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企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素，高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。作為一門課程，企業(yè)營(yíng)銷策劃以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的營(yíng)銷策劃操作能力為主要目的。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材·營(yíng)銷學(xué)系列：企業(yè)營(yíng)銷策劃（第2版）》介紹企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本概念、程序和方法，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合策劃以及一些主要的營(yíng)銷項(xiàng)目策劃，如產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、營(yíng)銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關(guān)系營(yíng)銷策劃等。本書在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)本土化、可操作性、整體的營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目策劃相結(jié)合。為此，在每一章的后面，都提供了適宜教學(xué)和學(xué)生自己練習(xí)的中國(guó)本土案例。

　　企業(yè)營(yíng)銷策劃是一門以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)際操作能力為主要目的的課程。該課程與營(yíng)銷管理課程的關(guān)系是：營(yíng)銷管理側(cè)重于營(yíng)銷理論的闡述，說明企業(yè)營(yíng)銷管理工作都涉及哪些方面，應(yīng)該怎樣做和為什么要這樣做；企業(yè)營(yíng)銷策劃則側(cè)重于說明企業(yè)的營(yíng)銷策劃者應(yīng)該怎樣做營(yíng)銷計(jì)劃和如何“導(dǎo)演”與實(shí)現(xiàn)制定的營(yíng)銷計(jì)劃。
　　企業(yè)營(yíng)銷策劃課程要達(dá)到的主要目標(biāo)，一是在學(xué)生掌握了營(yíng)銷管理的基本理論與原則以后，通過本課程的講授與訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用這些理論與原則的實(shí)際動(dòng)手能力；二是在學(xué)生學(xué)完本課程后、進(jìn)入實(shí)際工作崗位之前，能夠勝任一般營(yíng)銷項(xiàng)目的策劃工作。
　　根據(jù)課程目標(biāo)，本書突出以下三個(gè)特色。
　　第一，本土化。一方面充分考慮中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，按照中國(guó)人思考問題的習(xí)慣，編排課程內(nèi)容；另一方面，盡可能采用中國(guó)本土事例講解內(nèi)容，采用中國(guó)本土案例作為對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練的素材。
　　第二，可操作性。表現(xiàn)在： ①在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)可操作性，不過多地進(jìn)行理論方面的分析與解釋； ②案例教學(xué)，在每一部分后附兩三個(gè)相關(guān)案例，讓學(xué)生自己動(dòng)手，根據(jù)案例提供的信息進(jìn)行策劃，教師則主要根據(jù)學(xué)生的策劃能力對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。
第三，整體的營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目策劃相結(jié)合。整體的營(yíng)銷策劃側(cè)重于對(duì)企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃與控制，項(xiàng)目策劃則側(cè)重于對(duì)某一具體的營(yíng)銷項(xiàng)目（如某一時(shí)段廣告活動(dòng)、某一個(gè)會(huì)展活動(dòng)或某一個(gè)品牌）進(jìn)行計(jì)劃與控制。
　　本書共16章，分為四大部分。
　　第一部分介紹企業(yè)營(yíng)銷、策劃和企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本概念和程序，由第一章和第二章組成，內(nèi)容包括企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)涵、企業(yè)的營(yíng)銷理念、策劃的定義、策劃理念和策劃方法、企業(yè)營(yíng)銷策劃概述、營(yíng)銷策劃人及其應(yīng)具備的素質(zhì)、企業(yè)營(yíng)銷策劃的流程和企業(yè)營(yíng)銷策劃書的通用格式。
　　第二部分由第三章到第六章組成，為企業(yè)營(yíng)銷的整體策劃，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研策劃、企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（即關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策劃）和企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（即企業(yè)的營(yíng)銷因素組合策劃）.
　　第三部分為企業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目策劃，由第七章到第十五章組成，內(nèi)容涉及企業(yè)的產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、營(yíng)銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、會(huì)展策劃和關(guān)系營(yíng)銷策劃等。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)策劃和企業(yè)營(yíng)銷的整體策劃，并不能截然分開。在實(shí)踐中，企業(yè)既可能需要做整體的營(yíng)銷組合策劃，也可能需要做專項(xiàng)的營(yíng)銷項(xiàng)目策劃。它們的程序，完全一樣。二者的區(qū)別只在于：前者更多地考慮和強(qiáng)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷因素之間的交互作用和營(yíng)銷的綜合效果，后者則更注重如何使某一個(gè)營(yíng)銷因素更有效率地發(fā)揮作用。
　　第四部分由第十六章組成，內(nèi)容為企業(yè)營(yíng)銷策劃的實(shí)施與監(jiān)控，包括企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策劃實(shí)施、營(yíng)銷策劃實(shí)施監(jiān)控和營(yíng)銷策劃實(shí)施績(jī)效評(píng)估。
　　本教材是西安交通大學(xué)“‘十五’規(guī)劃本科生系列教材叢書編寫”立項(xiàng)支持的項(xiàng)目。它以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中外企業(yè)營(yíng)銷策劃教材與書籍的優(yōu)點(diǎn)，突出本土化和可操作性，既適用于課堂講授又適用于有關(guān)人員自修閱讀。
　　在教學(xué)或自學(xué)的過程中，老師和學(xué)生可以靈活使用本教材的內(nèi)容。我們建議，將教學(xué)或?qū)W習(xí)的重點(diǎn)放在第一和第二部分，第三和第四部分可以根據(jù)老師或?qū)W生的興趣選修。

　　莊貴軍博士
　　西安交通大學(xué)管理學(xué)院
　　市場(chǎng)營(yíng)銷系教授

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