價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)，商業(yè)模式的本質(zhì)

第一推動(dòng)力和商業(yè)模式有什么關(guān)系？ 我們之所以要去定義一個(gè)事物，是為了讓它為我們所用，認(rèn)識(shí)它才能去實(shí) 踐它。但由于當(dāng)今商業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的定義沒(méi)有定論，因此，我們不妨以第一推動(dòng)力作為思考的原點(diǎn)。這樣一來(lái)，我們就擁有了一種“上帝視角”，看問(wèn)題不至于像盲人摸象一樣。

前文講到系統(tǒng)思維時(shí)提到了“系統(tǒng)三件套”，也就是一個(gè)完整的系統(tǒng)至少包含：要素、關(guān)系和功能（目的）。一個(gè)系統(tǒng)之所以能夠形成，是因?yàn)橛泄δ埽�目的），并且是為了解決問(wèn)題。從系統(tǒng)論的視角看，商業(yè)模式是什么不那么重要，而商業(yè)模式的目的是什么、作用是什么很重要。

首先，如何看待商業(yè)模式？假設(shè)你面前擺放著一個(gè)杯子，要如何定義它 呢？可能很難。它可以是一個(gè)茶杯、一個(gè)水杯，也可以單純是一個(gè)裝飾物；如果它是你的伴侶送的禮物，那么意義又不一樣了；如果它出現(xiàn)在博物館里，那它可能就是文物。人們?cè)诙�義一個(gè)事物的時(shí)候，往往會(huì)受自身的認(rèn)知和視角所限，從而給出不同的結(jié)論，就像前面那么多學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義各有不同一樣。其實(shí)大家都沒(méi)錯(cuò)，只是看問(wèn)題的視角不同罷了。如果用“以終為始”的視角來(lái)看商業(yè)模式，就可以很容易地對(duì)一種商業(yè)模式的功能（目的）進(jìn)行描述。

其次，商業(yè)模式的作用是什么？商業(yè)的原點(diǎn)是價(jià)值交換，在貨幣出現(xiàn)之前，人們通過(guò)以物換物的方式進(jìn)行價(jià)值交換，所以整個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)建從一開(kāi)始就基于如何進(jìn)行價(jià)值交換展開(kāi)。基于“價(jià)值交換”這個(gè)原點(diǎn)，商業(yè)模式的功能（目的）就是：通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值和交付價(jià)值，從客戶(hù)那里獲取價(jià)值。

第一，創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)。打個(gè)比方，一艘船要設(shè)計(jì)成什么樣，取決于它的用途和所要解決的問(wèn)題，如軍艦是用來(lái)打仗的、游輪是用來(lái)旅游的。怎樣的商業(yè)模式才叫有價(jià)值的商業(yè)模式，完全取決于它能解決什么問(wèn)題。

第二，企業(yè)創(chuàng)造了某種價(jià)值，如何把這種價(jià)值交付給客戶(hù)，是衡量企業(yè)能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了同樣的價(jià)值，那么交付價(jià)值的成本和效率就決定了誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，決定了市場(chǎng)最終會(huì)選擇誰(shuí)。在這種情況下，基于交付價(jià)值所構(gòu)建的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)體系就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，產(chǎn)品價(jià)值可以用兩個(gè)要素來(lái)衡量：使用價(jià)值和交換價(jià)值。產(chǎn)品擁有使用價(jià)值，即讓客戶(hù)愿意使用產(chǎn)品，這是起點(diǎn)，比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)免費(fèi)策略讓產(chǎn)品具備使用價(jià)值。更重要的是，要讓產(chǎn)品具有交換價(jià)值，也就是讓客戶(hù)愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，這是最終獲益的關(guān)鍵所在。這是盈利模式關(guān)心的問(wèn)題也是商業(yè)模式的最終目的：獲取交換價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值和獲取價(jià)值不是一條單行道，而是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，畢竟，只有持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)高效地為客戶(hù)交付價(jià)值，才能源源不斷地獲取價(jià)值。這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)就是商業(yè)運(yùn)行的第一推動(dòng)力，是商業(yè)模式的根基。第一推動(dòng)力不是一個(gè)要素，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)。就像一塊機(jī)械手表一樣，其中任何一個(gè)齒輪都無(wú)法單獨(dú)發(fā)揮作用，而必須組合成一個(gè)最小結(jié)構(gòu)才能發(fā)揮作用，這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)就是推動(dòng)商業(yè)模式運(yùn)行的最小動(dòng)力結(jié)構(gòu)。

“創(chuàng)新之父”約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpter）在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》（Theory of Economic Development）一書(shū)中寫(xiě)到，社會(huì)進(jìn)程本是整體，密不可分。所謂經(jīng)濟(jì)，不過(guò)是研究者從這洪流中提煉出的部分事實(shí)。其本身已然抽象，而之后人類(lèi)的大腦還須經(jīng)過(guò)若干抽象活動(dòng)，方能復(fù)刻現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有什么事是純粹經(jīng)濟(jì)的，其他維度永遠(yuǎn)存在，且往往更為重要。同理，要回答商業(yè)模式到底是什么的問(wèn)題，就不能跳開(kāi)商業(yè)談商業(yè)模式，不能跳開(kāi)經(jīng)濟(jì)談商業(yè)，不能跳開(kāi)社會(huì)談經(jīng)濟(jì)，否則都是盲人摸象。我們需要以更高的視角俯視商業(yè)模式，才能看清它的原貌，讓它為我們所用。

那么，如何定義商業(yè)模式？基于系統(tǒng)論的視角，我認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)。價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)的功能或目的是創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值和獲取價(jià)值（見(jiàn)圖 1-3）。這 3 個(gè)功能或目的也可以說(shuō)是商業(yè)模式的 3 大環(huán)節(jié)和根基，它們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。所以，商業(yè)模式的獨(dú)特性不是指?jìng)�(gè)體要素的獨(dú)特性，而是指作為一個(gè)系統(tǒng)所具有的獨(dú)特性。當(dāng)擁有了系統(tǒng)論的視角，我們就會(huì)逐漸觸摸到商業(yè)模式的“血肉”。