本書從策劃談起，對(duì)旅游策劃進(jìn)行了概述，詳細(xì)介紹了旅游策劃所需創(chuàng)新思維的基本原理、枷鎖破除以及常用技巧，然后按照“為什么——做什么——怎么做”的程式，以專題的形式深入淺出地闡明了旅游目的地和旅游企業(yè)一直以來最關(guān)心的旅游形象、旅游產(chǎn)品、旅游節(jié)事活動(dòng)、旅游營銷等四個(gè)方面的問題，最后從組織、時(shí)間、成本的角度給出了旅游項(xiàng)目管理策劃的解決方案。
本書可作為高等旅游職業(yè)教育的教學(xué)用書，也可作為有志于從事旅游策劃工作和對(duì)旅游策劃感興趣的人士以及相關(guān)專業(yè)學(xué)生和研究人員的參考用書。
打仗要“謀略”，搞旅游也要“謀略”，“謀”得越多，越容易制勝，這就是當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭的特點(diǎn)。旅游企業(yè)要想脫穎而出，不“謀”別人，別人會(huì)“謀”你，也就是你不進(jìn)行有效策劃，競(jìng)爭對(duì)手就會(huì)在策劃中戰(zhàn)勝你，這就是策劃的辯證法。“樹欲靜而風(fēng)不止”，要想立于領(lǐng)先之地，就只有將策劃進(jìn)行到底。時(shí)至今日，旅游業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)從旅游資源競(jìng)爭發(fā)展到旅游智業(yè)競(jìng)爭，好的景區(qū)（點(diǎn)）需要策劃，好的節(jié)事活動(dòng)需要策劃，好的旅游形象、旅游營銷等也都需要策劃�？梢哉f，旅游業(yè)已經(jīng)邁入了策劃的時(shí)代。
盡管中國旅游的理論研究與實(shí)踐已歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，但旅游策劃對(duì)于各類旅游組織來說，仍然是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境越來越變幻莫測(cè)，這一挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)讓策劃變得毫無意義——這個(gè)世界前進(jìn)的步伐的確是太快了，別說預(yù)測(cè)未來五年，就是三年甚至兩年都是困難的事。
但與這種觀點(diǎn)相悖的是，越來越多的證據(jù)表明效率與效果之間的差異日益明顯，策劃的重要性不僅沒有絲毫降低，反而日漸提高。今天，成功的旅游目的地和旅游企業(yè)的管理者們都認(rèn)識(shí)到了旅游策劃的絕對(duì)必要性。旅游策劃在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)多樣的旅游開發(fā)機(jī)構(gòu)和不斷求新求異的策劃人的共同作用下，變得日益復(fù)雜，這使許多從事旅游策劃工作和對(duì)旅游策劃感興趣的行業(yè)人士、學(xué)生、學(xué)者等感到困惑。真誠地希望本書在化繁為簡方面的努力能夠幫助讀者理解并鼓勵(lì)他們從事旅游策劃工作，進(jìn)而深入地研究這一領(lǐng)域，迎接旅游策劃的挑戰(zhàn)。
本書包括基礎(chǔ)和專題兩個(gè)部分，共分為6章：第1、2章為基礎(chǔ)部分，對(duì)旅游策劃及其創(chuàng)新思維的理論進(jìn)行了概述；第3~6章為專題部分，分別以專題的形式就旅游業(yè)目前面臨的旅游地形象、旅游產(chǎn)品、旅游節(jié)事活動(dòng)、旅游營銷等四個(gè)最重要論題從理論到實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。本書的第1、2、3、5章由沈剛負(fù)責(zé)編寫，第4、6章由吳雪飛負(fù)責(zé)編寫，全書由沈剛負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。
本書能夠得以順利出版，首先要感謝清華大學(xué)出版社的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和編輯，他們?yōu)楸緯某霭鎰?chuàng)造了極好的條件，提供了很多的幫助。同時(shí)要感謝浙江旅游職業(yè)學(xué)院的王昆欣教授、徐云松教授、周國忠教授以及其他領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持和幫助。本書編寫過程中參考和引用了不少學(xué)者和行業(yè)人士的文獻(xiàn)和成果，有些未能一一注明，在此謹(jǐn)表謝忱。由于時(shí)間倉促，本書難免存在疏漏之處，懇請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正。
編者
2008年春于杭州
第1章策劃與旅游策劃
11策劃
111策劃的導(dǎo)入
112什么是策劃
113策劃的分類
12旅游策劃
121旅游策劃的概念
122旅游策劃的理論基礎(chǔ)
123旅游策劃的任務(wù)
124旅游策劃的分類
125旅游策劃的流派
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
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第2章旅游策劃的創(chuàng)新思維
21創(chuàng)新思維的原理
211創(chuàng)新思維對(duì)象的性質(zhì)
212創(chuàng)新思維主體的特征
213創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程
22創(chuàng)新思維需要破除的枷鎖
221創(chuàng)新思維枷鎖的含義和特點(diǎn)
222從眾型思維枷鎖
223權(quán)威型思維枷鎖
23常用的創(chuàng)新思維技術(shù)
231質(zhì)疑思維
232發(fā)散思維
233橫向思維
234靈感思維
235互動(dòng)思維
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
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第3章旅游地形象策劃
31形象與旅游地形象
311形象
312旅游地形象
313旅游地形象策劃
32旅游地形象策劃的理論基礎(chǔ)
321旅游地形象認(rèn)知空間理論
322旅游地形象認(rèn)知時(shí)間理論
323旅游地形象遮蔽理論
33旅游地形象策劃
331旅游地形象調(diào)查
332旅游地形象診斷
333旅游地形象定位
334旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)
335旅游地形象LOGO設(shè)計(jì)
336旅游地形象的傳播策略
34旅游地形象策劃實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)目的
實(shí)訓(xùn)要求
實(shí)訓(xùn)背景材料
實(shí)訓(xùn)過程
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
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第4章旅游產(chǎn)品策劃
41旅游產(chǎn)品
411旅游產(chǎn)品
412旅游產(chǎn)品的層次構(gòu)成
413旅游產(chǎn)品的類型
414旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
42旅游產(chǎn)品策劃的理論基礎(chǔ)
421競(jìng)爭力理論
422旅游產(chǎn)品生命周期理論
43旅游產(chǎn)品策劃的內(nèi)容與方法
431旅游產(chǎn)品策劃
432旅游產(chǎn)品組合策劃
44旅游產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)目的
實(shí)訓(xùn)要求
實(shí)訓(xùn)背景材料
實(shí)訓(xùn)過程
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
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第5章旅游節(jié)事活動(dòng)策劃
51節(jié)事活動(dòng)概述
511節(jié)事活動(dòng)
512節(jié)事活動(dòng)的特征
513節(jié)事活動(dòng)的功能
514節(jié)事活動(dòng)的分類
515節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)國際組織
52節(jié)事活動(dòng)策劃
521決策階段
522內(nèi)容策劃階段
523執(zhí)行階段
524評(píng)價(jià)階段
53節(jié)慶活動(dòng)策劃實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)目的
實(shí)訓(xùn)要求
實(shí)訓(xùn)背景材料
實(shí)訓(xùn)過程
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
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第6章旅游營銷策劃
61旅游營銷概述
611市場(chǎng)營銷
612旅游市場(chǎng)
613旅游市場(chǎng)營銷
62旅游客源市場(chǎng)開發(fā)策劃
621旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的特點(diǎn)
622旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的類型
623旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的步驟與內(nèi)容
63旅游產(chǎn)品促銷策劃
631旅游促銷與旅游促銷組合
632旅游促銷策劃的影響因素
633促銷策劃的步驟
634促銷策劃的目標(biāo)
635選擇促銷工具和工具組合
636促銷方案策劃
64旅游廣告策劃
641旅游廣告的類型和作用
642旅游廣告策劃的步驟與內(nèi)容
643旅游廣告策劃的影響因素
65旅游品牌策劃
651旅游品牌
652旅游品牌定位
653旅游品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃
654旅游品牌創(chuàng)新策劃
66旅游營銷策劃實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)目的
實(shí)訓(xùn)要求
實(shí)訓(xùn)背景材料
實(shí)訓(xùn)過程
本章小結(jié)
課后思考
網(wǎng)絡(luò)資料鏈接
推薦閱讀材料
主要參考書目
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