寫《打爆口碑: 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書時(shí),思緒停滯期間我聽到一首法語歌曲《Petite fortune》(小幸運(yùn)), 歌詞特別打動(dòng)人:
生命中, 總有一些人, 到后來才發(fā)現(xiàn), 他們是你的小幸運(yùn)。
之前寫《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書的回憶洶涌撲來, 時(shí)至今日, 我越發(fā)感嘆人和書的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書的誕生也充滿著奇妙的機(jī)緣。
文字是和讀者溝通碰撞的一座橋, 出書成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價(jià)值。
《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版后, 我收到很多私信: 有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿滿筆記的, 有企業(yè)家朋友買了組織團(tuán)隊(duì)一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的, 有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說給到他從0
到1 很多啟發(fā)的, 有讀者朋友讀完把市場(chǎng)部的工作內(nèi)容和重大項(xiàng)目完整落地梳理了一遍的。同時(shí), 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪?zhàn)拥缺姸嗫蛻艉献? 合作伙伴來自服裝、寵物、零
食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。
眾多合作項(xiàng)目恰如角度各異的試金石, 讓木蘭姐品牌營(yíng)銷方法論在運(yùn)用中得到了打磨與迭代進(jìn)化, 也讓我在寫這本書時(shí)有了更多的動(dòng)力和支撐點(diǎn)。
接下來, 我想和大家來談?wù)劇洞虮�口�? 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書, 究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么。
圣�？颂K佩里在《小王子》中, 有這樣的一段話:
如果你想造一艘船, 不要抓一批人來搜集材料, 不要指揮他們做這個(gè), 做那個(gè), 你只要教他們?nèi)绾慰释�浩瀚的大海就夠了�?br />簡(jiǎn)單來說, 本書不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容, 更多的是拋磚引玉, 邀請(qǐng)大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用, 怎么用內(nèi)容去鑄造屬于品牌的增長(zhǎng)武器。
所以, 在內(nèi)容主旨上, 本書與我的第一本書 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將營(yíng)銷 課題置于核心, 來探討如何以口碑驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新, 實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之余, 本書更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面, 讓內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化層面。
為什么我提出未來要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資?
回望一下, 在構(gòu)思、寫作本書的這段時(shí)間, 我們身處的商業(yè)環(huán)境其實(shí)發(fā)生了很大的變化。
當(dāng)我們?cè)噲D從高速增長(zhǎng)換擋到高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn), 一切過去的經(jīng)驗(yàn)似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢或是把錢花得精準(zhǔn), 那為了增長(zhǎng)我們需要做到什么?
對(duì)于品牌而言, 是回歸產(chǎn)品力, 用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng)。這就要求品牌在強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和好看、好玩、好用 的三好產(chǎn)品框架下, 重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求, 基于人的價(jià)值, 從新人群的視角, 創(chuàng)造新的可能性。所以, 在本書的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化, 為產(chǎn)品注入傳播基因, 讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播。
對(duì)于市場(chǎng)部門和增長(zhǎng)部門而言, 是角色的重新定位, 需要更為關(guān)注整個(gè)客戶旅程, 并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷售部門進(jìn)行更為深度的配合, 不再是各掃自家門前雪。在本書的第一章
中, 我提出了內(nèi)容型組織, 未來的企業(yè), 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內(nèi)容型組織。
品牌的沉淀是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程, 并且品牌很難具象化。我們很難具象地講某個(gè)品牌是酷的、充滿靈感的、能給人帶來快樂的, 但是整體的感覺可以通過敘事感、生動(dòng)感和視覺感的內(nèi)容建立起一種表達(dá)語境, 不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先, 爭(zhēng)的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累積到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)時(shí), 品牌的影響力會(huì)更持續(xù)、更縱深。
為了寫好這本書, 期間我發(fā)起了《講好中國(guó)品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人/ 聯(lián)合創(chuàng)始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的生長(zhǎng)過程。
我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌有一個(gè)共性特征, 即它們的品牌建設(shè)更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn), 用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。
產(chǎn)品內(nèi)容化: 產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因, 讓用戶自發(fā)分享,給品牌帶來大量的自來水 傳播。
品牌年輕化: 出色的產(chǎn)品, 出色的用戶溝通, 出色的品牌語言, 出色的用戶價(jià)值。
流行符號(hào)化: 好玩, 會(huì)玩, 帶著消費(fèi)者一起玩。
在這本書中, 大家即將看到的內(nèi)容, 也是由多個(gè)枝干上的 知識(shí)樹 與上述多個(gè)案例線 共同交織推進(jìn)的。其中, 我做的不過是對(duì)分支進(jìn)行梳理, 實(shí)現(xiàn)從碎片到體系, 再到方法論, 通過案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲為我所用的經(jīng)驗(yàn)。
從第一本書照進(jìn)現(xiàn)實(shí), 到第二本書上市, 創(chuàng)作就好像是一個(gè)燈塔一樣, 驅(qū)使著我朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的同時(shí), 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。
在這里, 我要感謝機(jī)械工業(yè)出版社的所有參與團(tuán)隊(duì)成員,特別是編輯團(tuán)隊(duì)在策劃、出版、發(fā)行上的大力支持, 很開心可以與解文濤老師自第一本書后再續(xù)前緣。
感謝接受木蘭姐《講好中國(guó)品牌故事》欄目訪談的品牌,和書中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來能看到越來越多的中國(guó)品牌, 快速成長(zhǎng)為高質(zhì)量、高品位、高顏值的國(guó)貨之
光, 受到市場(chǎng)的認(rèn)可和更多消費(fèi)者的青睞。
感謝合作的品牌客戶, 在咨詢顧問的合作中, 感謝大家對(duì)木蘭姐團(tuán)隊(duì)的信任, 也讓我們有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)一線不斷吸收營(yíng)銷新知與實(shí)操落地經(jīng)驗(yàn), 用持續(xù)吐故納新的方式, 來實(shí)現(xiàn)方法論的更新迭代。
感謝正在閱讀這本書的讀者朋友們, 還有關(guān)注木蘭姐微信公眾號(hào)的粉絲、《木蘭姐說品牌》欄目的學(xué)員們以及木蘭姐黑金社群 的會(huì)員們, 感謝你們一直以來的認(rèn)可和支持,
讓我的創(chuàng)作更加有動(dòng)力。
感謝為本書傾情作序的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華先生和林清軒創(chuàng)始人孫來春先生, 還有為本書寫推薦語的老師、前輩、好友們和背后默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書創(chuàng)作過程中提供的寶貴建議。
感謝和我一起并肩作戰(zhàn)走過來的團(tuán)隊(duì)成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國(guó)更多的好品牌, 這是木蘭姐團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持, 也是未來一定會(huì)在這條道路上堅(jiān)持去做的
事情。
最后, 真心希望本書能夠給你帶來一定的啟發(fā)和思考!
木蘭姐
2024 年1 月23 日