歡迎來到信譽經(jīng)濟時代 

信譽就是力量。

你的信譽決定了什么樣的人會與你交往，以及他們會如何對待你或為你做什么。它決定了銀行是否會借錢給你買房買車；它決定了房東是否會接納你為房客；它決定了什么樣的雇主會雇用你，或你到底能否找到工作；它也許還決定了你會得到什么樣的優(yōu)惠和VIP（貴賓）服務；它甚至還可能深深地影響你約會的成功率。在保險公司那里的信譽決定了你能否享受健康險、汽車險、房屋險或人壽險，而在政府機構(gòu)那里的信譽可能還決定了你是否會成為犯罪調(diào)查的對象。

而且，信譽的影響正變得比以往更加強大。隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展，不管你喜歡與否，你的信譽將變成永久性的，變得無

所不在，并為全世界所知。不論你知悉與否、同意與否，無論走到哪里，其他人都能夠即刻獲取你的信譽信息。

這遠遠超出了所謂的“大數(shù)據(jù)”（Big Data）。大數(shù)據(jù)是海量數(shù)據(jù)被采集并存儲的趨勢，而“信譽經(jīng)濟”（Reputation Economy）這一新概念依賴于我們所說的“大分析”（Big Analysis），即能夠從海量數(shù)據(jù)采集中獲取關于個人的預測并將其轉(zhuǎn)化為行動的新體系。這些行動可能包括了拒絕給你貸款，給你一個哪怕沒有貼出過廣告的工作面試機會，甚至是被潛在約會對象拒于門外。所有這些行動都基于你的信譽——它正以各種眼花繚亂的方式被數(shù)字化、網(wǎng)絡化。

當然，信譽一直以來都很重要，問問某個在小鎮(zhèn)上住過的人便可見一斑：信譽可以持續(xù)多久，信譽如何影響你的人際交往——尤其當你犯下一個嚴重錯誤時。不過在信譽經(jīng)濟以前，信譽只能在同伴之間慢慢地建立，隨著時間擴散開來：我們對大多數(shù)非名人知之甚少，而信譽的維持僅同人類的記憶一樣短暫。

今天，數(shù)字技術使我們有可能采集、存儲、分析并擴散與你有關的各種信息，從個人檔案到駕駛記錄，再到所有網(wǎng)上活動的一個完整列表，不一而足。這種所謂的“數(shù)據(jù)挖掘”（21世紀第一個10年的熱門詞，意指幾乎任何可以想象得到的話題都可采集海量數(shù)據(jù)的趨勢）的存在是因為科技使得數(shù)據(jù)的采集和存儲幾乎不需要成本。對于現(xiàn)今的數(shù)字數(shù)據(jù)存儲容量，最通俗的理解是：

一個內(nèi)存為1TB（太字節(jié)，一種電子儲存單位，1TB=1 024G）的磁盤驅(qū)動器存儲的信息比一座普通的研究型圖書館所裝的信息還要多。這樣的磁盤驅(qū)動器，可以輕而易舉地買到，大小正好可以放在褲袋里或小提包里，價格不到100美元，消費者可欣然接受——而且每年價格都在下降。所以今天，企業(yè)或個人不必求助一家大公司（或國家安全局）的資源來存儲看似無窮無盡的他人信息了。存儲載體成本（可以追溯數(shù)千年的歷史，從泥活字印刷術，到后來的印刷機，到現(xiàn)在的磁介質(zhì)，再到不久后的大量固態(tài)存儲設備）的大幅下降使得數(shù)據(jù)的存儲和處理幾乎無可限量。這在以往是不可能的事情。

既然數(shù)字化數(shù)據(jù)存儲可以實現(xiàn)免費，那么一切可能的事物都將被采集和存儲——永久地存儲。事實很快變成：保存大量數(shù)據(jù)集比試圖從中找出哪些數(shù)據(jù)需要刪除要來得便宜。而且一旦數(shù)據(jù)可以獲取，無疑會有人發(fā)現(xiàn)它的用處。因此，每一個人都有對應的海量數(shù)字化檔案被建立起來，甚至包括你訪問的網(wǎng)站和點擊的鏈接。還有一種隱秘的經(jīng)濟模式迅速發(fā)展起來：檔案庫和數(shù)據(jù)存儲網(wǎng)站悄悄地收集數(shù)萬億網(wǎng)上行為記錄，就等著有人找出利用所有這些數(shù)據(jù)的方法。

盡管一想到大數(shù)據(jù)就覺得可怕，但如果企業(yè)不知道如何使用這些數(shù)據(jù)，其本身并沒有什么價值，而只是一系列的1和0罷了。大數(shù)據(jù)的真正力量（不論好壞）在于下一步：通過新的計算

機系統(tǒng)或算法，整理、篩選數(shù)百萬數(shù)據(jù)點，從中找出意義，從而找到可用信息。這也是為什么我們說未來并不是由那些采集最多數(shù)據(jù)的企業(yè)或個人主導，而是由那些從海量數(shù)據(jù)中找到最多意義的人所主導，也即掌握“大分析”的人。如果說“大數(shù)據(jù)”是你知道自己坐在一個金礦上，那么“大分析”就是將礦石從地下挖出來變成黃金。

從“大數(shù)據(jù)”到“大分析”的改變是巨大的。不僅我們的信息存儲能力增長了，描述、整理、分析這些數(shù)據(jù)的能力也迅速增長了。如果摩爾定律——計算機的能力每兩年就提升一倍——這個一般規(guī)律如過去幾十年一樣繼續(xù)成為現(xiàn)實的話，那么數(shù)字分析的力量也會繼續(xù)增長。結(jié)果，人們已開始將越來越多的決策委托給計算機完成，其中包括數(shù)百萬原本應由人類做出的決策。

要想知道這一切會如何影響你的切身利益，只需想一想眾多企業(yè)已經(jīng)在開發(fā)系統(tǒng)，每分鐘做出數(shù)百萬關于消費者（比如你）的決策就夠了。這些決策的范圍正迅速從符合常理的行為（比如，試圖通過識別非常規(guī)交易來減少信用卡詐騙）延伸到讓你震驚的決定：保險公司基于網(wǎng)上行為拒絕投保申請，雇主基于計算機分析自動拒絕雇用某人或提拔某人，手機應用程序讓人們在酒吧快速啟動背景調(diào)查。你買了這本書，基于此，你將做出什么樣的決策呢？希望是好的決策。我們將在后面的章節(jié)中對決策制定做更深入了解。

不久后，企業(yè)甚至會利用他們獲得的海量數(shù)據(jù)集，根據(jù)你在工作努力程度、財務責任感、健康狀況等各方面的聲譽情況對你進行聲譽評分——類似FICO信用評分。就像搜索引擎可以讓用戶搜索網(wǎng)頁信息，“聲譽引擎”讓企業(yè)（乃至越來越多的普通大眾）可以搜索你的數(shù)字足跡，獲取所有關于你的線上活動、線下活動、人際交往的信息。信用評分可以當成未來信譽經(jīng)濟中我們將要看到的聲譽評分的雛形；如果說你的信用評分像傳統(tǒng)的座機電話，那么未來的聲譽評分就像最新一代的iPhone（蘋果手機）。不管你是否想要參與其中，它都將發(fā)生。而且這些評分將被他人所用，以此對你的生活做出重要決策，比如是否雇用你，是否給你保險，甚至是否與你約會。

這類決策以及其他方面的決策的制定，比以往任何時候都快。也許你聽說過“眨眼間做個決定”，那不算什么；今天，電腦完成重要決策的速度要快幾千倍。人類眨一下眼需要400毫秒；在相同的時間內(nèi)，一臺普通的筆記本電腦差不多可以進行10億次計算。這一速度的提升帶來的影響是巨大的；事實上，這些聲譽引擎——由令人頭暈目眩的精妙算法驅(qū)動的聲譽引擎——已經(jīng)可以每秒獲取超過數(shù)百萬條記錄，以識別或好或壞的信用風險，識別有辭職可能的員工等等。舉一個簡單的例子：你

在工作時瀏覽領英（LinkedIn）網(wǎng)站的頻率變得比平時高嗎? 很多算法將這種情況視為員工找新工作的信號——也許是好事，也許是壞事。如果被招聘者發(fā)現(xiàn)了，你接到的電話馬上會增多，對方試圖吸引你去新崗位。如果被你的公司發(fā)現(xiàn)了，接下來要么被談話（如何才能讓你留下來），要么被迅速踢出門。

不難想象，已經(jīng)有一些公司紛紛涌現(xiàn)，為那些愿意花錢購買數(shù)據(jù)的人提供數(shù)據(jù)。這些售賣數(shù)據(jù)的公司包括像Intelius（美國一家專門收集個人背景信息的公司）這樣的批發(fā)商，一次賣數(shù)百萬份記錄；包括像Spokeo.com（美國一家人物搜尋網(wǎng)站）這樣的零售商，能讓消費者付少量的錢就找到任何人的家庭住址。但是數(shù)據(jù)的真正價值不會在數(shù)據(jù)零售公司的手中，而是在那些最有能力利用數(shù)據(jù)做出行為預測的公司手中。比如，谷歌成立之初，它并不具有最大的網(wǎng)頁索引，也沒有最完善的目錄，它之所以能超越其他競爭對手，是因為它最擅長從少量數(shù)據(jù)集中識別出相關搜索結(jié)果。任何有此特長的公司都可以成為個人信息方面的“谷歌”。確實，這是一個宏大的目標，其價值如此之大，以至于2011年風險投資公司注入了24.7億美元（是的，幾十億美元的級別）給那些操縱、處理、存儲或售賣龐大數(shù)據(jù)集（一般是關于消費者行為的數(shù)據(jù)）的初創(chuàng)公司。2013年，這個數(shù)字至少增長到了36億美元。

信譽對于企業(yè)、專業(yè)人員以及個人都有著強大的影響。企業(yè)方面，一家公司在市場上的價值，其中達75%在于它的信譽；你的私人生活方面，信譽的價值占比可能接近100%。事實上，隨著數(shù)字信譽的發(fā)展，信譽也許比現(xiàn)金貨幣更具價值。正如科幻暢銷書作家科利·多克托羅（Cory Doctorow）在《魔法王國的衰落》（Down and Out in theMagic Kingdom）一書中所描述的，“物非”（Whuffie）這種科幻的信譽貨幣取代了真正的貨幣。用多克托羅的話說：“‘物非’重新捕獲了錢的真諦：過去，如果你破產(chǎn)了但備受愛戴，你不會餓死；相反，如果你很富有但遭人唾棄，再多的財富也換不來安全與安心。通過衡量金錢真正代表之物——在朋友、鄰里眼中的個人資本——才能從真正意義上表明你的成功。”這聽起來不著邊際，卻并非異想天開；在全新的數(shù)字時代，我們自己的“物非”將迅速成為現(xiàn)實。

這本書探討的就是在一個信譽將比金錢或權(quán)力更具價值的世界里，如何變得“信譽富有”。   

信譽的商業(yè)化

“信譽經(jīng)濟”用來描述這樣一個世界：信譽可以被即刻分析、存儲并作為你享受特殊待遇和利益的通行證。在信譽經(jīng)濟里，你可以像使用現(xiàn)金一樣使用你的信譽，將它用作債務抵押，將它作為擔保去達成原本無法達成的交易。

“數(shù)字信譽”這一新的概念將涉及你生活中的方方面面。試想你走進一家酒店（這是你首次光顧它），你馬上受到了身著制服的禮賓人員的親切問候。他領著你繞過常規(guī)通道，徑直來到VIP入住登記處。他為你端來一杯飲料，前臺接待員為你準備房間鑰匙。你喝著飲料，接待員問你是否需要將客房免費升級到拐角的城市風景房。當然，你接受了，但是有一個疑問：“為什么我可以？”接待員解釋說他的電腦有所提示，根據(jù)你的在線評論和旅行歷史記錄來看，你的品牌忠誠度和社交分享都具有很高評分——并且根據(jù)你在工作中的努力和付出，電腦還預測你在未來多年內(nèi)都頗為富有。他解釋說酒店期待你今后繼續(xù)光顧，并且他的電腦計算出了這次的客房升級服務足夠贏得你對酒店的終生信賴。當你在預訂酒店的時候，所有這些被自動計算，信息被無線傳送到前臺并被使用，而你無須知悉或同意。

當然，數(shù)字信譽帶給你的不只是特殊酒店升級服務那么簡單。它的影響會十分深遠：享有一個好的數(shù)字信譽，你生活中的方方面面都享受特殊待遇，也許你根本都不知道為什么（而且有時候都不知道你享有的正是特殊待遇）；有一個壞的數(shù)字信譽，你將錯過很多機會，并且都不知道自己錯過了什么。

不僅如此，精明的人會利用信譽的力量顛覆傳統(tǒng)供求關系。傳統(tǒng)的應聘工作的方式可要過時了：在信譽經(jīng)濟里，如果你為高端的工作機會精心建立了一個好信譽，那么雇主們會主動找上門

并給你最好的工作邀請，你甚至都不需要提交求職申請。如果你單身，在制造浪漫方面（也許是收入、智商或其他好的品質(zhì)方面）有一個好信譽，那么最好的對象會主動找上你，而你無須花費大量時間在相親網(wǎng)站上，無須應對酒吧里錯綜復雜的情景，也無須天天盯著手機相親App（應用程序）。在財務方面有個好信譽，你不必煩心于給“工資日貸款”提供者或一家又一家的銀行打電話尋求貸款：他們會主動借錢給你，無須傳統(tǒng)的抵押模式；在銀行里你被迅速接待，并享受特殊利率，只要簽個名就夠了。

當然，有的人享受了酒店VIP服務，有的人卻被默默地否定了一次機會而毫不知情。有的人有機會得到夢寐以求的工作，有的人卻從未得到電話回復，只因很久以前犯過的一個錯誤。有的人得到國家銀行的特殊待遇，有的人卻不知不覺地被引向支票兌現(xiàn)的方式和其他次級借貸。

信譽經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)加快到幾十億美元的水平，不僅因為信譽本身具有貨幣一般的價值，也因為獲知他人的詳細信譽能帶來幾乎無可限量的價值——如此詳細地知曉一個人的信譽，這在20年前看來簡直是不可思議。換句話說，你的信譽不僅對你自己有價值，對任何與你有業(yè)務關系的人都有價值。比如，健康保險公司會花大價錢來識別風險客戶，房東（和鄰居）會愿意花很多錢來識別（和排除）那些擾人的潛在租客，讓他們甚至都沒機會提出申請。消費者們在他們的iPhone或黑莓手機上活躍地使用

信譽應用程序，以此進行付費；有的應用程序甚至可以讓酒吧相遇的約會對象們查看彼此的犯罪記錄（該程序的口號是：查一查再勾搭）。

那些具有絕佳的數(shù)字信譽（網(wǎng)上可以查看到的信譽）的專業(yè)人才將比那些沒有好信譽的人得到更多主動找上門的工作機會。比如，我們可以通過Stackoverflow（一個與程序相關的IT技術問答網(wǎng)站）和Coderwall（全球黑客交流平臺）這樣的網(wǎng)站上的專業(yè)程序員的“信譽評分”來判別他們。Coderwall想把自動評分系統(tǒng)擴展到多個網(wǎng)站，覆蓋程序員們在那些網(wǎng)站的“成就”，甚至做成一個“排行榜”，列出系統(tǒng)觀察到的最佳程序員們。Klout（一家衡量用戶在社交網(wǎng)絡上影響力指數(shù)的公司）這樣的類似服務，意圖識別出各網(wǎng)站（像推特之類）最具影響力和最受敬重的用戶；而且“Klout評分”已經(jīng)在簡歷上出現(xiàn)，作為應聘者網(wǎng)上信譽的證明。

以這種方式利用數(shù)據(jù)的不只科技類初創(chuàng)企業(yè)。保險公司也公開承認，他們使用臉譜網(wǎng)的數(shù)據(jù)來研究保險索賠案例，而且已經(jīng)悄悄地發(fā)起了基于網(wǎng)上數(shù)據(jù)的測試項目：通過潛在投保人在網(wǎng)上的活動情況對其進行等級評估，再決定其投保價格。一家保險行業(yè)的權(quán)威雜志甚至建議，保險公司可以關注一下你所點擊的廣告類型，以此數(shù)據(jù)來識別風險等級——如果其他點擊類似廣告的人具有高風險性，那么你也會被評定為高風險一類�；�于消費類型

的預測，你的信用卡額度毫無預警地被降低；就此，離“動態(tài)信用下降和網(wǎng)上行為相融合”只差一小步了：正如一位學者寫的，“如果吉他手或離婚夫婦更有可能不還信用卡，那么當你看過吉他廣告或給離婚律師發(fā)了郵件，這可能會讓數(shù)據(jù)聚合系統(tǒng)將你列入信用等級不佳的那一類了”。

事實上，Visa（維薩卡）和MasterCard（萬事達卡）都已啟動了試點項目來分析消費者的交易趨勢，以便投入更精準的廣告。有一項報告指出：“我們的神圣目標是，比如，給一個剛剛在快餐連鎖店刷了卡的人看一則減肥廣告，然后進行追蹤，看此人是否購買了那個廣告中的產(chǎn)品。”那么也許不難想象，拉斯韋加斯的賭場在設置交互顯示廣告，根據(jù)其信譽引擎對途經(jīng)客人的認知，來顯示個性化精準廣告。

為了了解這一切如何運作，假設一天深夜你正好在瀏覽網(wǎng)頁，然后看到一條廣告橫幅寫著“秘密植物精華一周減掉15磅（6.80千克）”——并附一張“使用前”的帶個大肚子的人物線條畫和一張“使用后”的身材恰到好處的人物線條畫。出于好奇，你點開了廣告。

在大數(shù)據(jù)的世界里，你剛才的行為正是給自己判了刑：未來數(shù)周，你將被各種減肥廣告橫幅糾纏。點擊那則廣告，已經(jīng)注定了你的網(wǎng)頁瀏覽器會被減肥廣告所識別，以至于現(xiàn)在你訪問的每一個網(wǎng)站上都會有廣告橫幅問候你，像“秘密武器去除腰間贅

肉”“阿茲臺克神奇減肥秘方”“油脂工業(yè)不愿讓你知道的事”，諸如此類。然后制作這些廣告的公司會利用你的數(shù)據(jù)及成千上萬其他人的數(shù)據(jù)，對廣告投放做出調(diào)整：點擊“使用前”“使用后”人物線條畫廣告的人更多，還是點擊骨感迷人的模特照廣告的人更多？在中午點擊廣告的人更多，還是深夜點擊廣告的人更多？哪種樣式的登錄頁面帶來的購買量最多？在大數(shù)據(jù)世界，這些廣告背后的公司可能還對計算機生成的成百上千個廣告變量進行檢驗，來獲知哪些因素帶來最多的點擊率和最多的成交量。

在“大分析”的新世界，事情還會進一步發(fā)展。在信譽經(jīng)濟里，你不僅會看到更多擾人的減肥產(chǎn)品廣告，你的聲譽評分也會因為那一次點擊而受到多個方面的影響。無論是出于購買意圖，還是僅僅因為好奇，或只是手不小心一滑，由于點擊了一個大放厥詞的可惡廣告（很遺憾，沒有一種植物提取精華會在一周內(nèi)安全減掉15磅贅肉），你將獲得一個“行事易受廣告左右”的評價——或者根本就是“容易受騙的”。因為你半夜不睡覺卻在上網(wǎng)，可能會得到一個“易失眠”的評分，相應地還有“生理或心理不健康”。但如果電腦有理由相信你在搜索與工作相關的東西，這些評分將被推翻，取而代之的是一個“工作努力”的評分。還有，聲譽引擎顯然有理由假定你具有嚴重的體重問題，因而你的“健康”評分會驟降（或者根據(jù)算法，你的“自我提升”評分也許有所提高，因為你熱切地、努力地想要提升自己的形象，即使

購買的產(chǎn)品并沒有奏效的可能）。

比起網(wǎng)站上到處都在跟蹤你的廣告，這些評分的影響要深遠得多。在大數(shù)據(jù)世界，只有那些提供廣告的公司知道你是減肥產(chǎn)品市場中的一員；在信譽經(jīng)濟里，其他任何想要搜取信息的公司或個人都會知道這點。你的借貸權(quán)限將受到影響：如果銀行知道你除了生活拮據(jù)以外還有深夜購物的癖好呢？但愿你還能得到低利率貸款。（體重超標？自卑？）但愿你還有不錯的愛情運勢，（易沖動？毫無判斷力？）也但愿你還有好的工作機會。讓我們現(xiàn)實點：只是留下了點擊過一個愚蠢廣告的痕跡，不太可能由此失去一個工作機會。但如果你點擊了很多偽科學的、騙人的萬靈油廣告，這也許會觸發(fā)潛在雇主的計算機算法，使得它自動將你從他們的人才庫中篩查出來——而你一無所知。

當然，“深夜上網(wǎng)”的習慣不可能是信譽經(jīng)濟里唯一的數(shù)據(jù)來源：你與同伴、同事、顧客、代理商、約會對象或伴侶的互動情況都會被收集、評估、判別、評分并永久存儲下來。甚至像網(wǎng)上電子游戲這樣看似毫無關系的數(shù)據(jù)來源都會被整合到你的信譽資料中。比如，《我的世界》（Minecraft）或《魔獸世界》（Worldof Warcraft）中的策略向?qū)Э赡鼙粴w類為“具有戰(zhàn)略思考的潛能”。而另一方面，一個喜怒無常的玩家在輸了一場游戲后大肆咒罵、誹謗對方，則可能被貼上“易怒”的標簽——還有可能得不到想要的汽車險，因為保險公司認為這樣的人更有可能發(fā)生

“路怒癥”事故。由于存儲變得便宜（我們將在第2章介紹），這些數(shù)據(jù)將被永久保存。所以如果數(shù)據(jù)科學家們發(fā)明了某些新的數(shù)據(jù)分析方法（各種跡象表明他們真的會發(fā)明出來，我們將在第3章介紹），你會發(fā)現(xiàn)，今天的一個點擊動作，會給明天帶來比這還要深遠的影響。

所到之處都被追蹤，這聽起來似乎有些抽象；每次去漢堡王之后就被減肥廣告纏身，這最多有些擾人。但如果一家人壽保險公司開始查看這些數(shù)據(jù)來估測你的壽命并做相應的保額，那會怎么樣呢？如果雇主們開始查看這些數(shù)據(jù)來判斷雇用你是否會影響他們的保險費用，那會怎么樣呢？萬一數(shù)據(jù)被錯誤地記錄了（其實你買了一份沙拉）或被錯誤地理解了（也許你買那個漢堡是給一位朋友的，或給一個流浪婦女的）或根本就是錯的（你的信用卡被偷了）呢？如果這些數(shù)據(jù)出于某種目的賣給了出價最高的人，又會如何呢？

如果這種技術無可避免地延伸到臉部識別，讓公共場合的監(jiān)控攝像可以追蹤每一個進入到反戰(zhàn)集會或“計劃生育”診所的人，或說出每一個在年度“驕傲游行”隊伍中的人的名字，或僅是登記每一個在周六晚上從當?shù)鼐瓢甚咱勚�出來的人，那會怎么樣呢？如果這類數(shù)據(jù)可以被采集（它會的），那么勢必有人會找到從中謀利的方法——如果說今天臉譜網(wǎng)是一個受歡迎的跟蹤工具，試想一下，不論喜歡與否，有個網(wǎng)站正在記錄你所有的社

交行為。目前沒有一項法律是禁止這些做法的：數(shù)據(jù)公布者享有《第一修正案》的廣泛保護；記錄一個人的公共行為可能也是合法的，因為一個人來到世界的時候，并沒有大致的“隱私權(quán)期望”。未來立案將不得不對數(shù)字跟蹤程度的合法性做出決定。

如果說所謂的大數(shù)據(jù)是讓我們可以將數(shù)據(jù)收集起來，那么“大分析”就是讓公司和個人以影響你生活的方方面面的方式來使用數(shù)據(jù)。好消息是，只要你細心培養(yǎng)自己的信譽，確實可以影響個中的一些決策，有時還能夠以意想不到的方式影響決策。懂得如何在全新的信譽經(jīng)濟里航行，你就是這個以信譽為最有價值的資產(chǎn)的世界里獲益的人。