二、廣告成功的復(fù)雜因素
　　吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎?
　　下面我們在回顧幾個前面探討過的廣告實例。在談到廣告信息的新異性時舉過美林證券的電視廣告，我曾提出過一個問題，即：此廣告成功僅僅是由于其利用了感知覺上造成的新鮮感嗎?再看看前面所述廣告受眾對奧妮皂角洗發(fā)露武打篇的心理反映，此片之所以在開頭十分吸引人是由于許多廣告受眾認(rèn)為這是一部精彩的武打影片，而其輾轉(zhuǎn)周折最終落在洗發(fā)露上，使廣告對象備感迷惑，大失所望�；剡^頭來看“美林”廣告，以萬牛奔騰的畫面吸引廣告受眾的注意，而最終落在證券的牛市，聯(lián)想到由此帶來的資金的增長，充分表現(xiàn)了證券公司的特點。這種形象新穎與廣告所傳播的內(nèi)容十分一致，讓廣告受眾感到既出乎意料，又在情理之中，這正是其成功被接受的原因。
　　廣告的最終目的是讓廣告對象在心理上接受，只有達(dá)到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功邁出了第一步，是否笑到最后，還要看后邊的步子如何邁，落腳點在何處。
　　現(xiàn)在雜志上處處可見登有美女的廣告，觀者對美女已不感新鮮了。要使美女產(chǎn)生新異感，怎么辦?讓美女“長胡子”，長了“白胡子”的美女，由于廣告信息的新異性肯定會吸引觀者。生活中誰見過長白胡子的美人?幾乎沒有。然而生活中“白胡子”的事情卻是人們熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香濃可口的牛奶時，一些奶液會留在嘴唇上，使你看上去像是長了白胡子�！伴L胡子的美女”正是為牛奶做的廣告，這套廣告不僅強(qiáng)烈地吸引了廣告受眾的注意，邁出了成功的第一步，更重要的是廣告最終的落腳點合情合理，符合人們生活的邏輯，并突出了產(chǎn)品，誘發(fā)了你想喝牛奶的念頭。這才是廣告成功的核心。
　　如果廣告只求新穎，以此吸引人，而最終落腳點不合情理，同樣不是成功的廣告。例如×××牙膏的一則電視廣告，把老虎牙齒的堅固和牙膏連接起來，引起廣告受眾的疑惑：老虎牙齒與×××牙膏究竟有什么關(guān)系?下面是北京法華寺小學(xué)葉田田同學(xué)在《北京晚報》上發(fā)表的文章�！坝幸粍t牙膏的廣告，它上面說老虎的牙齒很堅固，大家都想有一副堅固整齊的牙齒，這時畫面出現(xiàn)了一位白教授。白教授問：我們怎樣才能有牢固的牙齒?于是大家都想有像老虎一樣的牙齒。這就讓我奇怪了，因為老虎是不刷牙的，可是大家卻異口同聲地說：用×××牙膏!這可就不對了，按這上面講的，那么大家就應(yīng)該說：不刷牙。這才對。如果這樣講的話，那就得給老虎刷牙，那牙刷就得有一米長，牙膏可就是一桶一桶的了。所以這個廣告非常不合理�！雹�
　　廣告在吸引廣告受眾注意的同時，更要考慮諸多其他的因素，如廣告受眾怎樣才能記住它、廣告受眾的動機(jī)、廣告受眾的情緒情感、文化背景等等，這樣才能使廣告符合人心，獲得成功。例如貝納通時裝廣告，采用對人類有普遍意義的題材為廣告主題，如環(huán)保、健康、暴力、災(zāi)害、貧窮等。如其一則廣告“渾身油污的鳥”，海灣戰(zhàn)爭使數(shù)以百萬噸計的石油漂浮在海面上，廣告中一只渾身沾滿油污的鳥，凝望著黑色油污的海洋，正等待著死亡。這種以類似新聞題材的攝影照片為廣告，別具一格，具有很強(qiáng)的震撼力，成功地吸引了眾人的注意，并且符合人們反對戰(zhàn)爭、保護(hù)生命的良好愿望。
　　然而，由于不同文化觀念背景下人們的需求與理解不同，因而造成同一幅貝納通廣告在某地成功并獲獎，而在另一地卻遭禁忌。如貝納通1991年的一則廣告，畫面是一對正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利受到禁止，在其他一些國家引起公憤，而在一些教會影響較小的地方得到理解，在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品獎。
　　由此而知，廣告是一項十分復(fù)雜的工作，不僅僅要考慮吸引廣告受眾注意。還要考慮是否能讓他們記住，更要考慮是否能符合他們的需要。使廣告受眾產(chǎn)生某種廣告所期望引起的情緒情感。而這之中還有廣告受眾已有態(tài)度、觀念的重要影響，還有許多客觀環(huán)境因素。凡此種種，都提醒我們不可割裂地分析廣告受眾的某種心理因素。廣告如果只滿足了其中某一個或兩個因素，比如能很好地吸引廣告受眾的視線或使其容易記住廣告產(chǎn)品等，僅僅如此是絕不能說明此廣告就是成功的廣告。例如，某種方便面的品種“排骨面”的一則印刷廣告，廣告中選擇了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞開，露出根根肋骨。廣告中的人物形象突出，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨面”形成一定的聯(lián)想，容易使人記憶加工。但其畫面形象能否引起人的食欲·值得懷疑。一種食品廣告如果對廣告對象的食欲不能產(chǎn)生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實現(xiàn)也是值得懷疑的。
　　廣告是一個“復(fù)雜的工程”，做廣告的人要有“系統(tǒng)的眼光”。請記住這樣兩句話：
　　其一，“漂亮地拍一個人比拍一個漂亮的人高明得多。”
　　其二，。優(yōu)秀的廣告像一扇窗子，只讓人注意外面的景色。而不是它本身。”
　　第3章
　　廣告受眾對廣告的接收心理
　　要想使廣告獲得成功，不僅要吸引廣告受眾的注意，更要使廣告符合廣告受眾對廣告信息的心理反映規(guī)律。
　　廣告受眾通過什么來接收廣告信息呢?
　　最直觀的回答是通過眼睛、耳朵來接收，但這并不全面，準(zhǔn)確的答案是通過廣告受眾的感覺器官來接收廣告信息并作出判斷，即對廣告進(jìn)行感覺與知覺。因此廣告受眾對廣告的接收依賴廣告受眾的感知系統(tǒng)。
　　第 一節(jié)廣告受眾對廣告信息的覺察
　　一、廣告受眾的感知系統(tǒng)
　　感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映�？陀^事物(如廣告等)直接作用于感覺器官(如眼、耳、鼻、舌、皮膚等)產(chǎn)生神經(jīng)沖動，經(jīng)過傳入神經(jīng)傳到中樞神經(jīng)系統(tǒng)引起感覺。心理學(xué)家把感覺分為外部感覺(即感受外部客觀刺激)和內(nèi)部感覺(感受身體位置、變化、運動及內(nèi)臟的各種刺激)。而廣告受眾接收廣告主要是外部感覺，它包括視覺、聽覺、皮膚感覺、味覺和嗅覺等。其中每一種感覺器官只對某一種特定的刺激反映。如，視覺是眼睛這種感覺器官對光波反映的結(jié)果，而聽覺是耳朵對聲波反映的結(jié)果。因而每種感覺只反映一個事物的一個側(cè)面。而消費者要對廣告信息做一個整體的判斷，需要靠知覺。
　　知覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。廣告受眾通過知覺整合各個感覺器官接收到的信息。對整個廣告內(nèi)容有一個完整的印象，判斷出它是什么。由此知道感覺是知覺的基礎(chǔ)。知覺是感覺的深入，二者不可分割。廣告受眾對一則廣告的感覺越豐富，接收的信息越全面，對廣告內(nèi)容的判斷也就越完整越正確。然而知覺判斷不僅僅依賴感覺接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識、經(jīng)驗和思維的影響。例如桌子上放一個蘋果，你只需匆匆一瞥，感覺到它的顏色與形狀，就可作出正確的判斷，知覺到它是一個蘋果，無須你再去用鼻子去聞，用嘴去嘗，用手去摸。在只有一種單一感覺器官接收和傳導(dǎo)單一信息的時候，只要是以前曾經(jīng)吃過蘋果的、對蘋果有過全面感覺經(jīng)驗的人，都可以借助經(jīng)驗的作用而判斷出它是什么。這正是人類積累經(jīng)驗所帶來的便利。可以這樣來認(rèn)識，感覺上是元素的，而人的知覺受到的經(jīng)驗影響是整體的，這種觀念體現(xiàn)在心理學(xué)從元素主義到構(gòu)造主義的發(fā)展中。心理學(xué)家馮特也從對心理元素的分析轉(zhuǎn)而認(rèn)識到“感覺和經(jīng)驗結(jié)合成為一個整體”。即便如此。元素主義心理學(xué)派從心理一物理學(xué)角度對感覺的深入研究，在廣告中仍有一定的可借鑒價值。
　　二、廣告受眾的感受性
　　感受性
　　感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力。主要指感受器官對相對應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺種類可參見表3—1①：
　　其中廣告受眾對廣告的感覺主要是外部感覺。
　　感受性是一個心理量，它說明了廣告受眾的主觀感覺水平和感覺差異，指感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感覺能力。而感受性的大小是由感覺閾限的大小來度量的。
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