產(chǎn)業(yè)鏈8
廣告主9
廣告服務者10
廣告發(fā)布者11
受眾12
監(jiān)管機構13
廣告營銷的7個底層思維13
底層思維1：理論思維13
底層思維2：用戶思維15
底層思維3：產(chǎn)品思維16
底層思維4：流量思維17
底層思維5：市場思維19
底層思維6：數(shù)據(jù)思維21
底層思維7：商業(yè)模式思維22
底層思維1：理論思維25
思維模型：戰(zhàn)略-策略-戰(zhàn)術26
制定戰(zhàn)略的3個步驟29
PEST模型29
SWOT模型31
STP模型32
營銷策略包：7個可選策略33
4P營銷組合33
4C營銷組合35
整合營銷傳播37
AISAS模型38
ISMAS模型40
5A模型42
ISVA模型45
豐富的戰(zhàn)術武器庫：以傳播為例47
設計傳播模式：3個理論48
提升傳播效率：廣告代言55
增強傳播效果：3個要素57
底層思維2：用戶思維61
思維模型：AIDMA法則62
A：注意63
?I：興趣68
D：欲望73
M：記憶77
A：行動81
廣告創(chuàng)意86
廣告創(chuàng)意的5個原則87
廣告創(chuàng)意的要素100
底層思維3：產(chǎn)品思維107
思維模型：用戶、商業(yè)化和客戶108
用戶108
商業(yè)化109
客戶110
非數(shù)字化廣告產(chǎn)品110
報紙廣告111
雜志廣告115
傳統(tǒng)戶外廣告116
廣播廣告120
電視廣告125
數(shù)字廣告產(chǎn)品134
常規(guī)網(wǎng)站廣告136
智能戶外廣告137
搜索/電商廣告139
本地服務廣告142
原生廣告143
信息流廣告145
激勵廣告147
短視頻廣告149
直播帶貨廣告153
底層思維4：流量思維158
思維模型：獲取、轉化和留存159
廣告即流量：自有廣告162
叫賣：最早的自媒體廣告162
招牌：最早的戶外廣告165
傳單：最早的印刷廣告167
內(nèi)容換流量：媒體廣告168
報紙：最早的媒體169
雜志：垂直內(nèi)容媒體170
廣播：車載第一媒體172
電視：家庭第一媒體172
網(wǎng)站：傳統(tǒng)媒體電子化174
聚合成流量：平臺廣告175
戶外廣告：連接人與位置175
搜索/電商平臺：連接人與信息176
社交平臺：連接人與人176
內(nèi)容生態(tài)平臺：連接人與內(nèi)容180
寄生占流量：自媒體廣告191
外采自媒體：借雞生蛋193
自建自媒體：將流量留存193
底層思維5：市場思維205
思維模型：雙金字塔模型206
線下廣告市場208
拍賣209
簽約認購213
零售215
承包216
線上廣告市場216
合約直采217
程序化直投218
程序化優(yōu)選218
程序化私有競價219
公開實時競價219
典型賣方的交易方式223
央視：線下交易為主223
百度：線上交易為主227
底層思維6：數(shù)據(jù)思維231
思維模型：5步工作法232
買方視角：ROI最重要235
品效合一的沙漏模型：基于LTV的ROI235
品效合一的沙漏模型+品牌價值量化指標239
賣方視角：測算收入規(guī)模248
4種收入估算模型248
底層思維7：商業(yè)模式思維258
思維模型：冰山理論259
廣告發(fā)布者：主動創(chuàng)新商業(yè)模式262
互聯(lián)網(wǎng)公司變身廣告巨頭：以字節(jié)跳動和騰訊為例262
電商平臺成為廣告巨頭：以阿里巴巴和京東為例268
智能硬件躺賺廣告費：以小米和蘋果為例272
新型廣告批發(fā)零售模式：以春晚紅包廣告和汽車
搜索廣告為例277
廣告公司：被動拓展商業(yè)模式283
個人：豐富多元的商業(yè)模式292
賣流量：平臺廣告分成294
賣服務：植入廣告296
賣產(chǎn)品：帶貨297
賣內(nèi)容：用戶內(nèi)容付費299
賣影響力：非現(xiàn)金收入302
參考文獻306
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