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本書圍繞公司商標和品牌，從法律和商業(yè)兩個角度，以商業(yè)邏輯與戰(zhàn)略思維為主線，涵蓋品牌競爭、商標設(shè)計、商標注冊規(guī)劃、商標管理、商標資產(chǎn)經(jīng)營、商標許可和訴訟等方面，結(jié)合國內(nèi)外知名商標糾紛案例，深入淺出地論述了公司在商標管理實務中的方方面面，講透了公司商標的力量，也復盤了失敗案例中的難點；可以說是一本企業(yè)實行商標戰(zhàn)略的兵書，并無法律專業(yè)的艱澀，宜于閱讀，可推薦作為我國各行各業(yè)知識產(chǎn)權(quán)從業(yè)人員的培訓教材。

袁真富，上海大學法學院副院長、知識產(chǎn)權(quán)學院院長、副教授、法學博士，先后兼任溫州知識產(chǎn)權(quán)學院副院長、深圳大學知識產(chǎn)權(quán)學院特聘教授、復旦大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特邀研究員、上海知識產(chǎn)權(quán)研究所高級研究員、成都文理學院客座教授、上海市靜安區(qū)人民法院知識產(chǎn)權(quán)審判咨詢專家、泉州市中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)專家咨詢委員會委員、上海市知識產(chǎn)權(quán)研究會副秘書長、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會秘書長、中國法學會知識產(chǎn)權(quán)法學研究會理事、中國科學技術(shù)法學會理事、上海市法學會知識產(chǎn)權(quán)法研究會理事。入選或獲得全國知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)軍人才、IAM Strategy 300（20172019年）、2019年上海市育才獎、2017年上海市高等教育教學成果獎一等獎等獎勵或榮譽。主持國家社科基金項目、各類政府或企業(yè)委托項目50余項，出版《公司知識產(chǎn)權(quán)管理：思路與策略》《訴訟方法論：知識產(chǎn)權(quán)律師執(zhí)業(yè)思維與辦案邏輯》等專著。
蘇和秦，上海瓴慧律師事務所律師、合伙人；曾擔任上海大學法學院（知識產(chǎn)權(quán)學院）兼職教授、中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)法律專業(yè)委員會委員、上海市商標協(xié)會專家委員會委員。執(zhí)業(yè)20余年，在商標、反不正當競爭保護和訴訟領(lǐng)域具有非常豐富的經(jīng)驗，代理的多起案件曾被評為最高人民法院及有關(guān)地方法院年度典型知識產(chǎn)權(quán)案例。出版合著《商標戰(zhàn)略管理：公司品牌的法務支持》，參編中國律師知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務指南叢書《商標業(yè)務指南》，在《知識產(chǎn)權(quán)》《電子知識產(chǎn)權(quán)》《中華商標》等期刊上發(fā)表多篇知識產(chǎn)權(quán)文章。多次入選The Legal 500 Asia Pacific推薦知識產(chǎn)權(quán)律師榜單、錢伯斯大中華區(qū)榜單。

第1章品牌競爭中的商標管理
1.1品牌的價值
1.1.1品牌價值排行榜
1.1.2商標創(chuàng)造價值
1.2品牌的力量
1.2.1商品與品牌的關(guān)系模式
1.2.2從品牌競爭到商標護身
1.2.3商標強保護的趨勢
1.3商標管理：品牌優(yōu)勢的法務支持
1.3.1王老吉背后的商標管理問題
1.3.2規(guī)劃公司的商標管理
1.3.3商標管理的價值觀察
1.4竹鹽商標：像管理學家一樣思考
1.4.1法學思維的分析方向
1.4.2管理思維的分析方向
第2章商標管理：從設(shè)計開始
2.1商標設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)視角
2.1.1谷歌還是狗狗？
2.1.2商標設(shè)計的法律考量
2.2商標設(shè)計的法律風險：被拒絕注冊的絕對障礙
2.2.1可識別的商標
2.2.2擁有顯著性
2.2.3禁止使用的標志
2.3商標設(shè)計的法律風險：拒絕注冊的相對障礙
2.3.1在先申請或注冊商標的障礙
2.3.2離馳名商標遠一點
2.3.3在先權(quán)利的沖突
2.3.4惡意搶注商標
2.4商標設(shè)計的策略考慮
2.4.1文字商標還是圖形商標
2.4.2文字商標獨特設(shè)計的法律優(yōu)勢
2.4.3顯著性有時不是問題
2.5職業(yè)注標人：投機致富？
2.5.1職業(yè)注標人的類型
2.5.2職業(yè)注標人投機的風險
第3章商標注冊規(guī)劃與策略選擇
3.1發(fā)掘未受關(guān)注的商標
3.1.1關(guān)注子/副商標
3.1.2被忽略的簡稱
3.1.3小心商標的別稱
3.1.4反轉(zhuǎn)的商標
3.1.5商號也可是商標
3.1.6可商標化的廣告用語
3.2核心商標的嚴密保護
3.2.1聯(lián)合商標：既要李逵也要李鬼
3.2.2組合商標的分拆
3.2.3商業(yè)標識一體化
3.2.4將程序進行到底
3.3如何指定商標的使用項目
3.3.1商品分類表及其使用
3.3.2不要浪費商品項目的指定數(shù)量
3.3.3把業(yè)務范圍和商標注冊對應起來
3.3.4核心商標覆蓋的勢力范圍
3.3.5全類注冊的迷思
3.4全球化視野中的商標注冊
3.4.1商標本土化的思維
3.4.2商標國際化的障礙
3.4.3商標國際注冊的地域選擇
3.4.4商標國際注冊的途徑選擇
3.5商標注冊的時機選擇
3.5.1先來后到：商標注冊的基本規(guī)則
3.5.2先注冊后使用VS先使用后注冊
3.5.3商標申請前的保密工作
第4章商標資產(chǎn)的經(jīng)營利用
4.1商標資產(chǎn)的價值維護
4.1.1被遺忘的商標財富
4.1.2商標名稱的通用化
4.2商標使用的規(guī)范管理
4.2.1商標標示的規(guī)范
4.2.2品牌變化的商標管理
4.2.3商標使用的標準化
4.3商標資產(chǎn)的價值利用
4.3.1馳名商標的加值策略
4.3.2作為杠桿的商標資產(chǎn)
4.3.3商標作價入股的問題
4.3.4商標融資的困境
4.4商標交易的風險管控
4.4.1商標交易的風險調(diào)查
4.4.2商標轉(zhuǎn)讓的雷區(qū)
4.4.3商標許可的合同管理
4.4.4斷頭許可的風險
4.4.5商標許可的后遺癥
第5章業(yè)務鏈上的商標管理
5.1整合商標注冊與產(chǎn)品開發(fā)
5.1.1商標規(guī)劃介入產(chǎn)品開發(fā)
5.1.2新產(chǎn)品的商標戰(zhàn)略儲備
5.1.3品牌延伸的商標風險
5.2廣告營銷的商標風險
5.2.1品牌傳播中的商標意識
5.2.2品牌推廣的商標風險
5.2.3廣告的副產(chǎn)品
5.2.4比較廣告中的商標問題
5.2.5埋伏營銷的商標風險
5.2.6互聯(lián)網(wǎng)上的商標使用風險
5.3生產(chǎn)銷售中的商標管理
5.3.1產(chǎn)品包裝上的商標位置
5.3.2商標印制的規(guī)范管理
5.3.3經(jīng)銷商的商標控制
5.3.4贈品上的商標使用
5.4投資合作的商標陷阱
5.4.1上市公司的商標風險
5.4.2警惕合資中的商標陷阱
5.4.3字號使用商標的謹慎許可
5.4.4關(guān)聯(lián)公司的商標隱患
第6章商標訴訟攻防策略
6.1商標訴訟的趨勢與特點
6.1.1商標案件數(shù)量日漸增多
6.1.2天價索賠案件不斷涌現(xiàn)
6.1.3打假維權(quán)形勢不容樂觀
6.1.4商標刑事案件占比較大
6.1.5商標案件社會影響較大
6.2商標侵權(quán)訴訟攻擊的策略安排
6.2.1如何發(fā)現(xiàn)商標侵權(quán)
6.2.2訴訟與否的評估
6.2.3商標侵權(quán)訴訟的目標
6.2.4誰來做你的被告
6.2.5到哪里去起訴
6.2.6在什么時候起訴
6.2.7選擇什么訴訟理由
6.2.8主張什么責任
6.3商標侵權(quán)訴訟的防御
6.3.1如何處理侵權(quán)指控
6.3.2面對侵權(quán)指控的行動
6.3.3訴訟程序上的爭辯
6.3.4找到侵權(quán)抗辯事由
6.3.5反擊侵權(quán)指控
6.3.6如何降低侵權(quán)賠償額
6.3.7圍繞訴訟的預防性安排
6.3.8商標侵權(quán)的和解
附錄企業(yè)商標管理指南

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