企業(yè)內部的銷售隊伍也開始迅速膨脹。一系列新問題的出現(xiàn)迫切需要新的理論予以解釋和指導。在此大背景下，市場營銷學作為一門站在企業(yè)角度，研究企業(yè)如何在市場條件下提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費者之間建立有效溝通，以提高企業(yè)效率的學科就呼之欲出了。
　　1910年，威斯康星大學的拉爾夫·巴特勒首次提出“市場營銷方法”（Marketing Method）代替此前分散使用的“分配”、“分銷”等概念。1912年，赫杰特齊編著的第一本市場營銷教材問世，標志著市場營銷作為一門學科的建立。20世紀30年代經濟危機后，市場營銷理論走出美國大學校門，幫助企業(yè)推銷產品，爭奪市場，更多的企業(yè)開始重視和運用市場營銷。
　　20世紀50年代以后，市場營銷從基本的概念體系到核心思想均發(fā)生了根本性的轉變，營銷策略組合的概念得以提出。1960年4P營銷策略概念的提出，奠定了市場營銷策略和市場營銷理論體系的基本框架。20世紀70年代中期以來，定位等市場營銷新理論提出并一直流行至今。20世紀90年代以后，營銷不僅僅局限于以前的概念，而是發(fā)展出了更深刻、更復雜的概念和方法，企業(yè)的營銷活動也發(fā)生了改變，開始追求個性化以滿足消費者的需求。進入21世紀以后，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及，網絡營銷豐富了市場營銷的傳播和銷售方式。
　　在西方發(fā)達的資本主義國家里，根據市場需要組織生產經營活動，已經成為企業(yè)經營活動的基本模式。美國的通用電氣、通用汽車、微軟，日本的豐田和松下，德國的奔馳，瑞士的雀巢，都是市場營銷理論應用得好，并為市場營銷理論的發(fā)展做出過貢獻的世界領先企業(yè)。
　　中國解放前曾經在少數大學開設過市場營銷方面的課程，系統(tǒng)引進和應用市場營銷則是在十一屆三中全會決定實施改革開放以后。當時將“Marketing”翻譯為“市場學”。1979年，中山大學、暨南大學首次在大學開設市場學課程。1979年原國家經委在肇慶舉辦的廠長經理培訓班、1980年建成的中國工業(yè)科技管理大連培訓中心，面向企業(yè)廠長經理開展市場學培訓，是中國引進市場營銷的標志性事件。市場營銷在中國的傳播和應用的前十五年，表現(xiàn)出清晰的階段性和不平衡性。階段性表現(xiàn)在：1978年，思想解放，市場營銷理論得以引進；1984年，有計劃的商品經濟體制確立，市場營銷理論開始步人實踐；1992年，市場經濟體制改革目標確立，營銷實踐向系統(tǒng)和縱深推進。不平衡性表現(xiàn)在：流通體制改革先于生產體制，市場營銷首先在流通領域得到運用；體制外改革先于體制內，市場營銷首先在非國有企業(yè)得到運用；沿海改革先于內地，市場營銷首先在沿海地區(qū)得到運用；商品市場發(fā)育早于要素市場，要素市場營銷落后于商品市場營銷；消費資料市場發(fā)育早于生產資料市場，生產資料市場營銷滯后于消費資料市場營銷。