現(xiàn)代廣告運動是以策劃為主體、創(chuàng)意為中心的廣告整體運動形式，涉及廣告主的人生理想、廣告人的創(chuàng)新意識、廣告媒介的科學(xué)運作及廣告受眾的素養(yǎng)教育等相關(guān)問題�，F(xiàn)代廣告運動凸顯的則是廣告市場中多角關(guān)系利益沖突與利益共享背后的文化締構(gòu)關(guān)系。
現(xiàn)代廣告學(xué)關(guān)注的是廣告與人、廣告與商業(yè)繁榮、廣告與文化締構(gòu)、廣告與文明進步的關(guān)系問題。其研究的命題涉及社會發(fā)展中人類所關(guān)心的所有命題，但從廣告發(fā)展的規(guī)律和發(fā)展的特點來看，可以從以下幾個方面來理解其社會意義：
首先，廣告產(chǎn)生于人類的生存與生產(chǎn)活動，并不斷服務(wù)于人類的生活與生產(chǎn)；
其次，廣告伴隨著人類傳播技術(shù)的進步而進步，并在不同時期的媒體變革中，發(fā)揮著越來越巨大的作用；
其三，廣告的發(fā)展，離不開人類的政治、經(jīng)濟、文化大環(huán)境，同樣也離不開廣告自身發(fā)展的地理環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，對廣告環(huán)境的研究，是科學(xué)認識廣告運動軌跡與發(fā)展規(guī)律的出發(fā)點。
其四，廣告的地位和作用在不同的歷史時期均有不同的顯現(xiàn)，在現(xiàn)代社會則是社會文明進步的晴雨表，衡量著社會繁榮的程度及人民生活的真實水平，廣告在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著巨大的政治功能、經(jīng)濟功能和文化功能。
廣告學(xué)是一門具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的新興的邊緣性綜合學(xué)科。廣告學(xué)之所以成為一門學(xué)科，與廣告日益成為人們生活中不可分割的重要組成部分，并對人類社會產(chǎn)生日益深刻的影響密不可分。其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋社會學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容。廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。
本書的基本結(jié)構(gòu)由這三個層面的內(nèi)容所組成，本書的體例創(chuàng)新也表現(xiàn)在對理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、實用廣告學(xué)的理論構(gòu)建及實際運用進行系統(tǒng)全面的梳理上，以期給讀者一個明了、清晰的線索。在這三大內(nèi)容板塊的統(tǒng)領(lǐng)下，本書分為基礎(chǔ)理論、廣告社會學(xué)、廣告編輯學(xué)、廣告表現(xiàn)學(xué)、廣告教育學(xué)五大部分，每一部分按照廣告與人、與社會的關(guān)系及廣告自身發(fā)展的規(guī)律和特點來組織內(nèi)容，并重點對近年來廣告業(yè)發(fā)展中人們所共同關(guān)注的“綠色廣告?zhèn)鞑ァ�、廣告場理論、廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈、廣告版權(quán)、廣告素養(yǎng)教育等問題進行了闡釋，力求反映廣告業(yè)發(fā)展的*動態(tài)及廣告研究的*成果。
作為一門與實踐緊密結(jié)合的學(xué)科，本書編寫過程中注重與實踐緊密結(jié)合，在講授理論的同時配以大量案例和圖片輔助理解，注意發(fā)散性思維的引導(dǎo)和運用。
同時，本書也考慮到廣告學(xué)學(xué)生的專業(yè)認知能力與理解能力，力求案例選擇有代表性，習題設(shè)計有針對性，圖片多為從大量優(yōu)秀作品中精選所得且有輔助性解釋，資料選擇注意與課文內(nèi)容緊密結(jié)合并追求新穎性，具有較強的指導(dǎo)意義，有助于培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。