第1章 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概論 
　　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理興起于20世紀(jì)30年代后，它是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，集合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的有關(guān)方面所作出的高瞻遠(yuǎn)矚的總體謀劃，以期達(dá)到使顧客滿意和企業(yè)能長(zhǎng)期生存與發(fā)展的目的。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理將企業(yè)計(jì)劃的重點(diǎn)由單純業(yè)務(wù)性的計(jì)劃推向戰(zhàn)略性計(jì)劃的高度，從而使計(jì)劃的內(nèi)容更加豐富，作用也更加顯著。 
　　1.1 企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成及其影響 
　　1.1.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成 
　　一直到20世紀(jì)30年代，企業(yè)管理主要還是以提高企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)效率為目標(biāo)，以源源不斷地提供低價(jià)的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品為主要內(nèi)容的生產(chǎn)管理和成本管理。這種狀況與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命開始席卷全世界的背景是分不開的，西方工業(yè)國(guó)家國(guó)內(nèi)外的工業(yè)品的市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 
　　1938年，美國(guó)學(xué)者切斯特·巴納德(Chester I. Barnard)在《經(jīng)理人員的職能》一書中首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略理論中分離出來，認(rèn)為管理和戰(zhàn)略主要是與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作，提出了企業(yè)組織的生存和發(fā)展的必要條件這一課題，并對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的各種因素和各種因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行了分析，歸納為對(duì)企業(yè)外部各種機(jī)會(huì)的利用能力和企業(yè)自身調(diào)動(dòng)職工積極性的能力兩個(gè)方面。簡(jiǎn)而言之，管理工作應(yīng)當(dāng)注意外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)。這種組織與環(huán)境"匹配"的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎(chǔ)。 
　　第二次世界大戰(zhàn)后，企業(yè)戰(zhàn)略問題日益受到研究者的關(guān)注。20世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名的管理學(xué)學(xué)者小阿爾福萊德·D. 錢德勒(Alfred D.Chandler Jr.)的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書問世，揭開了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題研究的序幕。錢德勒在這部著作中，給企業(yè)戰(zhàn)略管理下了一個(gè)明確的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)所遵循的路線途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和途徑對(duì)企業(yè)已有資源進(jìn)行最優(yōu)化配置。他認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場(chǎng)需求，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，隨著戰(zhàn)略的發(fā)展變化而變化。因此，錢德勒是研究"環(huán)境(E)-戰(zhàn)略(s)-組織結(jié)構(gòu)(O)"之間相互關(guān)系的開山鼻祖。在20世紀(jì)60年代的戰(zhàn)略理論發(fā)展中，形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的基本學(xué)派--設(shè)計(jì)學(xué)派，代表人物就是哈佛大學(xué)的著名教授安德魯斯(Andrews)。他提出的基本模型將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為制訂和實(shí)施兩大部分。在制訂過程中使用SWOT分析法，即全面分析組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的相互制約因素。與設(shè)計(jì)學(xué)派幾乎同一時(shí)間產(chǎn)生的另一學(xué)派便是計(jì)劃學(xué)派，其代表人物就是美國(guó)學(xué)者安索夫(Ansoff)，他在1965年出版《公司戰(zhàn)略》一書。由此開始，西方戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)一般將戰(zhàn)略分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩大類，提出了"戰(zhàn)略四要素"說，認(rèn)為戰(zhàn)略構(gòu)成要素應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍、增長(zhǎng)向量、協(xié)同效果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)推動(dòng)戰(zhàn)略管理的進(jìn)一步發(fā)展起到了積極的作用。 
　　從20世紀(jì)60年代到70年代初總的情況可以看到，當(dāng)時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略管理主要研究以下三個(gè)問題：一是研究戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系；二是戰(zhàn)略沿從上至下的方向，由高層管理者構(gòu)思設(shè)計(jì)；三是戰(zhàn)略應(yīng)該通過正式計(jì)劃予以實(shí)施。 
　　1971年，美國(guó)管理學(xué)者肯尼斯·R. 安得魯斯(Kenneth R. Andrews)出版了《公司戰(zhàn)略思想》一書，他首次提出了公司的戰(zhàn)略思想問題，充分闡述了制定、實(shí)施公司戰(zhàn)略的分析方法。同時(shí)，他深入研究了高層管理者在戰(zhàn)略制定與實(shí)施中的地位和作用，認(rèn)為高層管理者是制定戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師與指導(dǎo)者，并督促戰(zhàn)略的實(shí)施過程。 
　　與此同時(shí)，安索夫(Ansoff)根據(jù)已有的戰(zhàn)略研究理論和自己在企業(yè)中總結(jié)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出了一整套關(guān)于制定公司戰(zhàn)略的方法。1972年，他在《企業(yè)經(jīng)營(yíng)政策》雜志上發(fā)表了"戰(zhàn)略管理思想"一文，正式提出了"戰(zhàn)略管理"的概念，為以后的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論的進(jìn)一步拓展奠定了基礎(chǔ)。至1979年，安索夫又出版了《戰(zhàn)略管理》一書，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略管理模式，即企業(yè)的戰(zhàn)略行為模式，這也是他的戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略行為是一個(gè)組織對(duì)其環(huán)境的交感過程以及由此引起的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化過程，他的戰(zhàn)略行為模式即企業(yè)戰(zhàn)略管理模式。他提出了"外部環(huán)境""戰(zhàn)略預(yù)算""戰(zhàn)略動(dòng)力""管理能力""權(quán)力""權(quán)力結(jié)構(gòu)""戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)""戰(zhàn)略行為"八大要素。安索夫提出的理論在企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展史上留下了光輝燦爛的一頁。此外，由于20世紀(jì)70年代美國(guó)公司在全球性行業(yè)的領(lǐng)先地位面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使這些企業(yè)放棄了其長(zhǎng)期計(jì)劃，轉(zhuǎn)而求助于更為靈活的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方法，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的理論研究發(fā)揮了先導(dǎo)作用，它大大推動(dòng)了企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐。于是一些美國(guó)企業(yè)家和學(xué)者的興趣開始由規(guī)劃新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)能力，其結(jié)果是：高層管理人員開始從戰(zhàn)略管理而不是從公司計(jì)劃的角度來審視其任務(wù)。根據(jù)資料表明，到20世紀(jì)70年代，美國(guó)前500家公司中，85%的企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理部門，而歐洲和日本也不甘落后，將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理擺到了極其重要的位置上。 
　　與此同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論研究不僅更多地拓展其研究?jī)?nèi)容和層次，還逐步轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用，廣泛地開展了戰(zhàn)略管理的方法研究。各個(gè)大學(xué)的工商管理學(xué)院也紛紛將企業(yè)戰(zhàn)略管理列入工商管理學(xué)碩士教學(xué)計(jì)劃，一些管理咨詢公司也推出了戰(zhàn)略管理服務(wù)，獲得了巨大的效益。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)戰(zhàn)略管理在理論和實(shí)踐兩方面均獲得了巨大的成功，普遍得到社會(huì)公認(rèn)，實(shí)踐生活中出現(xiàn)了幾乎席卷全球的"戰(zhàn)略熱"現(xiàn)象。同時(shí)，管理理論中的戰(zhàn)略研究也逐步與市場(chǎng)營(yíng)銷理論聯(lián)姻，萌生了營(yíng)銷管理中的"市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略"研究課題。 
　　20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)格局進(jìn)一步發(fā)生深刻變化，不僅以西歐、日本為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上與美國(guó)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且新興的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)，也逐步擺脫了對(duì)西方經(jīng)濟(jì)的依附，形成了獨(dú)立與歐美抗衡的經(jīng)濟(jì)力量。在這種背景下，企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究又出現(xiàn)了新的內(nèi)容，其主要表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略思考、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的極端重要性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家要做戰(zhàn)略思考，運(yùn)用創(chuàng)新與企業(yè)家精神進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理。這方面的代表作有美國(guó)學(xué)者彼德·德魯克(Peter F. Drucker)的《管理--任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》和日本學(xué)者大前研一的《企業(yè)家的戰(zhàn)略頭腦》。 
　　戰(zhàn)略管理理論研究工作者將"系統(tǒng)論"的研究運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)濟(jì)分析，運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理取得了成功。其代表人物是邁克爾·波特(Michael E.Porter)，代表作為《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(1985)。他在這兩本書中提出了戰(zhàn)略定位的觀點(diǎn)。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的整體盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，戰(zhàn)略管理有兩項(xiàng)重要任務(wù)：一是選擇有潛在高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，其中最著名的方法是波特的產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型，這一模型說明產(chǎn)業(yè)的盈利能力主要取決于潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者五種因素。二是在已選定的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行自我定位。企業(yè)的定位決定了其盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。企業(yè)的定位可以考慮選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)盈利的平均水平。企業(yè)的定位還可以考慮選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增加其在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。成本領(lǐng)先、差異化和集中等三種戰(zhàn)略為最常用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特的戰(zhàn)略思想被認(rèn)為是一種"由外向內(nèi)"的思維模式。 
　　提倡企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化相結(jié)合從而使企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究深入到人的心理、文化與組織結(jié)構(gòu)、組織行為等更深的層次，重視廣大員工參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的巨大作用。其代表作是肯尼迪(Allan A.Kennedy)和迪爾(Tewence E.Deal)合著的《公司文化》和米勒(Miller)寫的《美國(guó)精神》等。到了20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)組織向"復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng)"轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略管理的思維模式開始"由內(nèi)向外"轉(zhuǎn)化。1990年，普雷哈拉德(C.K.Prahalad)和哈梅爾(G. Hamel)在對(duì)世界上優(yōu)秀公司的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上提出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正源泉在于"管理層將公司范圍內(nèi)的技術(shù)和生產(chǎn)技能合并為使各業(yè)務(wù)可以迅速適應(yīng)變化機(jī)會(huì)的能力。"自20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)因發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)能力而獲得效益，戰(zhàn)略管理也越來越注重企業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)略資源和能力。由于各個(gè)公司的資源和能力是不相同的，同一產(chǎn)業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力，資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式成為公司競(jìng)爭(zhēng)力的來源。因此，戰(zhàn)略管理的主要目標(biāo)是培植企業(yè)對(duì)自身擁有的戰(zhàn)略資源的獨(dú)特的運(yùn)用能力，即核心能力。核心能力事實(shí)上是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和組織運(yùn)作機(jī)制的有機(jī)融合。企業(yè)的核心能力不同，產(chǎn)生戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就不同，企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略原則，應(yīng)當(dāng)有利于最大限度地培養(yǎng)和發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。 
　　綜上所述，從20世紀(jì)70年代初以來，戰(zhàn)略思想被逐步移植到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，波士頓咨詢公司就提出，不要對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)情況，決定哪些業(yè)務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留，哪些應(yīng)該淘汰，這就是著名的"業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合法"，或者叫作"波士頓分析矩陣"的戰(zhàn)略分析評(píng)價(jià)方法。對(duì)營(yíng)銷者而言，營(yíng)銷并不僅僅意味著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了"戰(zhàn)略營(yíng)銷"這一概念。1986年，菲利普·科特勒提出了"10Ps"的戰(zhàn)略營(yíng)銷過程這一命題，對(duì)我們從根本上理解營(yíng)銷戰(zhàn)略管理大有啟發(fā)。 
　　1.1.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制訂的影響 
　　戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)生了根本性的變化，它要求企業(yè)在制訂計(jì)劃時(shí)把其目標(biāo)定為滿足顧客的需要、并以對(duì)顧客的貢獻(xiàn)作為報(bào)酬的依據(jù)。在計(jì)劃的方法上，要以顧客、人口、現(xiàn)實(shí)情況、顧客的需要、顧客的價(jià)值等開始，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的手段，結(jié)合企業(yè)本身的資源和能力，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷做出最佳戰(zhàn)略決策。這就把企業(yè)計(jì)劃的重點(diǎn)由單純業(yè)務(wù)性的計(jì)劃推向戰(zhàn)略性計(jì)劃的高度，從而使?fàn)I銷計(jì)劃的內(nèi)容更加豐富，作用也更加顯著。 
　　企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的演變，是企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化，尋求企業(yè)生存和發(fā)展而不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的必然結(jié)果，它經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、推銷或銷售為中心和以營(yíng)銷為中心的三個(gè)階段。這也就是說，企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想已由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，在做法上已由較單純的生產(chǎn)活動(dòng)、銷售活動(dòng)走向營(yíng)銷戰(zhàn)略整合。在這一轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)營(yíng)銷的計(jì)劃也由注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與注重企業(yè)的外部環(huán)境并重，由短期的業(yè)務(wù)性計(jì)劃走向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃，由采用簡(jiǎn)單的計(jì)劃方法走向采用復(fù)雜的計(jì)劃方法的轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素就是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成。 
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