1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的方法體系
　1.1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的基本規(guī)則
　　1.1.1　假設(shè)
　　1.1.2　假說
　　1.1.3　模型
　1.2　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架
　　1.2.1　結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效框架
　　1.2.2　價(jià)格理論框架
　1.3　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍界定
　　1.3.1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問題
　　1.3.2　本書內(nèi)容的基本安排
　小結(jié)
2　媒介分析：從傳播工具到用戶終端
　2.1　媒介整合：從多媒介向跨平臺(tái)
　2.2　內(nèi)容提供：用戶生產(chǎn)模式的崛起 1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的方法體系
　1.1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的基本規(guī)則
　　1.1.1　假設(shè)
　　1.1.2　假說
　　1.1.3　模型
　1.2　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架
　　1.2.1　結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效框架
　　1.2.2　價(jià)格理論框架
　1.3　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍界定
　　1.3.1　媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問題
　　1.3.2　本書內(nèi)容的基本安排
　小結(jié)
2　媒介分析：從傳播工具到用戶終端
　2.1　媒介整合：從多媒介向跨平臺(tái)
　2.2　內(nèi)容提供：用戶生產(chǎn)模式的崛起
　小結(jié)
3　受眾需求與接觸點(diǎn)整合
　3.1　媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)：類型與要素
　3.2　媒介接觸點(diǎn)概念及其分析模式
　3.3　展露頻率提升：媒介接觸點(diǎn)的同心圓式延伸
　3.4　到達(dá)率最大化：媒介接觸點(diǎn)的縫隙拓展
　小結(jié)
4　媒介盈利模式：立體化整合
　4.1　媒介廣告的整合經(jīng)營(yíng)“羅盤”
　4.2　廣告經(jīng)營(yíng)與社群營(yíng)銷的整合
　4.3　“二八法則” 與“長(zhǎng)尾模式”的整合
　小結(jié)
5　媒介經(jīng)營(yíng)規(guī)模與范圍：最優(yōu)邊界
　5.1　媒介存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
　5.2　媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)
　5.3　媒介范圍經(jīng)濟(jì)
　5.4　媒介規(guī)模最優(yōu)邊界的確定
　小結(jié)
6　完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)
　6.1　完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)：假設(shè)條件
　6.2　完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)特征
　6.3　完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)：效率和福利
　6.4　媒介市場(chǎng)的信息不對(duì)稱與外部性
　小結(jié)
7　壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)
　7.1　壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)：判斷與界定
　7.2　壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)：均衡分析
　7.3　信息產(chǎn)品的差異化：方法及模型
　7.4　媒介營(yíng)銷與信息產(chǎn)品差異化
　小結(jié)
8　完全壟斷的媒介市場(chǎng)
　8.1　完全壟斷的媒介市場(chǎng)：定義及其產(chǎn)生的原因
　　8.1.1　媒介市場(chǎng)的管制壁壘
　　8.1.2　媒介創(chuàng)新的排他性保護(hù)
　　8.1.3　享有成本優(yōu)勢(shì)的壟斷媒介
　8.2　完全壟斷的媒介市場(chǎng)：利潤(rùn)最大化行為
　　8.2.1　壟斷媒介的最優(yōu)定價(jià)水平
　　8.2.2　完全壟斷的媒介市場(chǎng)：福利損失
　8.3　壟斷媒介的價(jià)格歧視
　　8.3.1　壟斷媒介的一級(jí)價(jià)格歧視
　　8.3.2　壟斷媒介的二級(jí)價(jià)格歧視
　　8.3.3　壟斷媒介的三級(jí)價(jià)格歧視
　小結(jié)
9　寡頭壟斷的媒介市場(chǎng)
　9.1　寡頭媒介的相互博弈
　　9.1.1　寡頭媒介的戰(zhàn)略影響
　　9.1.2　寡頭媒介市場(chǎng)的博弈與均衡
　9.2　寡頭媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型
　　9.2.1　寡頭媒介競(jìng)爭(zhēng)的古諾模型
　　9.2.2　寡頭媒介競(jìng)爭(zhēng)的伯川德模型
　　9.2.3　寡頭媒介競(jìng)爭(zhēng)的斯坦克爾伯格模型
　　9.2.4　寡頭媒介的合謀與流產(chǎn)
　9.3　央視和地方衛(wèi)視的廣告博弈：基于雙寡頭假設(shè)的分析
　　9.3.1　假設(shè)條件
　　9.3.2　央視領(lǐng)先、地方衛(wèi)視跟隨的雙寡頭博弈
　　9.3.3　央視和地方衛(wèi)視實(shí)力平衡時(shí)的雙寡頭博弈
　小結(jié)
10　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與業(yè)績(jī)的度量
　10.1　媒介市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
　　10.1.1　媒介經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)率
　　10.1.2　勒納指數(shù)
　　10.1.3　托賓的
　10.2　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的精確度量
　　10.2.1　媒介集中率
　　10.2.2　媒介市場(chǎng)的進(jìn)入和退出壁壘
　10.3　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與業(yè)績(jī)的關(guān)系
　　10.3.1　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與預(yù)期利潤(rùn)
　　10.3.2　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與地位變換
　　10.3.3　媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)
　小結(jié)
11　媒介產(chǎn)權(quán)分析：聯(lián)盟與并購(gòu)
　11.1　媒介產(chǎn)權(quán)分析：剩余控制權(quán)與剩余收益權(quán)
　11.2　媒介市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　11.2.1　實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略目標(biāo)
　　11.2.2　提升媒介競(jìng)爭(zhēng)力
　　11.2.3　開拓世界媒介市場(chǎng)
　　11.2.4　爭(zhēng)取媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果
　　11.2.5　降低媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度
　11.3　媒介市場(chǎng)的并購(gòu)及其效果
　小結(jié)
12　轉(zhuǎn)化率：一個(gè)理解媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵概念
　12.1　消費(fèi)者行為研究與轉(zhuǎn)化率
　12.2　傳統(tǒng)基于注意力盈利模式的困境
　　12.2.1　為什么傳統(tǒng)媒體廣告收入比用戶規(guī)模下滑得更快
　　12.2.2　為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司并未獲得與用戶規(guī)模和流量相匹配的商業(yè)價(jià)值
　　12.2.3　為什么互聯(lián)網(wǎng)公司和少數(shù)傳統(tǒng)媒體布局線上、線下整合的O2O（Online To Offline）生態(tài)系統(tǒng)
　　12.2.4　質(zhì)量控制
　12.3　轉(zhuǎn)化率成為決定媒體盈利模式的關(guān)鍵
　小結(jié)
13　高轉(zhuǎn)化率的媒體盈利模式：突破廣告的四類思路
　13.1　轉(zhuǎn)化率的內(nèi)涵：充分挖掘注意力紅利
　13.2　平臺(tái)型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：開放式整合
　13.3　垂直型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：一體化管理
　13.4　線上型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：虛擬產(chǎn)品的直接貨幣化
　13.5　線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：實(shí)體產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化
　小結(jié)
14　媒介監(jiān)管“雙軌制”：放松與強(qiáng)化
　14.1　媒介監(jiān)管的范圍和條件
　　14.1.1　壟斷力量與媒介監(jiān)管
　　14.1.2　外部性和媒介監(jiān)管
　14.2　媒介監(jiān)管的方法和效果
　　14.2.1　媒介市場(chǎng)的準(zhǔn)入監(jiān)管
　　14.2.2　媒介市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)管
　14.3　媒介市場(chǎng)監(jiān)管的雙軌制設(shè)想
　　14.3.1　“事業(yè)”與“商業(yè)”屬性的合理厘定
　　14.3.2　媒介“雙軌”監(jiān)管的運(yùn)行原則
　小結(jié)
參考文獻(xiàn)