前 言《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、客群選擇以及后期項(xiàng)目樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法的科學(xué)。通過(guò)本書(shū)學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解并掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基本原理，并能運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期調(diào)研和后期銷(xiāo)售，掌握樓盤(pán)項(xiàng)目（住宅項(xiàng)目或商業(yè)項(xiàng)目）的全流程營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法和樓盤(pán)銷(xiāo)售流程技能�！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的核心主干課程，我和同事們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)選用教材存在多年的缺陷和問(wèn)題：除了與房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)踐結(jié)合不足之外，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上仍然以菲利普.科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》的4P理論為基本結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面。4P理論誕生于上世紀(jì)二戰(zhàn)以后，是從制造工廠的視角來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶，屬于工業(yè)化年代的知識(shí)體系，距離現(xiàn)代已經(jīng)超過(guò)了六十年，與房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代和消費(fèi)者導(dǎo)向明顯脫節(jié)，迫切需要進(jìn)行重新調(diào)整，以跟上時(shí)代的發(fā)展和本科教學(xué)改革的要求。2006年科特勒先生對(duì)他本人提出的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基石的4P模型進(jìn)行了修正，提出了*新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型CCDVTP：創(chuàng)新（Create）、溝通（Communicate）、價(jià)值傳遞（Deliver Value）、目標(biāo)市場(chǎng)（Target）和獲利（Profit），CCDVTP模型就是：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利。與以前的4P模型比較，科特勒先生將產(chǎn)品（product）與價(jià)格（price）融合為創(chuàng)新（create），將促銷(xiāo)（promotion）轉(zhuǎn)化為溝通（Communicate），將渠道（place）改為價(jià)值傳遞（Deliver Value）。 科特勒先生CCDVTP（Create, Communicate, Delivery, Value, Target, Profit）營(yíng)銷(xiāo)新模型的提出，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論非常重要，既為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究提供新的框架支撐，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐提供了新的指導(dǎo)工具。本書(shū)運(yùn)用科特勒先生*新CCDVTP營(yíng)銷(xiāo)新模式，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)值鏈流程的傳遞重新設(shè)計(jì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，同時(shí)著眼于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的雙重視角，審視開(kāi)發(fā)建設(shè)流程，貼近消費(fèi)者購(gòu)房決策流程，形成獨(dú)特的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈理論：即價(jià)值挖掘-價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值傳遞-價(jià)值展示-價(jià)值互動(dòng)-價(jià)值實(shí)現(xiàn)。由此按照房地產(chǎn)價(jià)值鏈流程，本書(shū)結(jié)構(gòu)分為六章：章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新-價(jià)值挖掘，第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略-價(jià)值創(chuàng)造，第三章房地產(chǎn)溝通推廣-價(jià)值傳遞，第四章項(xiàng)目和產(chǎn)品展示-價(jià)值感知，第五章房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理-價(jià)值互動(dòng)，第六章銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)與成交-價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 本書(shū)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上簡(jiǎn)略了前期策劃和可行性認(rèn)證，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品形成（價(jià)值挖掘、價(jià)值創(chuàng)造）后的中后端，重點(diǎn)是價(jià)值溝通傳遞、價(jià)值展示、價(jià)值互動(dòng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，再補(bǔ)充了樓盤(pán)銷(xiāo)售情景實(shí)戰(zhàn)技能的話術(shù)模擬訓(xùn)練的輔助材料，這樣形成一個(gè)邏輯嚴(yán)密、條理有序的新結(jié)構(gòu)。本書(shū)配套的課程教學(xué)要求將思政與教學(xué)有機(jī)融合，提煉課程中所蘊(yùn)含的思政元素，將思想政治教育潤(rùn)物無(wú)聲地融入課程教學(xué)和改革的各環(huán)節(jié)、各方面，實(shí)現(xiàn)三全育人，達(dá)到思政與教學(xué)有機(jī)融合的時(shí)代要求。在專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，建議設(shè)計(jì)為項(xiàng)目問(wèn)題導(dǎo)向課程，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)。與課程匹配的相關(guān)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)活動(dòng)有三個(gè)：1）小組形式房策模擬競(jìng)賽，以當(dāng)年全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽的情景要求為題目，進(jìn)行班級(jí)內(nèi)模擬競(jìng)賽，為參加比賽打基礎(chǔ)；2）小組形式的樓盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，每個(gè)小組選擇一個(gè)正在開(kāi)發(fā)中的真實(shí)樓盤(pán)項(xiàng)目，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、深入實(shí)際，撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并提出營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)際問(wèn)題的解決方案和建議，體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的書(shū)面文件 小組上臺(tái)口頭報(bào)告；3）個(gè)人形式的銷(xiāo)售情景演練，小組討論和演練樓盤(pán)銷(xiāo)售的實(shí)際情景，每個(gè)人處理一個(gè)銷(xiāo)售情景的應(yīng)對(duì)話術(shù)。圍繞培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才開(kāi)展教學(xué)，教授專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論的同時(shí)，密切聯(lián)系實(shí)際，著力培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)觀察分析和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。對(duì)照*關(guān)于本科專(zhuān)業(yè)建設(shè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，按照應(yīng)用型高等院校的發(fā)展思路，契合新時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的實(shí)踐性、實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)操性，重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。 本書(shū)由狄振鵬負(fù)責(zé)內(nèi)容設(shè)計(jì)和大綱統(tǒng)編，章由賀清老師編寫(xiě)，第二章由黃毓老師編寫(xiě)，第三章由郭堂輝老師編寫(xiě)，第四章、第五章、第六章和附錄材料由狄振鵬老師編寫(xiě)。同時(shí)感謝袁治祥、李駿強(qiáng)、梁耀臻、蒙海法、郭桂梅等同學(xué)提供收集資料、文字輸入等協(xié)助、編輯整理工作。本書(shū)可作為高等院校房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的教材，可以作為房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)版塊基層人員和中層管理者的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)教程，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和精益化的培養(yǎng)，本書(shū)具有一定的應(yīng)用價(jià)值。