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國際部分

IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌

西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和

其他實(shí)踐定位的企業(yè)：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、雷普索爾等《財富》500強(qiáng)企業(yè)，棒！約翰、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……

國內(nèi)部分

東阿阿膠：從邊緣化補(bǔ)血藥物，重新定位為滋補(bǔ)國寶，10年間市值從22億元到400多億元

瓜子網(wǎng)：將網(wǎng)上二手車C2C交易模式，清晰定位為二手車直賣網(wǎng)，創(chuàng)辦2年估值25億美元

加多寶：將區(qū)域性藥飲涼茶，定位為預(yù)防上火的飲料，銷售額從1億元到200多億元

其他實(shí)踐定位的企業(yè)：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……

2001年，美國營銷學(xué)會評選定位為有史以來對美國營銷影響*的觀念。2009年，美國《廣告時代》雜志評選《定位》為*佳營銷經(jīng)典*名。解密營銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇，如果不閱讀此書就開戰(zhàn)，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典�！讹@而易見》可能會得罪不少人，因?yàn)闋I銷大師特勞特*次揭露了營銷界的一團(tuán)糟現(xiàn)狀。廣告人被指責(zé)只會尋找創(chuàng)意，而非營銷的真相。營銷人員被指責(zé)患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔。互聯(lián)網(wǎng)被指責(zé)制造了更多的混亂。一些超級企業(yè)被指責(zé)，因其注定要倒霉的營銷規(guī)劃或缺乏正確的戰(zhàn)略。特勞特的語言幽默風(fēng)趣，觀點(diǎn)一針見血，在層層梳理了營銷的種種混亂后，他給出了解困之道。

致中國讀者

（一）

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

商界如戰(zhàn)場，而這就是戰(zhàn)略的角色。事實(shí)上，無論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對于企業(yè)而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

關(guān)于這個課題，我們的書會有所幫助。但是首先要做好準(zhǔn)備，接受戰(zhàn)略思維方式上的顛覆性改變，因?yàn)檎嬲行У膽?zhàn)略常常并不合邏輯。

以戰(zhàn)場為例。很多企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何贏得心智？在過去的40多年里，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個定位概念將品牌植入心智；之后我們提出了商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭原則來思考戰(zhàn)略；后來我們發(fā)現(xiàn)，除非通過聚焦，對企業(yè)和品牌的各個部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位往往會淪為一個傳播概念。今天我們發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

但是絕大多數(shù)公司并沒有這么做，以聚焦為例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每個消費(fèi)者，最終它們選擇延伸產(chǎn)品線。每個公司都想要成長，因此邏輯思維就會建議一個品牌應(yīng)該擴(kuò)張到其他品類中，但這并非定位思維。它可能不合邏輯，但我們?nèi)匀唤ㄗh你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機(jī)會出現(xiàn)，那么推出第二個甚至第三個品牌。

幾乎定位理論的每個方面和大多數(shù)公司的做法都相反，但事實(shí)上很多公司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為你在市場上創(chuàng)造機(jī)會。模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利。你只有大膽去做不同的事才能取勝。

當(dāng)然，觀念的改變并非一日之功。在美國，定位理論經(jīng)歷了數(shù)十年的時間才被企業(yè)家廣泛接受。最近幾年里，我們成立了里斯伙伴中國公司，向中國企業(yè)家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應(yīng)邀到中國做定位理論新成果的演講，我們還在中國的營銷和管理雜志上開設(shè)了長期的專欄，解答企業(yè)家的疑問……這些努力正在發(fā)生作用，由此我相信，假以時日，中國企業(yè)一定可以創(chuàng)建出真正意義的全球主導(dǎo)品牌。

艾·里斯

（二）

中國正處在一個至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。只有這樣，中國才能賺更多的錢，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭。

這也正是我的許多書能夠發(fā)揮作用的地方。它們都是關(guān)于如何通過在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌；它們都是關(guān)于如何保持簡單、如何運(yùn)用常識以及如何尋求顯而易見又強(qiáng)有力的概念�？偟膩碇v，無論你想要銷售什么，它們都會告訴你如何成為一個更好的營銷者。

我的中國合伙人鄧德隆先生正將其中的很多理論在中國加以運(yùn)用，他甚至為企業(yè)家開設(shè)了定位培訓(xùn)課程。但是，中國如果要建立自己的品牌，正如你們在日本、韓國和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長的路要走。

但有一件事很明了：繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只會死路一條，因?yàn)槠渌麌視朕k法把價格壓得更低。

杰克·特勞特

杰克·特勞特（Jack Trout）

定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為定位之父，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文定位：同質(zhì)化時代的競爭之道，首次提出商業(yè)中的定位觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，與管理學(xué)之父彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為全球十大頂尖商業(yè)大師。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)《財富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰(zhàn)略。

譯者簡介：

鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁。深研定位理論二十余年，與"定位之父"杰克?特勞特先生共同工作超過15年。一直致力于在中國倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特定位理論，被譽(yù)為"中國定位第一人"。2001年7月，被杰克?特勞特先生核準(zhǔn)并授權(quán)為中國區(qū)唯一合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》持續(xù)暢銷多年，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》等。

火華強(qiáng)，特勞特中國公司創(chuàng)始合伙人。專注定位理論的研究與實(shí)踐十五年。參與了特勞特中國公司大部分定位咨詢項(xiàng)目的研究與實(shí)踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水等。譯有《與眾不同》和《什么是戰(zhàn)略》, 合著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。

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