本書主要介紹了消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)知識(shí)。全書共有14章, 分為四篇: 第一篇主要介紹有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本知識(shí), 第二篇、第三篇分別對(duì)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行分析, 第四篇主要講解有關(guān)消費(fèi)者行為和決策規(guī)律性的內(nèi)容。為了讓讀者能夠及時(shí)地檢查自己的學(xué)習(xí)效果, 把握自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度, 以及加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合, 并提升讀者解決實(shí)際問題的能力, 每章后面附有相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng)和案例分析。
1．本書的主要特點(diǎn)是內(nèi)容豐富、體系完善。本書以消費(fèi)者如何決策以及為什么會(huì)有相應(yīng)的決策為主線，涵蓋了消費(fèi)者行為研究和應(yīng)用的基本理論和方法。
2.本書在內(nèi)容的選擇上重視實(shí)用性，減少純理論的敘述，基于消費(fèi)者行為的角度選擇相關(guān)導(dǎo)入案例，強(qiáng)化課堂案例分析。
3.本書采用生動(dòng)活潑的形式增進(jìn)讀者的理解、記憶和實(shí)踐應(yīng)用能力。在內(nèi)容的敘述上多引入相應(yīng)的消費(fèi)小案例加強(qiáng)學(xué)生的理解。通過課后的實(shí)訓(xùn)題，培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者行為的能力。
費(fèi)明勝，校重點(diǎn)學(xué)科“工商管理”學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷方向帶頭人，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事，廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)理事，2009年省部企業(yè)科技特派員。出版了《核心能力——現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的奧秘》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《綠色營(yíng)銷》（面向21世紀(jì)課程教材）、《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》等多部書籍。
第一篇 消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
第1章 消費(fèi)者行為學(xué)概述 2
1．1 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 3
1．1．1 消費(fèi)者 3
1．1．2 消費(fèi)者行為 4
1．2 消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容和意義 6
1．2．1 消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容 6
1．2．2 消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義 7
1．3 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和研究方法 9
1．3．1 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ) 9
1．3．2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 10
本章小結(jié) 12
關(guān)鍵概念 12
思考題 12
實(shí)踐活動(dòng) 12
案例分析 共生營(yíng)銷：打造年輕化的王老吉品牌 13
第二篇 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素
第2章 消費(fèi)者感覺和知覺 19
2．1 消費(fèi)者感覺 20
2．1．1 感覺 20
2．1．2 感覺閾限 21
2．2 消費(fèi)者知覺及其特性 22
2．2．1 知覺的選擇性 22
2．2．2 知覺的整體性 23
2．2．3 知覺的理解性 24
2．3 消費(fèi)者知覺過程 25
2．3．1 刺激物的展露 25
2．3．2 注意及其影響因素 25
2．3．3 理解及其影響因素 27
2．4 消費(fèi)者知覺結(jié)果 29
2．4．1 消費(fèi)者的產(chǎn)品感知 29
2．4．2 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) 30
2．4．3 消費(fèi)者的知覺判斷 31
2．4．4 消費(fèi)者知覺的結(jié)果與營(yíng)銷策略 32
本章小結(jié) 32
關(guān)鍵概念 32
思考題 32
實(shí)踐活動(dòng) 33
案例分析 舌尖上的中國(guó) 33
第3章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī) 35
3．1 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述 36
3．1．1 消費(fèi)者需要 36
3．1．2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 38
3．2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論 40
3．2．1 馬斯洛的需求層次論 40
3．2．2 雙因素理論 41
3．2．3 麥克里蘭的顯示性需求理論 42
3．3 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略 43
3．3．1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突 43
3．3．2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 44
本章小結(jié) 45
關(guān)鍵概念 45
思考題 46
實(shí)踐活動(dòng) 46
案例分析 珀萊雅簽約宋仲基為“寵愛”代言 46
第4章 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 49
4．1 學(xué)習(xí)理論 50
4．1．1 學(xué)習(xí)概念 50
4．1．2 學(xué)習(xí)的作用 50
4．1．3 學(xué)習(xí)理論類型 50
4．2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)特性 55
4．2．1 影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素 55
4．2．2 刺激泛化 55
4．2．3 刺激分化 56
4．3 消費(fèi)者記憶和遺忘 56
4．3．1 消費(fèi)者的記憶 56
4．3．2 消費(fèi)者的遺忘 59
本章小結(jié) 61
關(guān)鍵概念 62
思考題 62
實(shí)踐活動(dòng) 62
案例分析 娃哈哈的品牌延伸之路 63
第5章 消費(fèi)者態(tài)度 66
5．1 消費(fèi)者態(tài)度概述 66
5．1．1 消費(fèi)者態(tài)度的含義 67
5．1．2 消費(fèi)者態(tài)度的功能 67
5．1．3 消費(fèi)者態(tài)度與信念 68
5．1．4 消費(fèi)者態(tài)度與行為 68
5．2 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 69
5．2．1 學(xué)習(xí)論 69
5．2．2 誘因論 70
5．2．3 認(rèn)知相符論 70
5．2．4 自我知覺理論 72
5．2．5 認(rèn)知反應(yīng)理論 72
5．3 消費(fèi)者態(tài)度改變 72
5．3．1 影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素 72
5．3．2 改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑 74
5．4 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量 75
5．4．1 瑟斯頓等距量表 75
5．4．2 李克特量表 76
5．4．3 語意差別量表 76
本章小結(jié) 77
關(guān)鍵概念 77
思考題 77
實(shí)踐活動(dòng) 77
案例分析 汽車團(tuán)購：經(jīng)銷商愛恨交加，消費(fèi)者意興闌珊 78
第6章 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式 80
6．1 個(gè)性的定義和特征 81
6．1．1 個(gè)性的定義 81
6．1．2 個(gè)性的特點(diǎn) 81
6．1．3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 82
6．1．4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為 86
6．2 個(gè)性的主要理論 87
6．2．1 弗洛伊德的精神分析論 87
6．2．2 榮格的個(gè)性類型說 88
6．2．3 新弗洛伊德個(gè)性理論 88
6．2．4 特質(zhì)論 89
6．2．5 西方人格五要素模型 89
6．3 消費(fèi)者的自我概念 90
6．3．1 自我概念的含義與內(nèi)容 90
6．3．2 自我概念的類型 91
6．3．3 自我概念與產(chǎn)品象征性 91
6．3．4 身體、物質(zhì)主義與自我概念 93
6．4 消費(fèi)者的生活方式 93
6．4．1 生活方式的含義 93
6．4．2 生活方式的測(cè)量 94
6．4．3 VALS生活方式分類系統(tǒng) 96
本章小結(jié) 98
關(guān)鍵概念 99
思考題 99
實(shí)踐活動(dòng) 99
案例分析 雅芳的相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷 99
第7章 消費(fèi)者的資源 101
7．1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源 101
7．1．1 消費(fèi)者的收入 102
7．1．2 其他經(jīng)濟(jì)資源 105
7．2 消費(fèi)者的時(shí)間 106
7．2．1 休閑與消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算 107
7．2．2 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 107
7．2．3 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品 108
7．2．4 時(shí)間的價(jià)格 109
7．3 消費(fèi)者的知識(shí) 109
7．3．1 產(chǎn)品知識(shí) 110
7．3．2 購買知識(shí) 111
7．3．3 使用知識(shí) 112
本章小結(jié) 112
關(guān)鍵概念 113
思考題 113
實(shí)踐活動(dòng) 114
案例分析 各種文化都存在社會(huì)分層 114
第三篇 影響消費(fèi)者行為的外部因素
第8章 家庭 116
8．1 家庭生命周期與消費(fèi)者行為 116
8．1．1 家庭的含義 117
8．1．2 家庭的功能 117
8．1．3 家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別 119
8．1．4 家庭群體的發(fā)展及變遷 119
8．1．5 家庭生命周期與消費(fèi)者行為 120
8．2 家庭消費(fèi)購買決策 123
8．2．1 家庭成員角色的劃分 123
8．2．2 家庭購買決策的類型 124
8．2．3 影響家庭決策類型的因素 125
8．2．4 家庭購買決策與營(yíng)銷策略 127
本章小結(jié) 128
關(guān)鍵概念 128
思考題 128
實(shí)踐活動(dòng) 129
案例分析 家庭旅游的購買決策與營(yíng)銷策略/ 129
第9章 參照群體 130
9．1 參照群體的定義和類型 131
9．1．1 參照群體的定義 131
9．1．2 參照群體的分類 132
9．1．3 參照群體的力量 134
9．2 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式 135
9．2．1 信息性影響 136
9．2．2 功利性影響 136
9．2．3 價(jià)值表現(xiàn)性影響 136
9．3 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 138
9．3．1 個(gè)體因素 138
9．3．2 群體因素 139
9．3．3 產(chǎn)品因素 139
9．3．4 品牌因素 139
9．4 參照群體與營(yíng)銷策略 140
9．4．1 名人效應(yīng) 140
9．4．2 專家效應(yīng) 141
9．4．3 “普通人”效應(yīng) 141
9．4．4 經(jīng)理人效應(yīng) 141
9．4．5 虛構(gòu)人物形象效應(yīng) 142
9．4．6 卡通動(dòng)漫形象效應(yīng) 143
本章小結(jié) 143
關(guān)鍵概念 144
思考題 144
實(shí)踐活動(dòng) 144
案例分析 社交媒體意見領(lǐng)袖及其對(duì)消費(fèi)的影響力 144
第10章 社會(huì)階層 147
10．1 社會(huì)階層概述 148
10．1．1 社會(huì)階層的含義 148
10．1．2 社會(huì)階層的特點(diǎn) 149
10．1．3 社會(huì)階層的決定因素 150
10．1．4 社會(huì)階層的類別 152
10．2 社會(huì)階層的測(cè)量 157
10．2．1 單項(xiàng)指數(shù)法 158
10．2．2 綜合指標(biāo)法 158
10．3 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 164
10．3．1 支出模式的差異 164
10．3．2 休閑活動(dòng)的差異 164
10．3．3 信息接收和處理的差異 165
10．3．4 購物方式的差異 165
10．3．5 產(chǎn)品選擇的差異 166
10．3．6 品牌忠誠(chéng)度的差異 166
10．4 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 168
10．4．1 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 168
10．4．2 確定目標(biāo)市場(chǎng) 168
10．4．3 順應(yīng)潮流創(chuàng)新需求 168
10．4．4 迎合心理相向營(yíng)銷 169
本章小結(jié) 170
關(guān)鍵概念 171
思考題 171
實(shí)踐活動(dòng) 171
案例分析 中國(guó)富豪和中產(chǎn)階層的消費(fèi) 172
第11章 文化 175
11．1 文化概述 176
11．1．1 文化的概念 176
11．1．2 文化的特性 177
11．1．3 文化的要素 180
11．2 亞文化 185
11．2．1 亞文化的概念和特征 185
11．2．2 亞文化與消費(fèi)差異 186
11．3 中國(guó)文化特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響 189
11．3．1 中國(guó)文化的核心價(jià)值觀 190
11．3．2 中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 191
本章小結(jié) 192
關(guān)鍵概念 193
思考題 193
實(shí)踐活動(dòng) 193
案例分析 星巴克的味道 194
第12章 營(yíng)銷組合因素 196
12．1 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為 197
12．2 價(jià)格策略與消費(fèi)者行為 200
12．2．1 消費(fèi)者的價(jià)格心理和營(yíng)銷策略 200
12．2．2 定價(jià)策略與技巧 201
12．2．3 價(jià)格閾限與消費(fèi)者行為 202
12．2．4 影響價(jià)格判斷的因素 203
12．2．5 價(jià)格調(diào)整的心理策略 203
12．3 渠道策略與消費(fèi)者行為 204
12．4 促銷策略與消費(fèi)者行為 207
12．4．1 廣告與消費(fèi)者行為 207
12．4．2 公共關(guān)系與消費(fèi)者行為 208
12．4．3 人員推銷與消費(fèi)者行為 209
12．4．4 銷售促進(jìn)與消費(fèi)行為 210
本章小結(jié) 211
關(guān)鍵概念 211
思考題 211
實(shí)踐活動(dòng) 211
案例分析 《中國(guó)好聲音》的成功營(yíng)銷 212
第四篇 消費(fèi)者購買決策過程
第13章 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容、
模式和類型 216
13．1 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容和模式 217
13．1．1 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 217
13．1．2 消費(fèi)者購買決策模式 218
13．2 消費(fèi)者購買決策的類型 220
13．2．1 阿塞爾根據(jù)顧客購買時(shí)介入度的高低和品牌的差異劃分購買行為 220
13．2．2 布萊克 韋爾根據(jù)消費(fèi)者購買決策收集信息程度的三種類型 221
13．2．3 根據(jù)消費(fèi)者介入度、認(rèn)知、情感劃分的FCB方格 222
13．2．4 根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度劃分 222
13．2．5 根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度和要求劃分 223
13．2．6 根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)劃分 223
本章小結(jié) 223
關(guān)鍵概念 224
思考題 224
實(shí)踐活動(dòng) 224
案例分析 滑板車的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 224
第14章 消費(fèi)者購買決策過程 226
14．1 問題認(rèn)知 227
14．1．1 問題認(rèn)知過程 227
14．1．2 影響問題認(rèn)知的因素 228
14．2 信息搜集階段 229
14．2．1 消費(fèi)者的信息來源 230
14．2．2 信息搜集過程中的影響因素 230
14．2．3 信息搜集過程中的品牌考慮 231
14．2．4 信息超載和消費(fèi)者反應(yīng) 231
14．3 備選方案的評(píng)估 232
14．3．1 分析產(chǎn)品屬性和確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性程度 232
14．3．2 確定評(píng)估產(chǎn)品各屬性的績(jī)效值 234
14．3．3 消費(fèi)者選擇規(guī)則 235
14．4 購買階段 237
14．4．1 從購買意向到實(shí)際的購買 237
14．4．2 店鋪的選擇 238
14．5 購后行為階段 242
14．5．1 購后使用和處置 242
14．5．2 消費(fèi)者滿意與不滿 243
本章小結(jié) 247
關(guān)鍵概念 248
思考題 248
實(shí)踐活動(dòng) 248
案例分析 阿雯的購車決策過程 248
參考文獻(xiàn) 250
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