《廣告創(chuàng)意與策劃(普通高等教育藝術(shù)類十二五規(guī)劃教材)》主要參考普通高等教育***規(guī)劃教材 ——康兵教授編寫的《視覺(jué)傳達(dá)基礎(chǔ)與應(yīng)用》、國(guó)家工商行政管理局廣告司和人事教育司編寫的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》。
筆者孫億文、王焱、傅潔、黃志宇團(tuán)隊(duì)通過(guò)近30 年的理論與實(shí)踐，深刻感受到基礎(chǔ)知識(shí)的重要性和廣告創(chuàng)意前期工作的重要性。設(shè)計(jì)師必須系統(tǒng)地了解和掌握市場(chǎng)調(diào)研與廣告策劃的方法，并根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略和廣告策略等因素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須厚積薄發(fā)，才能有的放矢地達(dá)到廣告目的。通過(guò)本書的學(xué)習(xí)，能夠?qū)Ρ菊n程的基本概念與相關(guān)的理論知識(shí)，以及各種廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律性技法，有一個(gè)系統(tǒng)的了解和不同程度的掌握。由于篇幅限制，在某些具體細(xì)節(jié)方面未深入，即留給學(xué)生在課堂上進(jìn)行互動(dòng)。學(xué)生把問(wèn)題提出來(lái)教師做解答，或者教師把問(wèn)題提出來(lái)學(xué)生來(lái)解答，共同研究是*好的啟發(fā)性教學(xué)和互動(dòng)教學(xué)方法。本書布置了思考課題和許多作業(yè)，是為了幫助學(xué)生深入思考，加深對(duì)課程內(nèi)容的理解和掌握，并進(jìn)行創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作實(shí)踐，親身體驗(yàn)廣告實(shí)戰(zhàn)具體過(guò)程。
導(dǎo)論 “中國(guó)夢(mèng)”語(yǔ)境下的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)
一、文化是根，轉(zhuǎn)變高校廣告人才創(chuàng)意能力的培養(yǎng)模
二、高�？缥幕就翉V告人才的培養(yǎng)路徑
三、廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)方法與課程安排
四、廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)內(nèi)容安排表
第一章 當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論
第一節(jié) 廣告的定義
第二節(jié) 廣告的分類
1．公共服務(wù)性廣告
2．商業(yè)性廣告
第三節(jié) 廣告的功能與作用
第四節(jié) 廣告的發(fā)展趨勢(shì)
1．未來(lái)廣告精準(zhǔn)化
2．未來(lái)廣告向大平臺(tái)、多屏交互趨勢(shì)發(fā)展
3．未來(lái)廣告移動(dòng)化、互動(dòng)化
4．廣告活動(dòng)中的許多概念將被重新界定
5．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展
(思考題、作業(yè)安排、單元要求)
第二章 當(dāng)代廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意
1．廣告創(chuàng)意的含義
2．廣告創(chuàng)意的前提
3．廣告創(chuàng)意密碼——廣告創(chuàng)意的九個(gè)維
4．創(chuàng)新思維獨(dú)創(chuàng)性的生成
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)宏觀流程
1．流程概括
2．具體流程說(shuō)明
第三節(jié) 當(dāng)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1．廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)形式
2．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段
第四節(jié) 平面廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
1．平面廣告的含義和種類
2．平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
3．平面廣告的編排設(shè)計(jì)
4．平面廣告編排設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律
5．平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)常用的構(gòu)圖法則
第五節(jié) 影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作
1．電視廣告的基本要素
2．創(chuàng)意設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本的方法
3．電視廣告設(shè)計(jì)的主要因素
4．電視廣告的表現(xiàn)形式
5．電視廣告的制作程序
(思考題、作業(yè)安排、單元要求)
第三章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播、公關(guān)、文化
第一節(jié) 當(dāng)代廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷
1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
2．廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位與廣告對(duì)象
3．廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置和作用
第二節(jié) 傳播原理在當(dāng)代廣告中的實(shí)踐
1．廣告?zhèn)鞑サ母拍?br />
2．廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程
3．廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的要素
4．廣告的傳播功能
第三節(jié) 當(dāng)代廣告與公共關(guān)系
1．廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
2．廣告人必備的公共關(guān)系常識(shí)
3．公共關(guān)系廣告
第四節(jié) 時(shí)代語(yǔ)境下的廣告文化
1．廣告文化的概念
2．廣告文化的特征
3．廣告文化與企業(yè)文化
(思考題、作業(yè)安排、單元要求)
第四章 當(dāng)代廣告與策劃
第一節(jié) 當(dāng)代廣告策劃的概念、原則、特征
1．廣告策劃的概念
2．廣告策劃的原則
3．廣告策劃的特征
第二節(jié) 廣告策劃的流程
1．廣告策劃程序的模式
2．廣告策劃程序的各個(gè)階段
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略構(gòu)建
1．廣告策略的含義
2．廣告策略的種類
第四節(jié) 廣告策劃書撰寫的大綱與格式
(思考題、作業(yè)安排、單元要求)
第五章 當(dāng)代廣告與媒體
第一節(jié) 廣告媒體的分類
第二節(jié) 報(bào)刊廣告
1．報(bào)刊廣告的特征
2．報(bào)刊廣告的局限性
3．報(bào)紙廣告媒體的選擇
第三節(jié) 雜志廣告
1．雜志廣告的特點(diǎn)
2．雜志廣告的局限性
第四節(jié) 廣播廣告
1．廣播廣告的特點(diǎn)
2．廣播廣告的局限性
第五節(jié) 電視廣告
1．電視廣告的主要特征與種類
2 電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)
3．電視廣告媒體的有效利用
第六節(jié) 戶外廣告
1．戶外廣告的種類
2．戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)
第七節(jié) 售點(diǎn)廣告
1．售點(diǎn)廣告的種類
2．焦點(diǎn)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)
第八節(jié) 直郵廣告
第九節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告
第十節(jié) 移動(dòng)終端廣告
1．手機(jī)廣告
2．手機(jī)廣告的形式
3．手機(jī)二維碼廣告
4．手機(jī)廣告的未來(lái)
第十一節(jié) 廣告媒體策略
1．媒體組合方法
2．制訂媒體運(yùn)作方案
(思考題、怍業(yè)安排、單元要求)
第六章 社會(huì)公益廣告
第一節(jié) 社會(huì)公益廣告的定義與分類
第二節(jié) 社會(huì)公益廣告的特征
1．公益性
2．非營(yíng)利性
3．社會(huì)性
4．通俗性
(思考題、作業(yè)安排、單元要求)
第七章 優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品及實(shí)戰(zhàn)案例賞析
附錄
附錄一 廣告專業(yè)術(shù)語(yǔ)
附錄二 國(guó)內(nèi)外著名廣告獎(jiǎng)(節(jié))和國(guó)內(nèi)大學(xué)生
廣告與設(shè)計(jì)獎(jiǎng)
附錄三 國(guó)內(nèi)外4 A公司、知名廣告公司、設(shè)計(jì)
機(jī)構(gòu)(排名不分先后)
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人十大標(biāo)準(zhǔn)
書單推薦
