目錄 第1 章 短視頻：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)“風(fēng)口” ................................................. 1 1.1 短視頻“風(fēng)口”來臨，引發(fā)下一波流量紅利................................. 1 1.1.1 文娛內(nèi)容消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí) ................................................. 1 1.1.2 滿足移動(dòng)時(shí)代用戶碎片化的需求 ......................................... 4 1.1.3 開啟“內(nèi)容+娛樂”營銷新篇章 ........................................... 6 1.2 短視頻VS 長視頻 ............................................................................. 7 1.2.1 時(shí)長短，可快速進(jìn)入快速離開 ............................................. 8 1.2.2 擁有大量的UGC 來源 ........................................................... 9 1.2.3 更新速度快，快視頻消費(fèi)來臨 ........................................... 11 1.2.4 平均播放量相對(duì)較少 ........................................................... 13 1.3 短視頻帶來的發(fā)展機(jī)遇 .................................................................. 14 1.3.1 改變?cè)�有社交方式，�?shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)場景社交 ............................ 14 1.3.2 引發(fā)“視頻+社交+電商”模式 ........................................... 15 1.3.3 開啟短視頻自媒體時(shí)代 ....................................................... 17 1.3.4 促進(jìn)線下場景的線上轉(zhuǎn)移 ................................................... 19 第2 章 短視頻的盈利模式有哪些 ................................................................... 22 2.1 直接變現(xiàn)模式 .................................................................................. 22 2.1.1 內(nèi)容付費(fèi)模式 ....................................................................... 22 2.1.2 簽約獨(dú)播模式 ....................................................................... 25 2.1.3 渠道分成模式 ....................................................................... 26 2.2 間接變現(xiàn)模式 .................................................................................. 28 2.2.1 廣告植入模式 ....................................................................... 28 2.2.2 課程培訓(xùn)模式 ....................................................................... 30 2.2.3 “短視頻+電商”模式 ......................................................... 32 2.2.4 內(nèi)容合作盈利 ....................................................................... 33 2.3 特色盈利模式 .................................................................................. 35 2.3.1 視頻創(chuàng)作的課程培訓(xùn) ........................................................... 35 2.3.2 短視頻周邊支持產(chǎn)品 ........................................................... 36 2.3.3 短視頻制作支持工具 ........................................................... 38 第3 章 需求定位：找準(zhǔn)發(fā)展“藍(lán)海” ........................................................... 40 3.1 目標(biāo)市場定位：同類短視頻分析 .................................................. 40 3.1.1 選擇合適的目標(biāo)短視頻 ....................................................... 40 3.1.2 確定短視頻分析維度 ........................................................... 41 3.1.3 建立短視頻分析畫像 ........................................................... 43 3.2 目標(biāo)人群定位：找準(zhǔn)需求 .............................................................. 46 3.2.1 大數(shù)據(jù)建立用戶畫像 ........................................................... 46 3.2.2 輸出用戶需求模型 ............................................................... 48 3.2.3 內(nèi)部觀評(píng)＆用戶訪談 ............................................................ 49 3.3 同道大叔：為用戶定制星座 .......................................................... 50 3.3.1 同道大叔如何定位產(chǎn)品和需求 ........................................... 50 3.3.2 同道大叔獲取“粉絲”狂熱擁護(hù)的原因 ............................ 52 第4 章 短視頻內(nèi)容策劃：新、奇、快 ........................................................... 54 4.1 內(nèi)容定位：“顏值派”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵派” ........................................ 54 4.1.1 內(nèi)容主題切中個(gè)性和趣味性 ............................................... 55 4.1.2 挖掘熱點(diǎn)，深入表現(xiàn) ........................................................... 57 4.1.3 打造獨(dú)特的短視頻標(biāo)簽 ....................................................... 59 4.1.4 結(jié)合已有資源打造生態(tài)圈 ................................................... 60 4.1.5 艾克里里：自黑自毀中傳遞真情 ....................................... 63 4.2 如何打造極具個(gè)性的短視頻 .......................................................... 64 4.2.1 深度垂直，注重細(xì)節(jié) ........................................................... 64 4.2.2 創(chuàng)新內(nèi)容場景，挖掘新意 ................................................... 66 4.2.3 融入價(jià)值情感，讓內(nèi)容有深意 ........................................... 67 4.3 Lee“好奇不滅”：創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)場景 .................................................. 69 4.3.1 Lee 如何創(chuàng)新場景，引爆流行 ............................................ 69 4.3.2 將用戶情感和需求融入產(chǎn)品 ............................................... 70 4.4 短視頻策劃注意事項(xiàng) ...................................................................... 72 4.4.1 主題定位明確，把握時(shí)長 ................................................... 72 4.4.2 短視頻方案可落地、可執(zhí)行 ............................................... 74 4.4.3 用戶可快速進(jìn)入內(nèi)容高潮部分 ........................................... 76 4.4.4 明確短視頻內(nèi)容規(guī)范和禁忌 ............................................... 77 4.4.5 把握短視頻選題節(jié)奏 ........................................................... 79 4.4.6 同短視頻平臺(tái)生態(tài)相融合 ................................................... 81 第5 章 短視頻制作：高效VS 體驗(yàn) ................................................................ 82 5.1 短視頻制作前期準(zhǔn)備：成本+資源 ................................................ 82 5.1.1 器材的選擇和購買：選擇適合的 ....................................... 82 5.1.2 攝影棚搭建：依主題而定 ................................................... 84 5.1.3 現(xiàn)場和演員決定了視頻的基調(diào) ........................................... 85 5.2 組建制作團(tuán)隊(duì) .................................................................................. 86 5.2.1 團(tuán)隊(duì)成員配置應(yīng)符合視頻內(nèi)容 ........................................... 86 5.2.2 構(gòu)建合理的團(tuán)隊(duì)人員比例 ................................................... 88 5.2.3 明確人員職責(zé)和分工 ........................................................... 89 5.3 視頻制作注意事項(xiàng) .......................................................................... 90 5.3.1 合理利用和整合現(xiàn)有資源 ................................................... 90 5.3.2 鏡頭的流動(dòng)和轉(zhuǎn)換應(yīng)順暢自然 ........................................... 91 5.3.3 把握分鏡頭細(xì)節(jié)，盡量少用轉(zhuǎn)場特效 ............................... 92 5.3.4 視頻剪輯突出核心和重點(diǎn) ................................................... 92 5.3.5 音樂和背景聲音要貼合畫面 ............................................... 93 5.3.6 優(yōu)化視頻播放，提升觀看體驗(yàn) ........................................... 93 5.3.7 LOGO 設(shè)計(jì)鮮明統(tǒng)一 ........................................................... 94 5.3.8 片頭片尾體現(xiàn)變化 ............................................................... 95 第6 章 短視頻發(fā)布：渠道選擇很重要 ........................................................... 97 6.1 選擇合適的短視頻渠道 .................................................................. 97 6.1.1 調(diào)研分析各大短視頻平臺(tái)特色 ........................................... 97 6.1.2 明確各大短視頻渠道規(guī)則 ................................................... 99 6.1.3 有取舍地選擇多渠道分發(fā) ................................................. 100 6.2 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控：實(shí)現(xiàn)短視頻效果評(píng)估 ........................................ 101 6.2.1 獲取運(yùn)營數(shù)據(jù)概覽 ............................................................. 101 6.2.2 掌握數(shù)據(jù)分析五大方法 ..................................................... 104 6.2.3 建立效果評(píng)估模型，優(yōu)化短視頻 ..................................... 109 6.3 渠道發(fā)布優(yōu)化：提升視頻播放量 ................................................ 110 6.3.1 標(biāo)題分類精準(zhǔn)，利于搜索 ................................................. 110 6.3.2 首圖、標(biāo)簽、介紹三管齊下 .............................................. 111 6.3.3 爭取優(yōu)質(zhì)資源位 ................................................................. 112 第7 章 如何獲取第一批用戶 ......................................................................... 114 7.1 光環(huán)+熱點(diǎn) ...................................................................................... 114 7.1.1 用自身IP 打造光環(huán) ............................................................ 114 7.1.2 “大咖”背書，傳遞影響力 ............................................. 116 7.1.3 借助熱點(diǎn)話題，提升熱度 ................................................. 117 7.2 活動(dòng)+分享 ...................................................................................... 118 7.2.1 參加短視頻比賽，凸顯自身 ............................................. 119 7.2.2 活動(dòng)造勢，吸引眼球 ......................................................... 120 7.2.3 熟人社交工具分享 ............................................................. 121 7.2.4 社會(huì)化媒體互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā) ......................................................... 122 7.3 利益+習(xí)慣 ...................................................................................... 124 7.3.1 發(fā)放小福利，實(shí)惠用戶 ..................................................... 124 7.3.2 堅(jiān)持每日更新，培養(yǎng)用戶習(xí)慣 ......................................... 125 7.3.3 回憶專用小馬甲：小寵物黏住你 ..................................... 127 第8 章 如何持續(xù)活躍用戶 ............................................................................. 129 8.1 傳遞價(jià)值：有料、有趣 ................................................................ 129 8.1.1 持續(xù)輸出走心真實(shí)的短視頻 ............................................. 129 8.1.2 視頻內(nèi)容接地氣，引發(fā)用戶共鳴 ..................................... 131 8.1.3 百威科羅納：親愛的，好久不見 ..................................... 133 8.2 充分互動(dòng)：營造歸屬感 ................................................................ 134 8.2.1 關(guān)注用戶需求，及時(shí)參與回復(fù) ......................................... 134 8.2.2 推出用戶參與制作的話題和活動(dòng) ..................................... 135 8.2.3 為忠實(shí)用戶提供高附加價(jià)值 ............................................. 138 8.2.4 馬自達(dá)“回家，你怕了嗎？”“雙微”互動(dòng)“吐槽” .... 139 8.3 打造專屬的短視頻生態(tài)圈 ............................................................ 142 8.3.1 視頻內(nèi)容保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn) ..................................... 142 8.3.2 用情感驅(qū)動(dòng)和連接用戶 ..................................................... 144 8.3.3 保持高格調(diào)，打造垂直PGC ............................................ 146 8.3.4 秀兜：廣大科技愛好者和極客聚集地 ............................. 148 第9 章 短視頻推廣的三大策略 ..................................................................... 151 9.1 多渠道聯(lián)合推廣：增加曝光度 .................................................... 151 9.1.1 自媒體：內(nèi)容要深耕 ......................................................... 151 9.1.2 SEM 三大推廣模式 ............................................................ 155 9.1.3 多場景地推 ......................................................................... 157 9.2 多元融合：全方位滿足用戶的媒介習(xí)慣 .................................... 159 9.2.1 短視頻+“雙微”互動(dòng) ....................................................... 160 9.2.2 短視頻+直播+H5 ................................................................ 163 9.2.3 短視頻+直播+線下活動(dòng) ..................................................... 165 9.3 自帶傳播：“系列”+內(nèi)容升級(jí) .................................................... 167 9.3.1 創(chuàng)作“系列”短視頻，加深印象感 ................................. 167 9.3.2 升級(jí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨界IP ..................................................... 169 9.3.3 攜程“遇見另一個(gè)自己”旅行家系列微紀(jì)錄 .................. 174 第10 章 不同門類短視頻的運(yùn)營策略 ........................................................... 176 10.1 “吐槽”段子類：言辭犀利卻不失趣味 .................................. 176 10.1.1 針對(duì)流行熱點(diǎn)，“吐槽”點(diǎn)要狠、準(zhǔn)、深 ...................... 176 10.1.2 “吐槽”格調(diào)具有趣味性 ............................................... 178 10.1.3 咪蒙：狠掐讀者的“痛點(diǎn)” ........................................... 180 10.2 生活類：觀看生活的不同顏色 .................................................. 183 10.2.1 深入挖掘生活場景，激發(fā)深度共鳴 ............................... 183 10.2.2 一條：打造中產(chǎn)階級(jí)的生活方式 ................................... 184 10.3 訪談?lì)悾赫宫F(xiàn)真實(shí)的想法 .......................................................... 186 10.3.1 話題策劃熱門有料 ........................................................... 186 10.3.2 訪談?wù)哳佒翟黾涌煽葱?................................................... 188 10.3.3 《歪果仁研究協(xié)會(huì)》：看“歪果仁”如何玩轉(zhuǎn)中國 ...... 189 10.4 電影解說類：提供選片便利 ...................................................... 191 10.4.1 創(chuàng)新推介和解說形式，令人耳目一新 ............................ 191 10.4.2 瞎看什么：真人為你聯(lián)播電影 ....................................... 194 10.5 文藝清新類：發(fā)現(xiàn)生活場景的美 .............................................. 197 10.5.1 “創(chuàng)意+高格調(diào)”是核心 ................................................. 197 10.5.2 二更：傳達(dá)優(yōu)美寫實(shí)的情懷 ........................................... 198 10.6 實(shí)用技能類：提供“干貨”才是王道 ...................................... 201 10.6.1 打造系列技能IP ............................................................... 201 10.6.2 罐頭視頻：獲取多場景技能 ........................................... 204 10.7 時(shí)尚美妝類：讓用戶變得更美 .................................................. 208 10.7.1 緊跟潮流，提供時(shí)尚新觀點(diǎn) ........................................... 208 10.7.2 本末測評(píng)：扒一扒“網(wǎng)紅”的穿衣 ............................... 212