《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》： 
　　三、專業(yè)化服務(wù)是代理制實(shí)施的前提 
　　廣告市場(chǎng)實(shí)行的是雙重代理模式，即媒介代理和客戶代理。對(duì)于媒介而言，媒介可以選擇直接與廣告主進(jìn)行交易，也可以選擇由廣告公司代理其版面或時(shí)段銷售，具體采用何種形式取決于媒介對(duì)于“成本一效益”的綜合考量。如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更低，收益更高，出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，媒介自然會(huì)選擇與廣告公司之間進(jìn)行合作。反之，如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更高，收益更低，媒介無(wú)疑會(huì)選擇與廣告主之間直接交易，這是一種市場(chǎng)的必然選擇，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。媒介十分看重廣告代理公司的媒介購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買能力，以及廣告公司規(guī)模實(shí)力和行業(yè)信譽(yù)，這些因素會(huì)影響媒介代理的實(shí)施。對(duì)于廣告主而言，廣告主既可以自己設(shè)計(jì)制作廣告，也可以選擇由廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)；既可以直接與媒介進(jìn)行交易，也可以由廣告公司代理其媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)。具體采取何種形式，同樣取決于廣告主對(duì)“成本一效益”的評(píng)估。廣告主和媒介選擇由廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，一定是因?yàn)榇�理方式是價(jià)值更優(yōu)的市場(chǎng)選擇。這就需要廣告公司適應(yīng)廣告主和媒介需求的新變化，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，提升專業(yè)代理能力。 
　　第二節(jié)廣告代理制的三種模式 
　　一、廣告代理制的歐美模式 
　　歐美作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)率先發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)，選擇了基于自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，其特征是：高度市場(chǎng)化背景下的自由競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)立于媒體與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告代理制的歐美模式具有以下三個(gè)鮮明特點(diǎn)： 
　　1.自由競(jìng)爭(zhēng)的歐美廣告市場(chǎng)制度安排 
　　歐美國(guó)家崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以激發(fā)企業(yè)活力和產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告市場(chǎng)亦是如此。歐美廣告產(chǎn)業(yè)采取的是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)制度安排。廣告公司在廣告市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制，促使廣告公司聘用優(yōu)秀廣告人才，更新廣告技術(shù)設(shè)備，創(chuàng)新廣告運(yùn)作策略，從而提升廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在自由競(jìng)爭(zhēng)的過程中，一些優(yōu)秀的廣告公司開始擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，如拓展區(qū)域市場(chǎng)，成立地區(qū)分公司；增加服務(wù)項(xiàng)目，提供營(yíng)銷傳播代理服務(wù)等。這些廣告公司逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)性的廣告集團(tuán)，并開始通過兼并和收購(gòu)等方式，發(fā)展為大型的全國(guó)性廣告集團(tuán)，廣告市場(chǎng)的集中度也得到提升，最具代表性的就是英國(guó)的WPP集團(tuán)，通過大規(guī)模和高頻次的并購(gòu)活動(dòng)，奠定了WPP在英國(guó)和全球廣告市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。在美國(guó)，為了既鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又限制壟斷，美國(guó)政府制定了《謝爾曼法》等反壟斷法律。但是由于廣告業(yè)在美國(guó)產(chǎn)業(yè)中的比重不大，所以對(duì)其規(guī)模化和壟斷的規(guī)制就比較弱化，這就為美國(guó)廣告公司的規(guī)�；�發(fā)展創(chuàng)造了寬松的條件。 
　　2.歐美廣告公司的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 
　　歐美廣告代理業(yè)起步較早，從最初的媒介銷售、媒介掮客到獨(dú)立的專業(yè)化廣告代理，廣告公司逐漸擺脫對(duì)媒體的依附性地位，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。盡管廣告公司和媒體之間有著密切的“委托一代理”關(guān)系，但是廣告公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是完全獨(dú)立的，如獨(dú)立的媒體選擇、獨(dú)立的客戶代理、獨(dú)立的公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作等。這與歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，工業(yè)化革命以來(lái)，歐美國(guó)家率先完成了工業(yè)革命，專業(yè)化的大分工促進(jìn)了歐美經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。廣告公司的成立，也是專業(yè)化大分工的產(chǎn)物。廣告公司獨(dú)立于媒體和企業(yè)之外，有幾大優(yōu)勢(shì)：一是廣告公司在客戶代理和媒介代理中，可以做到更加專業(yè)和客觀；二是廣告公司具有豐富的廣告代理經(jīng)驗(yàn)，比媒體和企業(yè)的直接交易更能節(jié)省成本，廣告效果也更好；三是廣告公司由于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，比媒體和企業(yè)的廣告部門更有競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)活力。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式促進(jìn)了歐美廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，歐美廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，廣告公司的規(guī)�；�程度也越來(lái)越高。 
　　3.歐美廣告集團(tuán)經(jīng)營(yíng)避免“業(yè)務(wù)不沖突”原則 
　　歐美廣告代理制實(shí)行的是一個(gè)公司只能代理同行業(yè)的一個(gè)企業(yè)或品牌的廣告業(yè)務(wù)，即遵循“業(yè)務(wù)不沖突”原則。這一原則在歐美廣告公司中被普遍遵守。但是遵循“業(yè)務(wù)不沖突”原則也限制了廣告公司客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，影響了廣告公司規(guī)�；�發(fā)展。為了避免“業(yè)務(wù)不沖突”原則對(duì)廣告公司發(fā)展的限制，廣告公司逐漸成長(zhǎng)為大型的廣告和營(yíng)銷傳播集團(tuán)，即在廣告和營(yíng)銷傳播集團(tuán)內(nèi)有很多分公司，這些分公司在行政上隸屬于廣告和營(yíng)銷傳播集團(tuán)，但是在經(jīng)營(yíng)上有很大的自主權(quán)，這樣就使得集團(tuán)內(nèi)某一家廣告公司或營(yíng)銷傳播公司只代理同行業(yè)的一個(gè)企業(yè)或品牌的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但是集團(tuán)卻同時(shí)代理同行業(yè)多個(gè)企業(yè)或品牌的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)。 
　　……