澳門手信（當?shù)靥禺a(chǎn)）食品品牌的競爭日益激烈，老品牌如何在競爭中借助品牌形象發(fā)揮優(yōu)勢，提升消費者的購買意愿，則需進一步研究。本研究用定性和定量相結(jié)合的研究方法，通過文獻研究，在參考前人成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了澳門手信食品業(yè)品牌形象對購買意愿的影響架構(gòu)，并整理出該行業(yè)品牌形象的測量指標。澳門手信食品業(yè)可以與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將老字號品牌的文化傳承和技術(shù)傳承的文化內(nèi)涵，與具有澳門特色的視覺元素相結(jié)合，以此設(shè)計開發(fā)旅游紀念品，生產(chǎn)具有食用功能與使用功能的手信食品或周邊衍生品。
隨著澳門手信食品品牌之間的競爭日益激烈，老品牌如何在競爭中借助品牌形象發(fā)揮優(yōu)勢，提升消費者的購買意愿，需要進一步研究。本書用定性和定量相結(jié)合的研究方法，通過文獻研究，在參考前人成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了澳門手信食品業(yè)品牌形象對購買意愿的影響架構(gòu)，并整理出該行業(yè)品牌形象的測量指標。針對研究結(jié)果，作者建議澳門手信食品業(yè)應(yīng)著重開發(fā)25-35歲消費者市場，加強澳門手信食品老字號品牌具有獨具特色的加工工藝以及世代相承的文化內(nèi)涵，并對手信食品進行市場細分，擴大推廣宣傳，強化行業(yè)內(nèi)外部協(xié)作，提升品牌的視覺形象，以達提高消費者購買意愿的*終目的。
任玉潔的專著《澳門手信食品業(yè)研究》即將出版并邀我寫序，我為玉潔新書問世而高興，亦為她在學(xué)術(shù)求索之路上所付出的心血與努力而感慨。
玉潔2001年考入北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系就讀本科四年，讀碩士期間，我擔任她的碩士研究生導(dǎo)師，算下來認識玉潔已有十幾個年頭了，玉潔給我的印象是一位單純文靜、勤奮好學(xué)，樸實上進的學(xué)生。在時下急功近利、浮躁盛行的學(xué)風(fēng)下，玉潔卻不隨波逐流，特立獨行、扎實進取，實在是難等可貴。功夫不負有心人，經(jīng)過兩年半的研究努力，玉潔最后以優(yōu)異的成績圓滿完成研究生的學(xué)業(yè)。
后來得知她去高校任教我很高興，我覺得她很適合做教育與研究工作。再后來聽說她又到澳門攻讀博士學(xué)位并留校任教，我為玉潔的艱辛付出與取得的驕人成績而倍感欣慰。
從玉潔的這本專著以及玉潔在學(xué)術(shù)上一路走來的心路歷程，不難發(fā)現(xiàn)玉潔今天的成功取決于以下三點值得關(guān)注。
首先是基礎(chǔ)要厚。玉潔屬于埋頭苦干的人，她認準的目標便會很執(zhí)著地付諸實施。對于一位從事藝術(shù)設(shè)計的人才來講，基礎(chǔ)扎實、基本功過硬才會盡可能地避免理論與實踐上的硬傷，同時，也為今后學(xué)術(shù)上的進一步提升打造堅實的根基。玉潔在藝術(shù)設(shè)計理論與實踐基礎(chǔ)方面下過苦功并具有較深厚的基礎(chǔ)，這為她日后的學(xué)業(yè)深造與進取奠定了基石，使她能夠自由出入自己感興趣的專業(yè)領(lǐng)域甚至跨界并成效顯著。如本書《澳門手信食品業(yè)研究》正是基于早期在視覺傳達設(shè)計基礎(chǔ)上的投入和對于設(shè)計文化與品牌市場營銷諸多方面的長期思考分不開的。由于歷史的機遇與巧合使得若干年后玉潔在置身澳門學(xué)習(xí)、工作與生活的感同身受中自覺地做了一次知識整合，選取了她有感覺、有興趣且有條件研究的專著選題。這也應(yīng)了那句天時、地利、人和的老話，使她的這本專著如期順利出版。
其次是視野要寬。玉潔為人本分謙虛，但在學(xué)術(shù)追求上卻巾幗不讓須眉，孜孜以求并樂此不疲。我在當年帶玉潔這批研究生時就經(jīng)常強調(diào)不要做井底之蛙，要利用一切條件開闊視野，只有學(xué)術(shù)視野開闊了才有可能在學(xué)術(shù)上兼容并蓄、標新立異。玉潔是個有心人，以開放的心態(tài)默默地鉆研，收獲了屬于她的一番天地。當今是互聯(lián)網(wǎng)時代，更有利于知識信息的傳播與共享。玉潔的這本專著通過大量的調(diào)研取證、閱讀文獻和比對研究才使本書具有學(xué)術(shù)意義與文獻價值。
最后是立意要新。玉潔從事藝術(shù)設(shè)計教育多年積累了豐富的理論與實踐經(jīng)驗，這本專著的選題就可看出她經(jīng)過了一番謹慎周密的分析與思考并結(jié)合澳門手信食品業(yè)發(fā)展實際加以系統(tǒng)理論闡述。由于具有一定的社會市場調(diào)查并站在時代的文化立場高度使本書立意較新，符合時代與社會的需求，為品牌市場設(shè)計營銷類圖書再添一朵奇葩。
衷心祝愿本書的出版對澳門手信食品業(yè)發(fā)展乃至國內(nèi)其他地區(qū)品牌設(shè)計帶來一定的借鑒與參考。
翟鷹
2018年8月于北京服裝學(xué)院美術(shù)學(xué)院
任玉潔，澳門城市大學(xué)助理教授。2017年獲得澳門城市大學(xué)工商管理博士學(xué)位，2008年、2005年分別獲得北京服裝學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士、學(xué)士學(xué)位。研究領(lǐng)域有品牌設(shè)計與管理、文化產(chǎn)業(yè)管理、藝術(shù)管理、視覺傳達設(shè)計等。發(fā)表過多篇相關(guān)領(lǐng)域的論文，參與編寫的北京服裝學(xué)院指定教材《服飾插圖技法》由人民美術(shù)出版社出版，多篇論文由社會科學(xué)文獻出版社出版。設(shè)計作品獲得中國包裝之星創(chuàng)意二等獎、國際茶葉包裝比賽選登獎、澳門（國際）旅游紀念品大賽創(chuàng)意設(shè)計獎、新銳獎等。
第一章緒論
1.1研究背景
1.2澳門手信食品業(yè)的市場情況
1.3理論背景
1.4研究概念界定
1.4.1旅游商品
1.4.2澳門手信食品
1.4.3老字號品牌
1.4.4消費者
1.5研究目的及研究問題
1.6研究意義
1.7研究流程及文章結(jié)構(gòu)
1.7.1研究流程
1.7.2文章結(jié)構(gòu)安排
第二章文獻綜述
2.1相關(guān)概念評述
2.1.1品牌
2.1.2品牌形象
2.1.3品牌形象的模型及評述
2.1.4態(tài)度
2.1.5購買意愿
2.1.6面子意識
2.1.7群體一致意識
2.2理論評述
2.2.1品牌管理理論
2.2.2消費者行為理論
2.2.3理性行為理論
2.3跨文化營銷策略研究
2.3.1跨文化營銷策略研究
2.3.2中國文化特點研究
2.4品牌形象、態(tài)度、面子意識、群體一致與
消費者購買意愿的關(guān)系研究
2.4.1品牌形象與消費者購買意愿的關(guān)系
2.4.2品牌形象與消費者態(tài)度的關(guān)系
2.4.3態(tài)度對消費者購買意愿的影響
2.4.4面子意識與消費者購買行為的影響
2.4.5群體一致對消費者購買行為的影響
2.5澳門手信食品業(yè)品牌形象對消費者
購買意愿影響的理論模型構(gòu)建
2.6本章小結(jié)
第三章研究方法
3.1品牌形象與購買意愿的關(guān)系及其假設(shè)
3.2品牌形象與態(tài)度、面子意識、群體一致意識的
關(guān)系及假設(shè)
3.2.1品牌形象與態(tài)度的關(guān)系及假設(shè)
3.2.2品牌形象與面子意識的關(guān)系及假設(shè)
3.2.3品牌形象與群體一致意識的關(guān)系及假設(shè)
3.3態(tài)度、面子意識、群體一致意識與購買意愿的
關(guān)系及假設(shè)
3.3.1態(tài)度與購買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.3.2面子意識與購買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.3.3群體一致意識與購買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.4中介作用的假設(shè)
3.4.1態(tài)度中介作用的假設(shè)
3.4.2面子意識中介作用的假設(shè)
3.4.3群體一致意識中介作用的假設(shè)
3.5研究方法
3.5.1定性研究
3.5.2定量研究
3.6小結(jié)
第四章問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
4.1問卷設(shè)計
4.1.1變量的測量
4.1.2前測性訪談
4.1.3預(yù)測試
4.1.4信度分析
4.1.5探索性因子分析
4.1.6預(yù)測試結(jié)論
4.1.7正式樣本數(shù)量
4.2描述性統(tǒng)計分析
4.2.1受訪者購買手信食品情況
4.2.2受訪者個人資料
4.3信度分析
4.4效度分析
4.5相關(guān)性分析
4.6假設(shè)檢驗
4.6.1品牌形象與購買意愿的假設(shè)檢驗
4.6.2態(tài)度與購買意愿的假設(shè)檢驗
4.6.3面子意識與購買意愿的假設(shè)檢驗
4.6.4群體一致意識與購買意愿的假設(shè)檢驗
4.6.5品牌形象與態(tài)度的假設(shè)檢驗
4.6.6品牌形象與面子意識的假設(shè)檢驗
4.6.7品牌形象與群體一致意識的假設(shè)檢驗
4.6.8中介變量作用分析
4.6.9方差分析
4.7實證結(jié)果分析與討論
4.7.1假設(shè)驗證結(jié)果分析
4.7.2品牌形象的構(gòu)成及屬性
4.7.3描述性統(tǒng)計情況
4.7.4消費者人口統(tǒng)計屬性對各變量的影響
4.7.5消費者傾向的品牌對各變量的影響
4.7.6消費者購買的次數(shù)對各變量的影響
4.7.7消費者購買的用途對各變量的影響
4.8小結(jié)
第五章結(jié)論與建議
5.1研究結(jié)論
5.1.1澳門手信食品品牌形象的構(gòu)成可劃分為
四個維度
5.1.2品牌形象對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響
5.1.3功能性形象和聲譽性形象對購買意愿的
正向影響十分顯著
5.1.4象征性形象和經(jīng)驗性形象對購買意愿的
正向影響不顯著
5.1.5態(tài)度、面子意識、群體一致意識在品牌形象對
購買意愿的影響過程中產(chǎn)生中介作用
5.1.6不同特征的消費者對澳門手信食品的喜好
5.2研究建議
5.2.1針對25~35歲消費者開發(fā)市場
5.2.2提升品牌形象，增強品牌傳播
5.2.3發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用
5.2.4結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈
5.3研究貢獻
54研究限制及后續(xù)研究
參考文獻
附錄一預(yù)測試調(diào)查問卷
附錄二大樣本正式調(diào)查問卷
附錄三前測性訪談提綱
致謝
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