序言 iii 前言 vii 第 一天：弄懂底層原理 第 1章　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力——廣告投放能力 2 1.1　為什么要做廣告投放 2 1.1.1　靠廣告投放獲客，做成了年收入4000萬(wàn)元的房產(chǎn)中介公司 2 1.1.2　因?yàn)闆]做廣告投放，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大10倍 3 1.2　廣告投放能力影響企業(yè)的利潤(rùn) 3 第 2章　揭秘媒體流量分配算法 5 2.1　媒體分配流量的底層原理 5 2.1.1　媒體賣的是什么 6 2.1.2　媒體怎么選擇賣給誰(shuí) 6 2.1.3　如何解決廣告主效果考核的需求 7 2.1.4　一種可能的算法 8 2.2　廣告投放完整流程 8 2.2.1　一條廣告展現(xiàn)之前的流程 8 2.2.2　用戶體驗(yàn) 9 2.2.3　預(yù)算余額限流 11 2.2.4　競(jìng)爭(zhēng)勝出率 12 2.3　一招解決：怎樣度過(guò)廣告投放冷啟動(dòng)階段 16 2.3.1　“冷啟動(dòng)”是什么 16 2.3.2　無(wú)法通過(guò)冷啟動(dòng)階段的根本原因 17 2.3.3　快速通過(guò)冷啟動(dòng)階段的方法 19 2.4　決定廣告效果的“皇冠模型” 21 第二天：系統(tǒng)學(xué)會(huì)方法 第3章　工業(yè)化產(chǎn)出爆款素材的方法論 24 3.1　素材的力量：一條視頻帶來(lái)了4000萬(wàn)元的游戲充值 24 3.1.1　素材的重要性 24 3.1.2　素材行業(yè)的現(xiàn)狀：大浪淘沙 25 3.2　做出爆款素材的必殺技：“創(chuàng)意樹”模型 27 3.3　跑量素材總斷檔？學(xué)會(huì)“創(chuàng)意樂(lè)高”，做出1萬(wàn)條爆款素材 31 3.3.1　持續(xù)產(chǎn)出爆款的關(guān)鍵：“翻拍”爆款+混剪爆款 32 3.3.2　組裝素材的一個(gè)關(guān)鍵：素材庫(kù) 34 3.3.3　組裝素材的另一個(gè)關(guān)鍵：“翻拍”速度 36 3.4　素材不跑量？可能是測(cè)試方法有問(wèn)題 42 3.4.1　判斷一條素材好壞的標(biāo)準(zhǔn) 42 3.4.2　怎樣提升素材測(cè)試成功率，避免素材被“埋沒” 43 3.5　案例：一款沐浴露怎樣持續(xù)產(chǎn)出爆款素材，銷售額超7000萬(wàn)元 44 第4章　關(guān)于定向，你想知道的都在這里 49 4.1　定向有用嗎 49 4.1.1　定向的本質(zhì) 49 4.1.2　常見定向分類 51 4.1.3　投放智能化，定向還有用嗎 53 4.2　定向設(shè)置的常見誤區(qū) 55 4.2.1　定向過(guò)窄 55 4.2.2　排除“偏遠(yuǎn)地區(qū)” 57 4.3　是否設(shè)置定向的標(biāo)準(zhǔn) 59 4.4　定向設(shè)置的3種常見思路 60 4.4.1　寬定向 60 4.4.2　窄定向 62 4.4.3　先窄后寬（推薦） 67 第5章　最容易忽略的投放設(shè)置：競(jìng)價(jià)的使用方法 69 5.1　廣告投放的“王者”鍵：出價(jià) 69 5.1.1　轉(zhuǎn)化目標(biāo)應(yīng)該怎么選 70 5.1.2　出價(jià)應(yīng)該定多少 72 5.1.3　新賬戶沒量怎么辦？提價(jià) 74 5.1.4　自動(dòng)出價(jià)/放量投放/最大轉(zhuǎn)化投放可以用嗎 80 5.1.5　怎樣利用媒體的賠付規(guī)則“薅羊毛” 83 5.2　風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵：預(yù)算 88 5.2.1　為什么投放必須設(shè)置預(yù)算 88 5.2.2　新計(jì)劃怎么設(shè)置預(yù)算 89 5.2.3　優(yōu)化效果最直接的辦法：調(diào)整預(yù)算 90 5.2.4　辟謠：預(yù)算設(shè)置成9 999 999.99元更容易起量 93 5.3　新建 94 5.3.1　投放廣告應(yīng)該開幾個(gè)賬戶 95 5.3.2　賬戶真的有模型嗎 97 5.3.3　新建計(jì)劃能提升效果嗎 100 5.3.4　總是因?yàn)槔嫌?jì)劃衰退而掉量怎么辦 101 5.3.5　使用投放工具，人效提升一倍 104 5.3.6　有關(guān)計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)的7條規(guī)律 107 5.4　關(guān)停 114 5.4.1　一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有，計(jì)劃什么時(shí)候關(guān)停 114 5.4.2　月薪3000元和月薪2萬(wàn)元的投手的區(qū)別：什么時(shí)候關(guān)停計(jì)劃 116 5.4.3　開關(guān)/調(diào)時(shí)段/調(diào)預(yù)算，哪種方式對(duì)計(jì)劃傷害最小 121 第6章　數(shù)據(jù)分析及對(duì)應(yīng)策略 130 6.1　數(shù)據(jù)分析的基本思路 130 6.1.1　數(shù)據(jù)分析的前提：有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 130 6.1.2　廣告數(shù)據(jù)分析思路：只看量和ROI就夠了 132 6.1.3　數(shù)據(jù)分析的常見關(guān)鍵維度 133 6.1.4　案例：怎么利用數(shù)據(jù)分析逆風(fēng)翻盤，日消耗百萬(wàn) 135 6.2　投放數(shù)據(jù)十二大規(guī)律及對(duì)應(yīng)操作 138 6.2.1　一模一樣的計(jì)劃設(shè)置，投放數(shù)據(jù)也未必相同 138 6.2.2　新計(jì)劃成本不確定 140 6.2.3　新計(jì)劃成本高 141 6.2.4　新計(jì)劃第 一天起量概率最大 141 6.2.5　跑量計(jì)劃的成本是穩(wěn)定的 142 6.2.6　最好的計(jì)劃，數(shù)據(jù)也是波動(dòng)的 144 6.2.7　0點(diǎn)有變 145 6.2.8　爆量就是一瞬間的事 148 6.2.9　計(jì)劃的生命周期一般是 3~7 天 150 6.2.10　數(shù)據(jù)會(huì)有延遲 151 6.2.11　賬戶內(nèi)計(jì)劃的二八定律 153 6.2.12　賬戶起量有概率，沒人能做起來(lái)所有賬戶 154 6.3　數(shù)據(jù)規(guī)律對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方法 155 6.3.1　心態(tài)：做投放不要管原因，只想怎么操作 155 6.3.2　賬戶調(diào)整的基本思路 158 6.3.3　四兩撥千斤的辦法：培養(yǎng)跑量計(jì)劃 161 6.3.4　案例：培養(yǎng)出了一條計(jì)劃，4天內(nèi)賬戶成本下降50% 164 第三天：將方法應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn) 第7章　商家抖音生意經(jīng)營(yíng)十問(wèn) 174 7.1　我的項(xiàng)目適合在抖音做嗎 174 7.2　廣告成本變高還沒量怎么辦 175 7.3　我們做什么可以立馬提升效果 176 7.4　找達(dá)人探店效果不好，是不是應(yīng)該找更貴的達(dá)人 178 7.5　還有什么關(guān)鍵問(wèn)題是我們疏漏的 179 7.6　抖音號(hào)私信效果好嗎，可以投放嗎 179 7.7　多創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)不會(huì)互相搶量，應(yīng)該創(chuàng)建多少計(jì)劃 180 7.8　素材跑量是玄學(xué)嗎，怎么判斷素材好不好 180 7.9　需要開幾個(gè)賬戶？是不是這個(gè)賬戶不行，所以跑不起來(lái) 181 7.10　什么時(shí)候應(yīng)該招專人或由代理公司來(lái)做投放 182 第8章　案例：30天打造GMV從1000元到100萬(wàn)元的爆款單品直播間 183 8.1　對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)要求最低的模式：?jiǎn)纹犯顿M(fèi)直播間 184 8.2　單品付費(fèi)直播間生死存亡的關(guān)鍵：短視頻 185 8.3　素材的拍攝：大浪淘沙 188 第9章　免費(fèi)榜Top1的重度游戲首發(fā)投放復(fù)盤 189 9.1　投放節(jié)奏 189 9.2　首發(fā)當(dāng)天的投放策略 191 9.2.1　200個(gè)賬戶同時(shí)投放 191 9.2.2　定向 192 9.2.3　創(chuàng)意 192 9.3　數(shù)據(jù)規(guī)律 193 第 10章　免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)從0到千萬(wàn)日活投放復(fù)盤 195 10.1　產(chǎn)品的誕生 195 10.2　從0到1的市場(chǎng)策略 196 10.3　從1到100的市場(chǎng)策略 196 10.4　執(zhí)行方案 198 第 11章　行業(yè)洞察雜談 203 11.1　做廣告投放的秘密武器 203 11.1.1　使用廣告系統(tǒng)時(shí)要保持開放 204 11.1.2　想創(chuàng)意時(shí)要保持開放 207 11.2　操盤10億元廣告費(fèi)、年收入過(guò)百萬(wàn)的頂級(jí)投手有什么共性 209 11.2.1　頂級(jí)投手沒有什么 209 11.2.2　投手能力模型 211 11.3　事故合集：投放這么做，輕松賠得“傾家蕩產(chǎn)” 213 11.4　辟謠：這些廣告投放的做法，80% 是錯(cuò)的 223 11.5　甲方比乙方“高人一等”嗎 227 11.6　職業(yè)路徑：干了兩年投放，還能干點(diǎn)兒什么 229 11.6.1　投手這個(gè)活兒，我們都把它想小了 230 11.6.2　投手的職業(yè)焦慮 232 11.6.3　投手以后的發(fā)展和未來(lái) 233 11.6.4　甲方、乙方、媒體，去哪兒工作更好 234 后記 237