近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和深入應(yīng)用，全球范圍內(nèi)平臺經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，在給人們的生活帶來極大便利的同時也給平臺組織發(fā)展與管理帶來了新的挑戰(zhàn)。探究組織變革背后的理論根源，成為我們這個時代無法回避的理論和現(xiàn)實問題。本書從市場組織化內(nèi)在要求出發(fā)，分析了專業(yè)從事組織市場交易的第三方交易平臺背后的需求和供給邏輯，為探索第三方交易平臺形成與演進提供了一個較為系統(tǒng)的分析框架。
本書主要內(nèi)容包括：緒論、第三方交易平臺產(chǎn)生與變革的理論基礎(chǔ)、市場交易的組織化與第三方交易平臺的產(chǎn)生、第三方交易平臺需求者行為分析、第三方交易平臺供給者行為分析、平臺企業(yè)間的競爭、互聯(lián)網(wǎng)時代平臺企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革、虛擬交易平臺治理、第三方交易平臺發(fā)展的未來趨勢。
我國作為全球第二大數(shù)字經(jīng)濟體，數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)攀升。而平臺經(jīng)濟是基于數(shù)字平臺發(fā)生的各種經(jīng)濟現(xiàn)象，第三方平臺作為平臺經(jīng)濟的主體，很有研究意義。本書從相關(guān)理論基礎(chǔ)、需求者分析、互聯(lián)網(wǎng)時代平臺企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革等方面進行研究，為相關(guān)研究人員提供了參考。
近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬交易平臺的數(shù)量和影響力爆炸式增長，出現(xiàn)了淘寶、京東、亞馬遜等具有寡頭壟斷性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。這些基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺的出現(xiàn)，極大地降低了交易成本，滿足了各種類型消費者的消費需求，對于提高消費者的消費體驗產(chǎn)生了重要的影響。其中，不少平臺企業(yè)通過組織模式和商業(yè)模式創(chuàng)新在實踐中取得了驕人的成績，其展現(xiàn)出來的嶄新商業(yè)理念和組織特征引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。
近年來，學(xué)界關(guān)于平臺經(jīng)濟的研究逐漸增多，多數(shù)學(xué)者都將平臺視為21世紀(jì)的新生事物，對其在經(jīng)濟活動中展現(xiàn)出來的新的組織特征、競爭模式等展開研究。然而，本書認為，平臺并非一個新生事物。事實上，在現(xiàn)實生活中存在著眾多平臺形式，從古代集市到現(xiàn)代商圈、證券交易所、產(chǎn)權(quán)交易中心，再到基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺，這些交易中介都是為買賣雙方提供交易場所和交易服務(wù)的，它們在本質(zhì)上都具有共同的平臺特征，故本書將它們統(tǒng)稱為“第三方交易平臺”。這些交易平臺交易“場所”不同，交易方式、交易流程、交易規(guī)則等也有一系列變化。
以往的文獻多將傳統(tǒng)交易平臺和基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺分開研究，似乎認為這兩者是不同的事物。這給我們帶來一個思考:無論是傳統(tǒng)交易平臺還是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺，都是為了滿足市場需求而生，都是市場專業(yè)化分工的結(jié)果，那其背后的供求邏輯是否發(fā)生了變化?能否形成一個統(tǒng)一的分析框架?對此進行深人探討，是本書的立意所在，也是本書將第三方交易平臺研究納入主流經(jīng)濟理論的一次嘗試。
本書嘗試從以下幾個方面展開研究:
首先，在縱向?qū)用嫔�，結(jié)合歷史發(fā)展，通過回歸平臺的“市場屬性”，從市場的組織化需要與專業(yè)化分工的角度分析第三方交易平臺的產(chǎn)生及其重要作用，按照組織特點的不同將信息技術(shù)革命前后第三方交易平臺區(qū)分為傳統(tǒng)交易平臺和虛擬交易平臺，進而展開比較分析，探尋平臺組織的本質(zhì)特征。
其次，在橫向?qū)用嫔�，嘗試從市場供求的角度構(gòu)建第三方交易平臺的統(tǒng)一分析框架。第三方交易平臺是滿足市場需求的專業(yè)化分工形式，市場需求是其存在的基礎(chǔ)和前提，需求方的決策行為及市場需求的發(fā)展變化，直接影響著平臺供給方的組織方式和組織行為。對供需雙方行為進行分析，可以更深人地理解第三方交易平臺的運行機理。
最后，研究信息技術(shù)進步對第三方交易平臺變革的重要影響，包括外部組織方式優(yōu)化和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改造等，并根據(jù)信息技術(shù)的最新發(fā)展，探討第三方交易平臺的治理問題及其未來發(fā)展趨勢。
第三方交易平臺自產(chǎn)生至今，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展時期，在不同的行業(yè)存在著不同的表現(xiàn)形式且各具特殊性，許多理論問題還需要進一步探討。本書選擇性地以商品的第三方交易平臺為研究對象，來研究平臺的形成和演進過程，可能不夠全面，且基于互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺多數(shù)正處于起步或成長階段的現(xiàn)實，如果對平臺組織進行實證分析，很可能陷入樣本不足的困境，因而，本書對平臺組織的研究，更多的是對一些基本理論問題進行定性探討。不足之處在所難免，敬請相關(guān)學(xué)者和讀者批評指正，以利于今后改進。
尹曉娟，中國社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士，國家開放大學(xué)經(jīng)濟管理教學(xué)部副教授。主要研究領(lǐng)域涉及電子商務(wù)、工商企業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)組織。近年來，參與國家級課題多項，主編、參編教材多部，在《價格理論與實踐》《商業(yè)經(jīng)濟研究》等重要經(jīng)濟管理類期刊發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文。
1緒論1
1.1研究背景1
1.2國內(nèi)外研究述評與本文研究思路3
1.3研究意義14
1.4研究方法與范圍界定16
2第三方交易平臺產(chǎn)生與變革的理論基礎(chǔ)20
2.1第三方交易平臺組織形態(tài)的演變20
2.2 第三方交易平臺產(chǎn)生與變革的理論解釋23
2.3 第三方交易平臺理論總結(jié)39
3市場交易的組織化與第三方交易平臺的產(chǎn)生41
3.1市場的起源與交易中的矛盾41
3.2市場交易的組織43
3.3信息技術(shù)發(fā)展對第三方交易平臺的影響47
4第三方交易平臺需求者行為分析51
4.1市場交易條件51
4.2買賣雙方對第三方交易平臺的需求決策57
4.3交易者的聚集效應(yīng)與聚集行為63
4.信息技術(shù)背景下的交易者行為及其對平臺組織方式的影響69
4.5 本章小結(jié)76
5第三方交易平臺供給者行為分析78
5.1第三方交易平臺組織概述78
5.2第三方交易平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、合約關(guān)系與利潤獲取79
5.3 第三方交易平臺組織交易的過程84
5.4本章小結(jié)89
6平臺企業(yè)間的競爭91
6.1相關(guān)主體之間的博弈關(guān)系91
6.2平臺企業(yè)的競爭策略93
6.3拼多多的崛起100
6.4 本章小結(jié)105
7互聯(lián)網(wǎng)時代平臺企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革107
7.1金字塔組織及其現(xiàn)實困境107
7.2互聯(lián)網(wǎng)時代的新型組織形式——平臺型組織111
7.3本章小結(jié)117
8虛擬交易平臺治理118
8.1平臺治理模式的選擇118
8.2當(dāng)前我國虛擬交易平臺治理面臨的挑戰(zhàn)123
8.3關(guān)于虛擬交易平臺治理的思考與建議 126
8.4本章小結(jié)129
9第三方交易平臺發(fā)展的未來趨勢131
9.1信息技術(shù)發(fā)展的新趨勢131
9.2第三方交易平臺發(fā)展趨勢展望132
9.3本章小結(jié)135
參考文獻137
5.1.1第三方交易平臺發(fā)起者和組織對象
第三方交易平臺通常由政府、企業(yè)或者政府與企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，政府是從提供公共產(chǎn)品角度發(fā)起平臺，企業(yè)則是從營利角度發(fā)起平臺。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，第三方交易平臺的組織主體已經(jīng)從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\營商，即專職從事交易服務(wù)業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)，既包括批發(fā)商業(yè)運營商（如浙江中國小商品城集團股份有限公司等)、零售商業(yè)運營商（如大中電器等)，也包括虛擬交易平臺（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等)。政府則逐步淡出對交易平臺的經(jīng)營管理，在市場交易中轉(zhuǎn)變相關(guān)職能，成為相關(guān)法律法規(guī)、政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)則的制定者和管理者，以及基礎(chǔ)設(shè)施的提供者，并進行宏觀上的規(guī)劃和指導(dǎo)。因此，本章所述的平臺發(fā)起主體是指以營利為目的的第三方交易平臺組織。
第三方交易平臺組織的對象或服務(wù)的對象是市場交易主體（交易的買賣雙方)，任何加入社會化分工體系的個人和組織都有多樣化的交易需求，因此，第三方交易平臺組織的對象即社會化大分工體系下所有有交易需求的經(jīng)濟主體。
5.1.2第三方交易平臺發(fā)起的目的
以企業(yè)身份出現(xiàn)的第三方交易平臺，和其他一般企業(yè)一樣，運作目的都是獲取利潤。按照專業(yè)化分工的思想，專業(yè)化分工帶來了社會交易需求的增加，第三方交易平臺作為商品流通領(lǐng)域?qū)I(yè)化分工的一種重要組織形式，為買賣雙方提供專業(yè)化的交易組織服務(wù)，降低社會交易的成本，促進交易效率的提升。第三方交易平臺企業(yè)的本質(zhì)仍是團隊生產(chǎn)，組織者預(yù)期能獲得的剩余是合意的，因此才承擔(dān)投資風(fēng)險，開展提供專業(yè)化平臺服務(wù)的團隊生產(chǎn)。
5.2第三方交易平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、合約關(guān)系與利潤獲取
5.2.1第三方交易平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
專業(yè)化分工與多樣化消費格局下，交易需求是普遍存在的，交易客觀上需要組織，交易信息搜索、比價、談判、締約、支付、交割、物流配送等環(huán)節(jié)都有第三方服務(wù)可以改進的空間。作為平臺的發(fā)起者和組織者，平臺企業(yè)是平臺架構(gòu)和交易規(guī)則的制定者，其以自身能力吸引大批賣方和買方進人平臺開展交易活動，并助推平臺不斷成長，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，蘋果公司推出的App Store就是一個典型的第三方交易平臺，該平臺以蘋果公司開發(fā)的iOS系統(tǒng)核心技術(shù)為基礎(chǔ)搭建，眾多的蘋果應(yīng)用程序開發(fā)者和蘋果產(chǎn)品用戶聚集在該平臺上，蘋果公司作為平臺的領(lǐng)導(dǎo)者，設(shè)計App Store 的架構(gòu)和運行規(guī)則，以其產(chǎn)品自身的吸引力吸引大量終端用戶和應(yīng)用程序開發(fā)者進入平臺交易，大量的應(yīng)用程序開發(fā)者不斷推陳出新，為平臺創(chuàng)造新的價值，從而吸引更多的蘋果終端用戶使用該平臺，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
第三方交易平臺業(yè)務(wù)關(guān)系基本結(jié)構(gòu)如圖5-1所示。平臺對賣方和買方形成組織和管理交易活動的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，買方和賣方利用平臺形成交易關(guān)系。具體到每一個交易平臺，其組織結(jié)構(gòu)由平臺可以聚合的用戶群體類別決定。我們將在平臺組織中具有相似角色的群體歸為一類，若平臺擁有兩邊用戶則稱為雙邊平臺，證券交易所就是一種典型的提供交易匹配服務(wù)的雙邊平臺。有的平臺則組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，由多邊用戶構(gòu)成，形成多邊平臺結(jié)構(gòu)。比如，平臺企業(yè)通常會把信息服務(wù)平臺作為核心來為買賣雙方提供服務(wù)，為了更專注于核心功能，往往會把資產(chǎn)專用性高的其他服務(wù)或產(chǎn)品（如物流等）外包。物流平臺作為互補平臺，在信息服務(wù)平臺中以模塊化的方式接入，它們既服務(wù)于賣方群體，又服務(wù)于買方群體，這樣提供物流服務(wù)的機構(gòu)群體作為參與方就構(gòu)成了平臺的第三邊。除此之外，支付服務(wù)機構(gòu)、信用認證機構(gòu)、信息安全服務(wù)機構(gòu)等又構(gòu)成平臺的更多邊。多邊用戶既有明顯區(qū)別又相互依賴，平臺通過促進用戶互動來創(chuàng)造價值，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖5-2所示。
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