消費(fèi)心理最終會(huì)表現(xiàn)為消費(fèi)行為，只學(xué)消費(fèi)心理而不研究消費(fèi)行為，只學(xué)消費(fèi)行為而不研究消費(fèi)心理，都會(huì)有失偏頗。本教材整合了消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的基本理論，圍繞著消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)以及如何購(gòu)買(mǎi)，設(shè)計(jì)了四個(gè)情境、六個(gè)子情境，將消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)行為學(xué)有機(jī)融合在一起。 情境一概括介紹了學(xué)習(xí)本課程的重要性、主要內(nèi)容以及學(xué)習(xí)方法；情境二主要立足于消費(fèi)者個(gè)體，分析每個(gè)消費(fèi)者本質(zhì)上都會(huì)反映出的消費(fèi)心理規(guī)律與行為特征；情境三主要立足于消費(fèi)者群體，分析消費(fèi)者作為社會(huì)人，在人生舞臺(tái)上扮演的不同角色，其消費(fèi)心理與行為或多或少地會(huì)受到所處群體的影響，具體地說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)受年齡、性別、家庭、社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)文化與消費(fèi)習(xí)俗等的影響，使消費(fèi)心理與行為呈現(xiàn)群體性、相似性的變化；情境四主要立足于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是如何作出的，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其決策中的影響因素。 教材在內(nèi)容的選擇上，根據(jù)高端技能型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)要求，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)崗位職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的要求，按照理論知識(shí)必需、夠用的原則，力求簡(jiǎn)明、實(shí)用。對(duì)于難以理解的、需要進(jìn)行深入分析的基本原理，設(shè)置了“拓展空間”，以供不同層次的學(xué)生自主選用。內(nèi)容編寫(xiě)中，我們還插入了“想一想”“資料鏈接”“典型案例”等，更有豐富有趣的漫畫(huà)，使得深?yuàn)W的理論更加通俗、直觀(guān)，便于學(xué)生理解。此外，教材還增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理與行為特點(diǎn)分析，以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。