再版序：暢銷(xiāo)之外，還有更大空間

　　李鲆

　　金城出版社決定再版《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》和《暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)淺規(guī)則》，我又是感激，又是欣喜，又是惶恐。

　　寫(xiě)作這兩本書(shū)時(shí)，我尚供職于《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》（后更名為《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》），主持《中國(guó)編客》專(zhuān)刊和每月一次的“編客學(xué)堂”講座，有幸與出版行業(yè)精英人士深入溝通交流，受益匪淺。身為媒體人，也采訪(fǎng)撰寫(xiě)了大量的相關(guān)文字。在此基礎(chǔ)上，編輯整理成書(shū)，就是《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》和《暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)淺規(guī)則》。

　　這兩本書(shū)出版后，得到了諸多業(yè)內(nèi)大家的肯定，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。許多出版機(jī)構(gòu)團(tuán)購(gòu)了這兩本書(shū)作為編輯教材。2013年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量排行榜，這兩本書(shū)幾乎持續(xù)占據(jù)榜首�！稌充N(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》更是售出了臺(tái)灣繁體版權(quán)，成中國(guó)內(nèi)首部在臺(tái)灣出版的出版理論著作。

　　2014年，我離開(kāi)了報(bào)社，創(chuàng)辦了一家小而美的出版公司：天津萬(wàn)有文化傳播有限公司。我很慶幸：自己在創(chuàng)業(yè)前，曾經(jīng)對(duì)出版行業(yè)做過(guò)深入細(xì)致的研究，這使我少走了許多彎路，少犯了許多錯(cuò)誤。同時(shí)我也感到愧疚：以我現(xiàn)在的眼光看來(lái)，《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》和《暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)淺規(guī)則》寫(xiě)得還是太淺顯、不夠全面，甚至有些偏頗之處。

　　借此次再版的機(jī)會(huì)，我通讀了這兩本書(shū)，順手做了些有節(jié)制的修改，并各自新增加了兩萬(wàn)字左右的內(nèi)容。說(shuō)“升級(jí)版”，算是名副其實(shí)。

　　我本打算大動(dòng)干戈，將這兩本書(shū)全面修訂一次。后來(lái)放棄了。除了時(shí)間精力不允許外，主要原因是，我對(duì)出版的關(guān)注點(diǎn)，早已經(jīng)不是暢銷(xiāo)，而是商業(yè)邏輯、盈利模式。

　　如果我們只把出版定義為出書(shū)賣(mài)書(shū)，這個(gè)蛋糕是很小的，再努力提升銷(xiāo)量，市場(chǎng)也有限。但如果你用商業(yè)邏輯來(lái)考量出版，放大格局，把出版放在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中，放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上思考，窮盡它的各種可能性，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，出版其實(shí)是一個(gè)有無(wú)限潛力可以挖掘的行業(yè)。

　　比如一本書(shū)可以賣(mài)不同的版權(quán)，音樂(lè)、影視、動(dòng)漫、電影、游戲；可以開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，比如手辦、玩具公仔、文具、形象代言；你可以把出版當(dāng)成服務(wù)業(yè)，為其他行業(yè)、作者提供增值服務(wù)，從中分得一塊蛋糕；也可以把出版當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容版權(quán)的收集行為，你出書(shū)是為了版權(quán)儲(chǔ)備，有了版權(quán)，你可以去做許多事。你完全可以由出版切入其它領(lǐng)域，有更大的發(fā)展空間。

　　2014年，我為海豚傳媒做了一個(gè)三天的出版講座，主題是《做zui賺錢(qián)的出版：商業(yè)邏輯下的出版8堂課》。若有時(shí)間，我會(huì)把它整理成文字，出一本書(shū)。

　　2016年3月

　　原版自序：暢銷(xiāo)書(shū)的“3214法則”

　　一本書(shū)能否暢銷(xiāo)，除不可測(cè)因素外，作者（或主人公）能整合的社會(huì)資源（包括知名度）占30%，主題（寫(xiě)的是什么）占20%，品質(zhì)（寫(xiě)得怎么樣）占10%，另外40%是出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)功力。

　　這就是暢銷(xiāo)書(shū)的“3214法則”。

　　絕大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)，總是出自少數(shù)出版人之手

　　哈珀·柯林斯出版社總編丹尼爾·哈爾彭說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：

　　“除了少數(shù)極為明顯、極易判斷的作品之外，出版界的人從來(lái)就無(wú)法事先知道哪一本書(shū)會(huì)大賣(mài)，哪一本書(shū)會(huì)賠得很慘。一本質(zhì)量上乘的好小說(shuō)，可能只賣(mài)出7500本，可也能售出75000本都說(shuō)不定�！�

　　盡管哈爾彭是出版界前輩，但我還得說(shuō)句冒犯的話(huà)，哈爾彭此言，并不值得信任。

　　——如果你是汽車(chē)制造商，你即將推出一款新車(chē)，但你不知道市場(chǎng)是否接受它；

　　——如果你是電腦制造商，你生產(chǎn)了一款新電腦，但你不知道消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)賬；

　　——如果你是手機(jī)制造商，你研發(fā)了一款新手機(jī)，但你不知道會(huì)有多少人去買(mǎi)它；

　　這豈不是有點(diǎn)兒戲？

　　我們一定會(huì)有這樣的基本認(rèn)知：這樣的制造商，關(guān)張大吉是遲早的事。

　　但奇怪的是，到了出版業(yè)，居然就能有不少編輯、包括像哈爾彭這樣的大鱷，理直氣壯地說(shuō)：

　　書(shū)的銷(xiāo)量是不可預(yù)測(cè)的。我策劃編輯的書(shū)能不能暢銷(xiāo)，能賣(mài)多少，我不知道。

　　——像話(huà)嗎？

　　憑什么其它行業(yè)對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)量會(huì)有基本的預(yù)測(cè)和評(píng)估，做出版的就不行？

　　接力出版社總編輯白冰認(rèn)為暢銷(xiāo)書(shū)是可以預(yù)測(cè)、可以按計(jì)劃操作的。

　　一個(gè)成熟的出版人，他策劃一本書(shū)，從一開(kāi)始，就會(huì)對(duì)銷(xiāo)量有一個(gè)大致的估計(jì)。如無(wú)大的意外，實(shí)際銷(xiāo)量與估計(jì)銷(xiāo)量相差不會(huì)太多。

　　長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)、副總編輯金麗紅和世紀(jì)文�？偨�(jīng)理、總編輯邵敏都表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)：一本書(shū)成功與否，并不是看銷(xiāo)量多少，而是看預(yù)期和結(jié)果是否一致。

　　有一個(gè)事實(shí)是：絕大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)，總是出自少數(shù)幾位出版人之手。

　　如果這是運(yùn)氣，那他們的運(yùn)氣也太好了吧。

　　通過(guò)分析暢銷(xiāo)書(shū)榜，使自己成為暢銷(xiāo)書(shū)作家

　　美國(guó)作家尼古拉斯·斯帕克斯是個(gè)很有意思的人物。

　　他通過(guò)分析暢銷(xiāo)書(shū)榜，規(guī)劃自己的寫(xiě)作方向，zui終使自己成為暢銷(xiāo)書(shū)作家。

　　他用了很長(zhǎng)時(shí)間去觀察《今日美國(guó)》的前50名暢銷(xiāo)書(shū)榜，得出了兩個(gè)重要結(jié)論：

　　第一， 上榜的重要原因是作家的名字，也即知名度越高的作家越容易上榜；

　　第二， 每個(gè)圖書(shū)類(lèi)型都可以細(xì)分為次類(lèi)型，比如驚悚小說(shuō)可細(xì)分為法律驚悚、科技驚悚等；而每個(gè)次類(lèi)型，通常會(huì)有三位著名作家上榜。

　　隨后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，在愛(ài)情故事這個(gè)領(lǐng)域居然還沒(méi)有形成三巨頭，只有羅伯特·詹姆斯·沃勒一個(gè)人在寫(xiě)。

　　于是，他以自己太太家族的一個(gè)真實(shí)故事為藍(lán)本，寫(xiě)出了《手札情緣》，一炮打響，由此躋身暢銷(xiāo)書(shū)作家之列。

　　隨后，他又寫(xiě)出了《忠實(shí)信徒》、《瓶中信》、《流星初戀》、《第yi眼》等暢銷(xiāo)小說(shuō)，幾乎所有作品都被好萊塢改編成電影，且擁有多國(guó)譯本。他也因此成為美國(guó)zui著名的浪漫小說(shuō)作家，被稱(chēng)美國(guó)“純愛(ài)小說(shuō)教父”、“純愛(ài)小說(shuō)天王”。

　　鄭淵潔也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷。

　　他剛開(kāi)始寫(xiě)作時(shí)，寫(xiě)過(guò)很多種文體，詩(shī)歌、散文、小說(shuō)，但zui終決定去寫(xiě)童話(huà)，原因是，覺(jué)得童話(huà)有著廣闊的讀者群，而當(dāng)時(shí)真正寫(xiě)得好的人并不多，競(jìng)爭(zhēng)比較小。

　　這一決定，成就了一位“童話(huà)大王”。

　　尼古拉斯和鄭淵潔的經(jīng)歷證明了一點(diǎn)：

　　暢銷(xiāo)書(shū)并非霧里看花水中望月，而是有規(guī)律可循的。

　　按規(guī)律操作，就容易暢銷(xiāo)。

　　這一規(guī)律，出版者能夠掌握，作者也可以掌握。

　　用“3214法則”，判斷一本書(shū)的暢銷(xiāo)潛質(zhì)

　　一本書(shū)能否能夠暢銷(xiāo)，當(dāng)然由許多因素決定，但我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的比例來(lái)進(jìn)行初步判斷：

　　作者（或主人公）的能整合的社會(huì)資源（包括知名度）占30%，主題（寫(xiě)的是什么）占20%，品質(zhì)（寫(xiě)得怎么樣）占10%，另外40%是出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)功力占30%。

　　這就是我總結(jié)的暢銷(xiāo)書(shū)的“3214”法則。

　　照此法則，基本上能夠判斷出，某一本書(shū)是否具有暢銷(xiāo)潛質(zhì)。

　　作者知名度十分重要。越有知名度的人，能整合的社會(huì)資源越多。同樣一本書(shū)，作者是名人或者寫(xiě)的是名人，肯定會(huì)比普通書(shū)容易暢銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)年劉曉慶的自傳《從電影明星到億萬(wàn)富姐》還沒(méi)開(kāi)寫(xiě)，僅僅這個(gè)書(shū)名就賣(mài)出了108萬(wàn)元的版稅，要知道那可是1995年，這個(gè)數(shù)字堪稱(chēng)天價(jià)！出版商如果對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)有信心，肯定不會(huì)愿意下這么大的血本。

　　“寫(xiě)什么”比“寫(xiě)得好”更重要。有些作者寫(xiě)得很好，但永遠(yuǎn)不會(huì)暢銷(xiāo)，就是因?yàn)轭}材選擇得不對(duì)。金麗紅舉過(guò)一個(gè)例子，馮小剛和姜文都是知名導(dǎo)演，但前者的《我把青春獻(xiàn)給你》賣(mài)了60多萬(wàn)冊(cè)，后者的《騎驢找馬》和《長(zhǎng)天過(guò)大云》的銷(xiāo)量連前者的零頭都趕不上。究其原因，馮小剛寫(xiě)的是讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的事兒，談葛優(yōu)、說(shuō)徐帆、講故事、侃段子，貼近普通大眾；姜文卻堅(jiān)持要以導(dǎo)演視角談創(chuàng)作，寫(xiě)的都是些與電影有關(guān)的很專(zhuān)業(yè)的東西，銷(xiāo)量當(dāng)然不會(huì)太好。

　　甚至同一作者，寫(xiě)的不同題材，銷(xiāo)量也會(huì)有天壤之別。比如錢(qián)鍾書(shū)，他的小說(shuō)《圍城》賣(mài)了400多萬(wàn)冊(cè)，是絕對(duì)的暢銷(xiāo)經(jīng)典，但學(xué)術(shù)著作《管錐編》灌注了他畢生心血，堪稱(chēng)一部“國(guó)學(xué)大典”，銷(xiāo)量與前者卻根本沒(méi)辦法比。

　　策劃營(yíng)銷(xiāo)功力十分重要，甚至可以說(shuō)，出版者的策劃營(yíng)銷(xiāo)功力，對(duì)一本書(shū)是否暢銷(xiāo)，起著決定性的因素。一本有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的書(shū)，落到一個(gè)不靠譜的編輯手里，也一樣會(huì)死得很難看。松本清張?jiān)�有一部長(zhǎng)篇懸疑小說(shuō)叫《球形的荒野》，早在10年前，國(guó)內(nèi)就有出版社引進(jìn)版權(quán)，以原名出版，但銷(xiāo)量十分慘淡。2012年，有出版商改書(shū)名為《一個(gè)背叛日本的日本人》重新出版，一炮走紅，“空降”全國(guó)各大圖書(shū)暢銷(xiāo)榜——改個(gè)名字就能暢銷(xiāo)，這就是策劃的功力。

　　有時(shí)候，我們甚至只要看看是誰(shuí)操刀出版的書(shū)，就基本能斷定它是否能夠暢銷(xiāo)。比如讀客出品，基本上每年都是暢銷(xiāo)書(shū)。

　　應(yīng)該指出的是暢銷(xiāo)書(shū)有常量，也有變量。某部電影熱映，帶動(dòng)相關(guān)圖書(shū)大賣(mài)；某作家獲了大獎(jiǎng)，他的相關(guān)作品也會(huì)走紅，這些都是不可預(yù)測(cè)因素。編輯能做的是，盡量把自己能掌控的事做好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，自然對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)量有幫助。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，“3214”并不是特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋壤�。只是，它可以為出版者、�?xiě)作者提供初步的、簡(jiǎn)便易行的標(biāo)準(zhǔn)，讓你在短時(shí)間內(nèi)判斷一本書(shū)是否有暢銷(xiāo)的可能。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然比較粗糙，不過(guò)相關(guān)的細(xì)節(jié)我們?cè)诒緯?shū)中會(huì)不斷深化。

　　對(duì)于寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)，“3214法則”也許會(huì)提供別樣的思路：作者不只應(yīng)該悶頭苦寫(xiě)，也應(yīng)該想辦法提高自己的知名度、選擇更好的題材以及選擇合適的出版方合作，這些對(duì)自己成為暢銷(xiāo)書(shū)作者大有裨益。

　　2013年2月