稀缺意識始于孩童時期
我的朋友特雷弗并不是一個喜歡早起的人，可是在一個寒冷的周六清晨，他還是帶著 8 歲的兒子站在一家大型玩具連鎖店外排起了長隊。特雷弗手捧一杯熱騰騰的咖啡，環(huán)視著人群中一個個用外套與毛毯把自己裹得嚴嚴實實的人，其中有的是萎靡困倦的家長，有的是大笑著興奮難耐的孩子，還有的是時不時啜一口功能性飲料的年輕人。 
特雷弗也想問自己為什么會愿意在天寒地凍中起個大早，跑出門去排長隊。 
然后他低頭看了看自己笑盈盈的孩子，什么都想起來了。特雷弗的兒子想要一部極其搶手的任天堂 Switch 游戲機。這個小朋友聽說這家店會在那天新到一批貨，因此央求父親給自己買一部。那是 2017 年發(fā)生的事，這款游戲機在到貨上架后幾分鐘之內就被搶購一空。特雷弗并不相信游戲機真的缺貨，他覺得這是一種人為制造的營銷手段，但架不住兒子覺得哪怕去排隊碰碰運氣也是值得的。 
事實上，任天堂 Switch 游戲機缺貨是由于產品火爆導致的—在日本，Switch 游戲機的產量跟不上市場的需求，而一機難求的局面只會讓人們更想得到它，由此進一步加劇了缺貨的情況。任天堂的死忠粉不惜花數(shù)月的時間去弄到一部游戲機。亞馬遜上的賣家紛紛加價出售。沃爾瑪、塔吉特與連鎖游戲銷售商Gamestop 的線上及線下店鋪全都在拼命想辦法滿足購買需求。 
盡管鉆石與任天堂的 Switch 游戲機是兩種完全不同的產品，目標客戶也大不相同，但它們的故事中都貫穿著一個共同點：稀缺—雖然前者或許是人為因素導致的，而后者是由旺盛的需求所致。無論哪種原因，我們能知道的是，不管稀缺是否由人為制造，它的確能夠影響人的行為。 
即便是在很小的年紀，我們也會受到稀缺的影響。有一項針對兒童的稀缺相關實驗對這種現(xiàn)象進行了研究。 實驗要求 32名 6 歲的兒童在稀缺物品與非稀缺物品之間進行選擇。孩子們在 不得不做出決定的那一刻之前并不知道物品是否稀缺。實驗中準備了一堆包裝一模一樣的東西與一件單獨放置的東西（也進行了包裝）供孩子們挑選。當孩子們被告知需要從這兩者之間選一件東西時，這些 6 歲的孩子大多數(shù)都會選擇單獨放置的（稀缺的） 那件物品。更有意思的是，如果孩子們感知到還有其他人會有同樣的選擇，就會更傾向于選擇這件東西。在這個實驗中，受試小孩可以在另外兩名“競爭者”做出選擇之前搶先挑選。這些孩子會搶在他們的競爭者有機會選擇那件單獨的（稀缺的）物品之前確保自己先拿到它。當一個孩子感覺到稀缺品有極大可能被其他小朋友拿走時，他選擇這件物品的緊迫性會變得更強。 
雖說這只是一個實驗，但它卻說明人對稀缺物的偏好在年齡很小的時候就開始形成了，并且在存在競爭的時候會變得更加強烈。它還說明，就算是在 6 歲這么年幼的時候，人們也懂得通過稀缺來感受獨特。 
我們都曾有過因為擔心東西被賣光而進行購買的經歷�；蛟S供應不足，或許那件東西極受歡迎，不論背后是哪種原因，我們之所以購買是因為我們覺得非出手不可。不想錯過—或許這才是種種購買行為背后我們從未意識到的原因。無論是出于競爭意識，還是為了彰顯獨特，我們會在不知不覺間想要得到一件東西，與實驗中的孩子們并無二致。

稀缺的影響力
說服別人需要激發(fā)人的本能反應。當稀缺被用作一種施加影響力的手段時，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進而改變人們的想法、態(tài)度以及行為。社會心理學家對稀缺與影響力特別感興趣，因為它們能夠帶來非常顯著的行為改變，讓人們做出原本不可能做出的決定。正如我們在前文提到的，當?shù)玫揭患�物品的可能性受到限制時，這件物品會更有吸引力。
我們常常在電視購物節(jié)目中看到稀缺的存在，因為這里留給人們采取行動的時間是有限的。電視節(jié)目《創(chuàng)智贏家》最早的一位投資嘉賓、電視購物節(jié)目的開創(chuàng)者以及通過廣告語“參見電視廣告”（As Seen On TV）進行客戶引流的行業(yè)先鋒凱文·哈林頓先生在與我的一次交流中談到了這個話題。他告訴我：“早在 20世紀 80 年代，我就充分接觸到了這種利用稀缺進行銷售的方式，
不僅僅是在美國家庭購物網（Home Shopping Network）上，也在電視購物節(jié)目中。我們有時候會說，你一定要在某段時間內下單，這樣才能買到某個產品或得到某種優(yōu)惠。”一旦使用這樣的表述，緊迫感就營造出來了。
凱文先生說，即使自他最初見識到稀缺銷售的時候起已經過去了 40 年，他仍然能看到這個理念活躍在市場上。我們來看一些知名人物的例子，比如卡戴珊姐妹以及她們是如何通過一種被稱為“空投”的新潮稀缺形式進行銷售的�？ù魃航忝每赡軙�告訴粉絲，她們今晚會投放 1 萬件商品，一旦售完就沒有了。這些產品在數(shù)小時之內就會銷售一空。同樣的情況我們在越來越多的品牌身上也看到了，包括耐克、Supreme 與 Off-White 等潮牌，甚至還有亞馬遜。其中亞馬遜還上線了一個項目，具有帶貨能力的網紅可以在這個項目平臺上推出一個服裝系列，向消費者開放30 個小時甚至更短的時間供其搶購。猜猜亞馬遜給這個項目取了個什么名字？空投（The Drop）。無論它叫什么名字，它與各種電視購物節(jié)目與購物頻道在過去數(shù)十年間采用的做法聽上去都極為相似。
反過來看，參與“空投”這種通過有限的產品數(shù)量招攬顧客的公司也明白，它們不能一直反復投放同樣的產品，因為這樣做會令稀缺的效果蕩然無存。而這正是限量版大放異彩的地方。家庭購物網站在這個概念上動了很多有創(chuàng)意的心思。
凱文先生告訴我們：“QVC 公司或許可以把同樣的產品賣上很多年，而且每次產品上線都會銷售一空。其實說到底，我們可以做一些限量版的產品，也就是在原來產品的基礎上進行一些微調。比如說，原本一套 9 件的廚具套裝，我們可以加兩個蓋子，變成一套 11 件，這樣就有了一個限量版產品�！痹趶N具套裝的配置變化上做文章，其精妙之處在于它能讓這套產品立馬與其他店面銷售的商品產生差異。
在廣告中，稀缺的吸引力在于它放大了與某個產品或某種機會有關的獨特性、稀有性與不可多得性。而社交媒體與其他數(shù)字資源等技術的發(fā)展只會進一步強化這種影響力策略。如此一來，由于稀缺往往能夠為廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變人們的行為與態(tài)度，它逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段。

稀缺對大腦的影響
人們不僅從心理學層面對稀缺進行過研究，還從神經學的角度做過研究。隨著神經科學的進步，研究人員如今可以切實看到人們在面對稀缺時的大腦活動。2019 年的一項研究就證實了這一點，研究中的受試者在一個模擬拍賣中對產品出價。當一件拍品被告知是稀缺品時，fMRI（功能性磁共振成像）顯示受試者大腦中與價值評估有關的部位（眶額皮質）活躍度明顯上升。
接下來，受試者對稀缺品的出價要高于非稀缺品。從這項研究中我們了解到，稀缺能夠快速觸發(fā)人對一件產品的價值評估，并導致人迅速做出決定。在更早一些與稀缺有關的神經學研究中，也有一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
在 2017 年的一項研究中，受試者拿到了一個促銷信息，顯示某個產品有一定比例的折扣。這個促銷信息有一些不同的版本：有的顯示促銷活動僅限當天，有的顯示促銷活動持續(xù)一周，有的顯示沒有有效期的限制。受試者連接著 fMRI 設備，如果他們想要購買展示給自己的產品，就按下一個按鈕。每次當他們選擇購買限時促銷的產品時，大腦中與情緒有關的部位（杏仁核）會出現(xiàn)明顯的活躍情況；而當受試者面前是他們認為不具有稀缺性的產品時，情況就不同了。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當人們決定購買稀缺產品時，那些不利于人們做出購買決定的信息會被完全忽視。
這兩個研究告訴我們，稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。這種思考過程阻礙了我們對價格與優(yōu)缺點進行理性分析的認知能力。相反，我們的認知會集中在處理“為什么應當購買”的信息上，而對其他任何有可能對購買決定造成阻礙的想法進行壓制。
這些研究，以及許多其他對與稀缺有關的大腦活動做過監(jiān)測的研究都證明，稀缺的影響力并非無稽之談—它是一種你能夠通過 fMRI 掃描親眼看到的大腦活動。
我們的大腦是為生存而構造的，這也是我們常常會關注自己沒有的東西的原因所在。稀缺能夠讓大腦轉而聚焦于它認為緊急的事物。如果有些我們特別想要的東西很難獲得，我們的大腦就會換擋，將腦力與關注點放在決策的修正上，因為在我們的大腦看來，這個需求現(xiàn)在開始變得緊急了。
讓我們來看一看麥當勞的烤汁豬排堡（McRib）這個例子吧。

不易獲得是最大的賣點
豬排堡是麥當勞的一款漢堡包，它把剔骨豬肉餅做成了肋排的樣子，在其上裹了厚厚的燒烤醬，并覆蓋一層生洋蔥與腌黃瓜。
這款漢堡長年受到人們的狂熱追捧，主要原因還是在于它的稀缺。豬排堡僅在一段時間內限時供應，在麥當勞的廣告中也不乏“售完即止”這樣暗示著稀缺的信號。
這款標志性的漢堡最早由麥當勞的美國餐館于 1981 年推出，一直銷售到 1985 年。由于這款產品的銷量下降，于是它被清除出了常規(guī)菜單。80 年代后期，麥當勞決定把豬排堡作為一款限時供應產品重新推出，并搞點有意思的名堂。于是這款產品在美國及其他一些國家的當?shù)厥袌龅玫搅硕唐诠�應�?br /> 2005 年，麥當勞還為這款漢堡策劃了一場告別之旅，結果在人群中激起了巨大的反響，甚至有人迅速建起了一個網站來挽救這款標志性的漢堡。由于那次的告別之旅取得了巨大的成功，又有幾場告別之旅分別在 2006 年與 2007 年上演。到了 2020 年，豬排堡作為一款傳奇產品再次推出。在過去幾年中，對豬排堡的追逐已經成為一種現(xiàn)象，也成為許多電視節(jié)目中競相模仿的橋段，
包括《辛普森一家》、《老爸老媽的浪漫史》以及《羅斯安家庭生活》。甚至在《歡樂滿屋》中，貝琪有這樣的臺詞：“喬伊，發(fā)生什么事了？自從他們上次把豬排堡買回來，我還沒見過你興奮成這樣呢�！�
麥當勞采用了一種獨特的方式把稀缺概念玩轉了，這也是豬排堡能夠保持獨特、熱度不減的原因之一。豬排堡只會間歇性地出現(xiàn)在麥當勞的菜單上，會出現(xiàn)在哪個城市的哪家店也并不一定。
這就吊足了人們的胃口。你永遠也不知道它會在什么時間、什么地點出現(xiàn)，而獲取它是有條件的，這也成了這款產品最大的賣點。
原來，當一件事不再理所當然的時候，我們才更喜歡它。天長日久，豬排堡供應的不可預測性似乎激發(fā)出了人們對這款限時產品的熱情，許多博客寫手都在描寫這款漢堡，很多粉絲加入社交媒體群組一起討論“豬排堡的搜尋”，甚至有人專門開發(fā)了網站，只用來研究這款紅遍大江南北的漢堡。一個名叫阿蘭·克萊因的豬排堡發(fā)燒友創(chuàng)建了一個大受歡迎的豬排堡定位網站，供粉絲們在上面尋找、上報目擊線索以及討論這款漢堡。
許多擁有上千粉絲的臉書頁面專門為這款漢堡而存在。有一名粉絲吹噓自己在 4 周的時間內吃到了 27 個豬排堡。他還說，在豬排堡的銷售季，他腦中整天都是豬排堡的撲鼻香氣。豬排堡成了令很多人魂牽夢繞的東西。他們完全被“一堡難求”的局面攫住了頭腦。
麥當勞成功地通過豬排堡建立起了品牌親和力與長期的客戶忠誠度。仍然有很多狂熱的超級粉絲會在豬排堡下架之前一窩蜂地涌入麥當勞餐廳去搶購。正是因為這些粉絲，或者說其實是因為麥當勞絕妙的限時供應手段，豬排堡在近 40 年的時光中依然保持著蓬勃的生命力。
稀缺背后的動機
市場營銷人員會通過稀缺去影響消費者，去迎合人們渴望別人看待自己的方式。只要有人想得到別人的羨慕與嫉妒，那么某個專屬的、限量供應的或限量款產品就會擁有極大的吸引力。 
作為人類，我們有訴求、有需要、有欲望，這些都是消費者行為的核心要素。如果知道某樣今天還在的東西明天就會消失，我們大多數(shù)人都會瘋狂起來，而這也正是稀缺會在我們做決定時產生巨大影響的原因。對得不到的恐懼在人類的歲月長河中從未消失過。這種恐懼可以與食物、水源、住所等生活必需品有關，也常常由非必需的物質財產所致。 
我們希望自己想要什么東西的時候就能得到它。我們不希望亞馬遜或易貝上的那款空氣炸鍋被賣光。我們不希望做一筆交易或買一件特別的東西時有時間限制，就算實際中確實有進行時間限制的必要。我們不希望別人家的小孩先于自己的孩子拿到那套新樂高。如果愿望沒能實現(xiàn)，我們會有一種失落感。稀缺會造成焦慮，因為我們對錯失總是心懷恐懼。這種焦慮會導致我們清楚地感受到自己的失控—而我們不喜歡失控的感覺。在稀缺面前，唯一能讓我們找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦這么做，一切盡在掌握的感覺便回來了。

稀缺的脆弱性 
稀缺是種強大的力量，但同時也極其脆弱。在營銷中運用稀缺是件有風險的事，應當考慮周全，謹慎為之。只有在得到你的信息受眾認可的情況下，稀缺才有效用。你需要通過一些信號向受眾證明，得到某件東西確實存在某種形式的限制。試想如下情形： 

• 有限時超低折扣，但沒有截止日期。 
• 某公司宣稱一件商品幾乎已售罄，但消費者上網快速查詢后發(fā)現(xiàn)事實并非如此。 
• 某家零售店宣告商品數(shù)量已不足，但貨架卻是滿滿的。 
• 某時尚品牌在廣告中稱一款夾克限量供應，但最后似乎人手一件。 

在上述情形中，信任會被粉碎，產品價值會急轉直下。消費者常常會在點評網站、論壇以及社交媒體平臺上分享信息。如果一家公司讓消費者產生了被人擺布的感覺，用不了多久，這家公司的可信度便會岌岌可危。如果一家公司明顯只是打著稀缺的旗號去促銷，那么它的聲譽可能會遭到無可修復的破壞，這一點我們將在第五章進行探討。

稀缺的運用 
戴比爾斯與 N. W. Ayer 深諳稀缺的運用之道，它們明白，對供需的掌控是讓鉆石價格穩(wěn)居高位的關鍵。任天堂見證了自己的 Switch 游戲機在消費者高漲的需求面前被競相搶購的局面， 雖然這是產能不足導致的結果。麥當勞把豬排堡從常規(guī)菜單上撤下來變成限時供應產品之后，實現(xiàn)了更大的漢堡銷量。 
雖然大多數(shù)人并沒有意識到，但稀缺對我們的影響力無疑是巨大的，而且它能夠以不同的形式與風格有效地加諸我們身上。它是一種可以用來操縱與掌控別人的力量，或者從更積極一點的角度來看，它能夠讓我們做出更加明智的決定。當意識到稀缺在生活中所起的作用時，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。在下一章中，我們將會探討面對稀缺時我們應當做何反應。

本章要點
一條稀缺信息被如實地加入廣告，能夠促使人們采取行動（比如出手購買、捐贈等）。
稀缺已經逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段，因為它往往能夠為廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變人們的行為與態(tài)度。
稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。
當意識到稀缺在生活中所起的作用時，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。