樹概念：如何找到品牌差異

很多咨詢行業(yè)的朋友跟我提到過，他們?nèi)プ约悍��?wù)的企業(yè)開會的時候，常常會發(fā)現(xiàn)黑板上畫著整個的熊貓羅盤，老板或者是市場部的主管正在帶著大家一塊兒去拆解。作為培訓(xùn)咨詢行業(yè)的從業(yè)人員，這類事情總是會讓我興奮、開心，畢竟不是所有人都能夠創(chuàng)造一個行業(yè)通行的方法論。

方法論的好處是什么？就是能夠把復(fù)雜的事情簡單化。在這里，我們不妨按照熊貓羅盤的邏輯，幫助企業(yè)梳理一下如何進行內(nèi)容生產(chǎn)，以及該如何占領(lǐng)新營銷這塊陣地。

熊貓羅盤的方法論分為以下十個步驟。

第一步，樹概念，想清楚你是誰，別人為什么要選擇你。

第二步，定用戶，確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)要銷售給誰。

第三步，立場景，明確消費者何時會想要購買你的產(chǎn)品。

第四步，講故事，用講故事的方式去講述企業(yè)的商業(yè)邏輯。

第五步，強體驗，讓消費者可以快速體驗到你的產(chǎn)品。

第六步，做曝光，提升營銷內(nèi)容，讓品牌和產(chǎn)品能夠更快、更廣泛地曝光在消費者面前。

第七步，設(shè)IP，通過構(gòu)建品牌與某種事物間的必然聯(lián)系，讓消費者產(chǎn)生深刻的聯(lián)想。比如有人從商場走出，手里拿著一個橙色紙袋的時候，大多數(shù)人第一時間就會想到愛馬仕；當(dāng)有人拿出一個藍色的小盒子說“生日快樂”的時候，很多人會快速聯(lián)想到蒂芙尼藍。

第八步，引傳播，確定通過什么樣的傳播方式，傳播給哪些消費者。

第九步，建渠道，中國有幾千個線上、線下購買的渠道，企業(yè)要從中找到最適合自己的。

第十步，重數(shù)據(jù)，搞清楚數(shù)據(jù)從哪里來，又應(yīng)該如何通過數(shù)據(jù)更好地完成各項措施的落地。

接下來，我們從第一步樹概念開始講起。所謂“樹概念”，簡單來說就是明確企業(yè)的核心競爭力到底是什么，別人為什么要選擇你而不是其他同類型企業(yè)。很多企業(yè)的老板一聽到關(guān)于核心競爭力的問題，總是會回答說企業(yè)有原料優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢等。

如果是面對為企業(yè)提供業(yè)務(wù)環(huán)境設(shè)計、規(guī)劃融資方案的咨詢團隊，這些答案確實能夠幫助企業(yè)找到解決方案。但是，比起這些，從品牌營銷的角度來說，在消費者為什么選擇你而不是其他同類型企業(yè)這個問題上，我更想要一個簡單粗暴、不那么復(fù)雜的理由。

說得具體一些，就是用一句話去精準(zhǔn)地表達三個方面：第一是企業(yè)的核心競爭力；第二是在企業(yè)所屬行業(yè)里，有什么自己能夠做到而其他同類型的企業(yè)做不到的優(yōu)勢，也就是差異競爭點；第三是企業(yè)能夠解決消費者的哪些痛點。

當(dāng)然，我們不僅要提出概念，表明品牌的核心競爭力，還要將這種核心競爭力表達到極致，明確自身在競爭中差異化的關(guān)鍵點。

在這個時代，最難把控的就是消費者的注意力，所以我們需要的是簡單、直白的表達，而非連篇累牘的贅述。那么，企業(yè)應(yīng)該如何用一句話簡單直白地表達企業(yè)的核心競爭力、差異化競爭點以及目標(biāo)客群痛點呢？

這里涉及三個方面：第一，找到合適的提煉獨特賣點的方式；第二，找到符合品牌定位的表達維度；第三，利用有效的表達套路。

1.用合適的方法，提煉品牌的獨特賣點

獨特賣點該用什么樣的方式去提煉？這是一個相對比較復(fù)雜的問題，最常用的方法有兩種：第一種叫作空位理論，第二種則是功能性定位。

（1）空位理論

空位是什么？就是我有一個跟別人不一樣的點，或者我們也可以借助二分法的概念來理解。在現(xiàn)實生活中，存在很多介于黑白之間的灰色地帶，但在二元世界中，一切都是非黑即白的。通過這種簡單的二元對立邏輯，企業(yè)能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的獨特賣點。

比如，京東最初的成功是因為它把當(dāng)時的電商行業(yè)分成了銷售真品和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的兩個陣營。而京東作為真品陣營的代言人，自然而然得到了很多追求產(chǎn)品質(zhì)量的消費者的青睞。

再如瓜子二手車把二手車交易平臺分成了有中間商賺差價的和沒有中間商賺差價的兩個梯隊，而自己占據(jù)了后者的優(yōu)勢定位，得到了市場的認(rèn)可。

而哈根達斯則把冰淇淋這個品類分成了高價格和低價格兩個部分，自己占據(jù)了高價格的市場，成就了“貴族”冰淇淋品牌的大眾認(rèn)知。

三品王原湯牛肉粉則提出了“每次都把湯喝光”的概念，把牛肉粉這個品類分成了湯好喝和湯不好喝的兩個細(xì)分品類，精準(zhǔn)切入了自己的目標(biāo)客群。

在二元世界當(dāng)中，很多復(fù)雜的事情都會變得簡單，企業(yè)可以很輕松地找到一個空位的方向，這就是典型的空位理論。

（2）功能性定位

一般情況下，每個產(chǎn)品都有自己的功能和性能，從這個角度入手，企業(yè)也能找到自身的獨特競爭力。

比如瑞莎口腔主打的就是無痛診療，這種獨特的性能成功將瑞莎和其他的牙科診所區(qū)分了開來。同樣的道理，紅牛作為提神醒腦的功能飲料，把“困了累了喝紅牛”這個獨特競爭點成功植入了消費者的心中。

當(dāng)然，不是所有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都有獨特的功能和性能。在這種情況下，我們可以通過改變表達維度，去強化自身的獨特競爭力。

2.從個性化維度，強化企業(yè)獨特競爭力

在中國的市場上，企業(yè)常見的營銷維度有四種：第一種是社會化維度，比如大多數(shù)人都認(rèn)可茅臺是我國高端白酒品牌之一；第二種是情感化維度，比如“愛她就請她吃哈根達斯”“送禮就送腦白金”等；第三種是群體化維度，比如年輕人在買鞋的時候，會傾向選擇得物平臺；第四種是個性化維度，比如江小白就是年輕文藝青年的專屬酒。

企業(yè)營銷想要進入群體化維度、情感化維度甚至社會化維度，都需要一定的市場基礎(chǔ)和消費者認(rèn)知度，這對于大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司或中小型企業(yè)來說，并不是一件容易的事情。所以，在表達企業(yè)自身的獨特競爭力時，最常見的維度就是找到一個核心對標(biāo)的社會化維度的企業(yè)，然后把它下降到個性化維度。這樣理論的表達可能太過復(fù)雜，不妨簡單一點，用案例來進行說明。

小米公司最開始推出自己的產(chǎn)品時，很多人會覺得小米是社會底層的象征，但在我看來卻并非如此。誠然，當(dāng)時小米的產(chǎn)品價格相對低廉，很多人是因為買不起蘋果，所以才選擇了小米。但這并沒有改變小米非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)定位，它所做的事情就是要“寵愛”品牌的粉絲，消費者不是因為買不起蘋果才買小米，而是“為發(fā)燒而生”所以才選擇了小米。用品牌自身獨特的極致性價比、高規(guī)格硬件去挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知當(dāng)中的行業(yè)標(biāo)桿，小米的這個選擇就是典型的社會化維度下降到個性化維度的表達范式。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司或中小型企業(yè)，直面與社會化維度企業(yè)的競爭必然會以失敗告終，所以這決定了企業(yè)要進入個性化維度，用自身獨特的方式去滿足消費者在某個方面的特定需求。

我在博商的一位同學(xué)經(jīng)營的是螃蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，但他所在的螃蟹產(chǎn)地并不是社會認(rèn)可度較高的陽澄湖，而是質(zhì)量同樣出色但聲名不顯的固城湖。

在早期的經(jīng)營過程中，他希望通過固城湖大閘蟹和陽澄湖大閘蟹的品質(zhì)對比，去引起消費者對自身產(chǎn)品的興趣。但最終結(jié)果并未如預(yù)想當(dāng)中順利，消費者反而會覺得他是在蹭陽澄湖的熱度，并質(zhì)疑產(chǎn)品的品質(zhì)。

之后，我們兩個人就這個問題進行了深入探討，得到了一個共識——在送禮更有面子這件事情上，沒有任何一個地理位置能夠超過陽澄湖，成為優(yōu)質(zhì)大閘蟹的象征。換句話說，想要在地理位置層面做文章是行不通的。這個時候，我提出了一個想法，既然陽澄湖的地位牢不可破，我們不妨改變思維，走個性化維度路線，比如私人定制。簡單來說，就是消費者可以付款預(yù)訂一定面積的蟹塘，養(yǎng)殖場則負(fù)責(zé)為客戶進行大閘蟹養(yǎng)殖�？蛻暨�可以定制自己的禮盒，印上自己想要的圖案，然后將螃蟹打包送給自己的朋友和親人。這樣私人定制的螃蟹禮盒，比起陽澄湖的大閘蟹禮盒顯然更有誠意和新意。

即便是已經(jīng)達到社會化維度的品牌，也會有鞭長莫及的時候。而我們就要抓住這些市場上廣泛存在的個性化需求，去塑造、提升企業(yè)的獨特競爭力，從而占據(jù)市場的一席之地。

3.借助成熟套路，加強用戶感知

在樹立品牌核心競爭力的過程中，我們不僅要找到并表達自己的獨特競爭力，更要確保企業(yè)所表達的內(nèi)容能夠被用戶感知到。這個時候就需要一些“套路”，就像之前我和江南春老師交流的時候談到的：在分眾傳媒的這些屏幕上面，你看到的絕大部分的標(biāo)語或者核心賣點都是有套路的。

那么，企業(yè)在表達自身獨特競爭力的時候，通常都會運用哪些套路呢？

第一個“套路”：從眾心態(tài)。比如“3億人都在用”的拼多多，“杯子連起來可以繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這些表達都是利用消費者的從眾心態(tài)，取得了用戶的信任。

第二個“套路”：精英背書。比如現(xiàn)在各行各業(yè)的一批KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）都在使用釘釘，無形中增加了釘釘?shù)氖袌龈偁幜Α?

第三個“套路”：行業(yè)老大。在很多消費者的認(rèn)知當(dāng)中，產(chǎn)品銷量是最能夠證明產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)據(jù)。之前，雅迪電動車就是利用“銷量全國遙遙領(lǐng)先”的廣告，進一步夯實了自己的行業(yè)地位。

第四個“套路”：專業(yè)專家。比如舒適達：“全國牙防組推薦”；王老吉：“傳世185年”；還有椰樹牌椰汁：“專注椰汁33年”。很多時候，極致的專業(yè)本身就是一種獨特的競爭力。

九陽雖然不是第一個研發(fā)豆?jié){機的企業(yè)，但確實是最早將品牌和品類綁定在一起的公司。作為品類的開拓者，九陽在銷量上拼不過美的，在收入上也拼不過格力，但在豆?jié){機這個品類中，九陽始終可以憑借自己極致的專業(yè)性，得到很多消費者的認(rèn)可。

第五個“套路”：科技創(chuàng)新。這里所說的創(chuàng)新，并不一定是科技領(lǐng)先，而是相比其他同類型企業(yè)不同的技術(shù)特點。比如廚邦醬油在廣告中說“曬足180天”，看似沒有什么技術(shù)含量，但卻和很多同類型產(chǎn)品拉開了差距。這也是一種獨特的競爭力。

第六個“套路”：利用人性的弱點。比如“怕上火，喝王老吉”，就是利用了人對亞健康狀態(tài)的恐懼。那么現(xiàn)在年輕消費者的人性有哪些弱點呢？

首先，第一點是任性。年輕人都有自己的個性，不愿意委曲求全。

其次，年輕人為了追求效率，往往更喜愛送貨上門的購物方式。你需要什么，美團、京東到家以及各類送貨上門的社區(qū)團購品牌就可以直接送到家，這其實都是為了滿足年輕消費者對于效率的追求。

最后，年輕消費者普遍對于獨特、稀缺的產(chǎn)品有好感，所以百達翡麗的一句“誰都沒有真正擁有過百達翡麗，你只是在為下一代所保管”足以打動大多數(shù)的年輕消費者，因為這句話中所包含的格調(diào)與個性足夠耀眼。

消費本身就是一種契合人性的行為，根據(jù)人性的弱點去想一句好的商業(yè)語言，概括你的商業(yè)、你的產(chǎn)品，往往能夠讓別人快速地記住你。

我遇到很多企業(yè)的老板，他們總是會跟我說，你看這個酒品質(zhì)不比茅臺差，你看這個礦泉水的礦物質(zhì)的含量比娃哈哈還要高，你看這個玩具的品質(zhì)比泡泡瑪特還要強……在曾經(jīng)的商業(yè)時代，優(yōu)秀的品質(zhì)確實可以成為支撐一個企業(yè)出圈的硬性實力；但在今天，我特別遺憾地告訴大家，在商品的競爭當(dāng)中，產(chǎn)品本身的品質(zhì)并不是最重要的方向。換句話說，品質(zhì)好僅僅達到了一個入門水平，只有跨過這個門檻，你才有資格去提升自己的品牌，和其他同類型的企業(yè)進行競爭。

同樣的道理，茅臺跟其他酒廠比的也不是酒的品質(zhì)，而是社會化認(rèn)知；娃哈哈跟其他礦泉水品牌比的也不是水的品質(zhì)，而是下沉渠道的數(shù)量；泡泡瑪特跟其他玩具公司比的也不是玩具的品質(zhì)，而是產(chǎn)品IP的心智占領(lǐng)。

在如今這個時代，僅有品質(zhì)好這一個優(yōu)點是不夠的，我們需要用一句廣告語來讓別人記住我們。這個時代很直白，所以我們都需要更直白的內(nèi)容，越是簡單直白，越容易被人記住。