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本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上, 依據(jù)教育部工商管理類核心課程的教學(xué)基本要求編寫而成, 涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、顧客滿意與顧客價(jià)值、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略, 以及市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、計(jì)劃與控制等內(nèi)容。同時(shí), 還緊密結(jié)合我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際, 引入了體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)和博弈營(yíng)銷等新的營(yíng)銷理念。

第4版前言
本書(shū)第1版于2007年8月出版，第2版于2011年12月出版，第3版于2016年7月出版，保持了5年左右更新一次的節(jié)奏。前三版教材承蒙營(yíng)銷界各位專家、學(xué)者和廣大讀者的關(guān)愛(ài)與支持，前后共印刷了14次。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)化到4.0階段。營(yíng)銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群和價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，并和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展為線上、線下與現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有了新的模式，短視頻營(yíng)銷與直播營(yíng)銷發(fā)展迅猛；現(xiàn)實(shí)中建立與維持盈利性顧客關(guān)系的營(yíng)銷思想面臨著“以用戶滿意度為最終目標(biāo)”的實(shí)踐挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，層出不窮的營(yíng)銷創(chuàng)新也伴隨著爭(zhēng)議：直播帶貨亂象叢生，亟待規(guī)范；精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)隱私保護(hù)問(wèn)題；“飯圈營(yíng)銷”借“粉絲互撕”吸引流量的不良之風(fēng)需要治理。如何在社會(huì)主義核心價(jià)值觀與新的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，運(yùn)用新技術(shù)，在科學(xué)與藝術(shù)之間平衡，從而更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以實(shí)現(xiàn)顧客、企業(yè)和社會(huì)等諸多利益相關(guān)者共贏，這是擺在每一位營(yíng)銷學(xué)者面前的新課題。
隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)已涌現(xiàn)出一批國(guó)際知名品牌，如華為、小米、騰訊和抖音等。很多鮮活的營(yíng)銷創(chuàng)新案例也發(fā)生在我國(guó)。例如，小米開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類，注重用戶的“參與感”，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，2021年第二季度，小米手機(jī)銷量超過(guò)蘋果，位居全球第二；我國(guó)造車新勢(shì)力的代表性企業(yè)蔚來(lái)汽車以“用戶企業(yè)”冠名于世，通過(guò)極致的用戶體驗(yàn)贏得極高的用戶滿意度，成立不到7年時(shí)間，市值就一度超過(guò)奔馳、寶馬，成為我國(guó)市值最高的汽車企業(yè)；抖音與快手等短視頻/直播平臺(tái)的飛速發(fā)展，催生了短視頻營(yíng)銷與直播營(yíng)銷的營(yíng)銷新玩法……我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐正在影響與改變著世界。
在《“雙一流”建設(shè)成效評(píng)價(jià)辦法（試行）》與教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)發(fā)布的《工商管理類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的指引下，基于我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的新變化，本次修訂在保持教材內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定的前提下，對(duì)大量?jī)?nèi)容進(jìn)行了提煉和更新。主要修訂如下：
（1）更新每一章的導(dǎo)入案例。優(yōu)先選用我國(guó)品牌的案例，盡量選用備受各界關(guān)注的新創(chuàng)企業(yè)的案例，盡量選用與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)的品牌的案例。
（2）更新每一章中的“小案例”與“資料鏈接”。優(yōu)先選用本土著名學(xué)者、企業(yè)家的最新研究成果與觀點(diǎn)，知名專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告，以及公司官網(wǎng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)公開(kāi)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)。
（3）第一章補(bǔ)充了全方位市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷觀念。
（4）第十五章新增一節(jié)：“第五節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”。
（5）更新每一章的“案例分析討論”。這部分案例的選用標(biāo)準(zhǔn)與導(dǎo)入案例相同，并為案例分析討論提供了參考答案。
本書(shū)由許以洪教授（江漢大學(xué)），楊一翁副教授、博士(北方工業(yè)大學(xué))擔(dān)任主編；李雙玫教授（廣東工業(yè)大學(xué)），劉中剛教授、博士（河南大學(xué)），石夢(mèng)菊副教授、博士（武漢工程大學(xué)）擔(dān)任副主編；張玉紅教授（北京物資學(xué)院），許春珍副教授（集美大學(xué)），潘友仙副教授、博士（海南大學(xué)），汪笛晚（武漢文理學(xué)院），黃鳳燕（江漢大學(xué)），丁夢(mèng)悅(北方工業(yè)大學(xué))參編。與此同時(shí)，參加本書(shū)第1~3版編寫的劉玉芳、姚潔和洪菲等老師為本書(shū)的出版做出了很大貢獻(xiàn)，對(duì)第4版的修訂工作提出了大量真知灼見(jiàn)，在此表示衷心的感謝。
本書(shū)配有電子課件并提供了每章課后案例分析討論的參考答案，使用本書(shū)作為教材的教師可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊(cè)后下載。
由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足與不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正，我們熱切期望與讀者交流（xuyihong2208@126.com）。
編者
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
第4版前言
第3版前言
本書(shū)第1版于2007年8月面市，第2版于2011年12月面市。前兩版教材承蒙營(yíng)銷學(xué)界各位專家、學(xué)者和廣大讀者的關(guān)愛(ài)與支持，前后共印刷了11次。
近五年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，在線購(gòu)物銷售額的同比增長(zhǎng)率始終保持著兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)速度。全球知名的資訊和監(jiān)測(cè)公司尼爾森就消費(fèi)者為何使用網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物的行為方式等，調(diào)研了全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的13000名消費(fèi)者。研究表明，隨著電子技術(shù)的普及和移動(dòng)設(shè)備的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越受到追捧，人們也在享受在線交易帶來(lái)的便利。消費(fèi)者的在線購(gòu)物正向移動(dòng)設(shè)備端轉(zhuǎn)移，電子支付成為主要的支付方式，跨境電子商務(wù)正逐漸興起。正如寶潔公司前CEO羅伯特·麥克唐納所說(shuō)，商業(yè)世界進(jìn)入了“VUCA”［不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）］時(shí)代——變化迅速又難以預(yù)期。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)正在向高端化與細(xì)分化發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)、安全以及可靠的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始重視產(chǎn)品帶來(lái)的自我認(rèn)同感。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自我認(rèn)同和個(gè)性變得格外重要。因此，為了滿足更多消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，產(chǎn)品細(xì)分正在不斷深化。電子商務(wù)正在飛速發(fā)展，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。如何將線上與線下相結(jié)合已成為吸引消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵。另外，數(shù)字廣告前所未有地為企業(yè)提供了吸引消費(fèi)者的方式，數(shù)字化以及線上媒體的發(fā)展給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。
但是，消費(fèi)者開(kāi)始把大把時(shí)間花在網(wǎng)上，對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論身在何處，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到與他人一樣多的信息，這導(dǎo)致全球市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化、分散化的趨勢(shì)；另外，數(shù)字媒體技術(shù)使媒體更加多元化，這意味著企業(yè)傳遞信息的途徑和消費(fèi)者獲取信息的方式更加多元化，社交媒體平臺(tái)扮演著非常重要的角色。
企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境的變化，促使市場(chǎng)營(yíng)銷在理論和實(shí)踐方面都取得了一定的發(fā)展。為了更加緊密地聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際，本次修訂在保持教材內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定的前提下，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了提煉和更新。主要修訂如下：
（1）更新相關(guān)章節(jié)的導(dǎo)入案例。選擇更符合每一章所講主題、更符合“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷大環(huán)境的導(dǎo)入案例。
（2）刪除了原書(shū)第二章第三節(jié)全面質(zhì)量營(yíng)銷、第六章第三節(jié)部分市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法、第七章第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟、第十一章第二節(jié)中的“竄貨現(xiàn)象及治理方略”、第十五章第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和第六節(jié)水平營(yíng)銷等內(nèi)容。
（3）更新每一章的課后案例分析討論，并為案例分析討論提供了參考答案。
本書(shū)由許以洪教授，李雙玫教授，石夢(mèng)菊副教授、博士擔(dān)任主編；潘友仙副教授、博士，許春珍副教授，劉中剛副教授、博士擔(dān)任副主編。許以洪參與全書(shū)的修訂并負(fù)責(zé)總纂，
潘友仙對(duì)第一~七章的修訂、
石夢(mèng)菊對(duì)第八~十五章的修訂
做了大量細(xì)致的工作。與此同時(shí)，參加本書(shū)第1版和第2版編寫的劉玉芳、張玉紅、姚潔、洪菲和汪笛晚等老師為本書(shū)的出版做出了很大貢獻(xiàn)，對(duì)第3版修訂工作提出了一些真知灼見(jiàn)，付出了辛勞，在此表示衷心的感謝。
本書(shū)配有電子課件并提供了每章課后案例分析討論的參考答案，使用本書(shū)作為教材的教師可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊(cè)后下載。
由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足與不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
編者
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
第3版前言
第2版前言
本書(shū)第1版于2007年8月面市。四年多來(lái)，承蒙營(yíng)銷學(xué)界專家、學(xué)者和廣大讀者的關(guān)愛(ài)
和支持，共印刷了7次。
本書(shū)第2版根據(jù)教育部精品課程建設(shè)和質(zhì)量工程精神以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的需要進(jìn)行了修訂
。本次修訂基本沿用第1版的架構(gòu)及體例，在基本內(nèi)容不變的前提下進(jìn)行了提煉。
主要修訂如下：
(1) 更新全部案例，其中精選“導(dǎo)入案例”和“課后案例分析”共計(jì)29則。選用更有吸引力
的個(gè)案取代一般性個(gè)案，并以新鮮個(gè)案取代過(guò)時(shí)個(gè)案，使第2版中的個(gè)案更貼近市場(chǎng)。這些
案例側(cè)重跨國(guó)公司和我國(guó)本土著名企業(yè)的代表性案例。
(2) 根據(jù)教學(xué)需要增設(shè)了“資料鏈接”和“小案例”，其中資料鏈接38個(gè)、小案例51
則。所選資料鏈接力求內(nèi)容翔實(shí)，具有學(xué)術(shù)價(jià)值，如動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理與轉(zhuǎn)型營(yíng)銷，聯(lián)合國(guó)頒布的人口年齡
類型劃分新標(biāo)準(zhǔn)，英格蘭式拍賣方式，荷蘭式拍賣方式，代系細(xì)分，斯坦福咨詢研究所的生活
方式結(jié)構(gòu)(VALS)，隱形冠軍的八大特質(zhì)，德?tīng)枴.霍金斯的文化價(jià)值觀，美國(guó)文化的核
心價(jià)值觀，阿希實(shí)驗(yàn)，服務(wù)營(yíng)銷中的“北歐學(xué)派”，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)與多渠道營(yíng)銷
系統(tǒng)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗原因分類，柯林斯和科特勒等學(xué)者的品牌命名標(biāo)準(zhǔn)，OEM、ODM與OBM
，世界十大杰出推銷員簡(jiǎn)介，三大國(guó)際SP大獎(jiǎng)——法國(guó)戛納廣告金獅獎(jiǎng)(Gannes Award)、美國(guó)克里奧獎(jiǎng)(Clio Awar
d)、美國(guó)雷芝促銷大獎(jiǎng)(Reggie Award)等。小案例力求新穎，具有趣味性、可讀性和代表性，
如資源節(jié)約型社會(huì)呼喚環(huán)保紙碗、
山楂樹(shù)村的珍珠陳皮定價(jià)、全新寶馬7系的撇脂定價(jià)、“譚木匠”的集
中性市場(chǎng)營(yíng)銷和中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響等。內(nèi)容豐富的資料鏈接和小案例，
有利于學(xué)生對(duì)基本觀點(diǎn)、基本理論和基本知識(shí)的理解和掌握。
(3) 調(diào)整部分章節(jié)內(nèi)容。例如，刪減了“顧客滿意的測(cè)量”“市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容”等內(nèi)
容，增加了W.Stanton對(duì)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的比較，服務(wù)質(zhì)量維度、服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的SER
VQUAL模型，服務(wù)質(zhì)量差距模型等內(nèi)容。
本書(shū)由許以洪和劉玉芳擔(dān)任主編，張玉紅、劉中剛和姚潔擔(dān)任副主編，還有李雙玫、許春珍、洪菲和汪笛晚參與了編寫和修訂，其中許以洪參與全書(shū)修訂并總纂。
由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足與不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
編者
第1版前言
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)
。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法在工商企業(yè)已得到廣泛
應(yīng)用，并且擴(kuò)大到非營(yíng)利組織乃至社會(huì)生活的方方面面。如今，國(guó)內(nèi)各高校已普遍開(kāi)設(shè)“市
場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程，教育部也于1999年將“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”列為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)的核心課程。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，企業(yè)面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化
及信息技術(shù)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的新環(huán)境。在這樣的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷教材如何
與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是擺在每一位教育工作者面前的重要研究課題�；诖�
，我們組織編寫了本書(shū)。
本書(shū)是在最新研究成果的基礎(chǔ)上，
依據(jù)教育部工商管理類核心課程教學(xué)基本要求編寫而成
的。全書(shū)共十五章，第一章、第二章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、
產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，營(yíng)銷觀念的演變，以及顧客價(jià)值與顧客滿意理論；第三章至第六章分別介紹
了營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程、營(yíng)銷環(huán)境和顧客購(gòu)買行為分析以及市場(chǎng)調(diào)研理論與技術(shù)；第七章、第八
章分析了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；第九章至第十二章分別介紹了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)
銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷理論；第十三章講述了服務(wù)營(yíng)銷理論；第十四章介紹了
企業(yè)營(yíng)銷管理的組織、計(jì)劃和控制；第十五章介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新，包括國(guó)際市場(chǎng)
營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和水平營(yíng)銷等。
本書(shū)具有以下特點(diǎn)：①前瞻性。本書(shū)力圖反映國(guó)內(nèi)外最新研究成果，引入了品牌資產(chǎn)理論、
價(jià)值鏈、全面質(zhì)量營(yíng)銷、博弈營(yíng)銷、水平營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等本學(xué)科發(fā)展的前沿理論，并將其
融入相關(guān)的傳統(tǒng)理論之中，對(duì)一些傳統(tǒng)理論進(jìn)行了創(chuàng)新性描述和發(fā)展。②以建立顧客忠誠(chéng)為
核心。本書(shū)自始至終都是以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為主線，將建立顧客忠誠(chéng)
貫穿于
營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，很好地體現(xiàn)了“誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)”的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
觀。③較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性�，F(xiàn)代高等教育越來(lái)越重視素質(zhì)教育與能力教育，而本書(shū)的編寫人
員都是在教學(xué)一線從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的骨干教師，并有長(zhǎng)期在企業(yè)兼職工作和培訓(xùn)的經(jīng)
歷，有著豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以，本書(shū)內(nèi)容緊密結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐；同
時(shí)，書(shū)中還附有相關(guān)的營(yíng)銷實(shí)踐案例，這些對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐都具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。④編
寫體例新穎，便于教學(xué)。本書(shū)以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為主線，符合讀者學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
每章開(kāi)始列有本章要點(diǎn)、導(dǎo)入案例，章末有關(guān)鍵詞、思考題和案例分析討論，以便讀者學(xué)完后對(duì)
每章內(nèi)容有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)與理解，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。
本書(shū)編寫提綱由許以洪擬訂，并經(jīng)本書(shū)全體編寫人員討論定稿。本書(shū)的具體分工是：許以洪
編寫第一章、第五章第二節(jié)、第六章、第七章、第十一章、第十四章、第十五章第二節(jié)和第
五節(jié)及案例，李雙玫編寫第四章、第九章和第十五章第三節(jié)，許春珍編寫第五章第一節(jié)、第
十二章，劉玉芳編寫第三章、第八章、第十五章第六節(jié)，張玉紅編寫第二章，劉中剛編寫第
十章，洪菲編寫第十五章第一節(jié)，姚潔編寫第十三章，汪笛晚編寫第十五章第四節(jié)。全書(shū)由
許以洪和李雙玫擔(dān)任主編，許春珍和劉玉芳擔(dān)任副主編，由許以洪負(fù)責(zé)統(tǒng)編定稿。
在本書(shū)的編寫過(guò)程中，我們參閱了大量的文獻(xiàn)資料，借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的部分研究成果
，已盡可能地在參考文獻(xiàn)中列出；得到了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界眾多專家、學(xué)者和同仁的關(guān)心與支持
；吳雅笛、蒿倩雯和張巍在資料收集整理方面辛勤工作、默默奉獻(xiàn)。在此一并表示感謝！
由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正，以便再版時(shí)修訂和完
善。
編者

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