農(nóng)產(chǎn)品安全信任危機(jī)已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件屢屢發(fā)生，這不僅牽涉到國(guó)民生存，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有著極大的影響，甚至于，r信任危機(jī)如果蔓延下去，將會(huì)危及整個(gè)國(guó)家及社會(huì)的安定。由于信息不對(duì)稱(chēng)的影響，而使得網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的信任危機(jī)更甚于線(xiàn)下，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，必將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，信任的構(gòu)建將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)穩(wěn)定而有效進(jìn)行的保證。
　　梅耶（Mayer，1995）認(rèn)為值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中個(gè)人認(rèn)知與行為影響著信任的形成。同時(shí)，人際風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的結(jié)果也有著影響，而人際風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響，既有社會(huì)個(gè)體之間的人際信任，也存在大規(guī)模社會(huì)群體之間的社會(huì)信任，以及社會(huì)制度和文化規(guī)范情境對(duì)信任產(chǎn)生的影響。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理論基礎(chǔ)上建立了電子商務(wù)背景下顧客初始信任模型，把信任定義為信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他認(rèn)為消費(fèi)者初始信任來(lái)源于個(gè)體信任傾向、認(rèn)知過(guò)程和組織機(jī)構(gòu)方面的信任，該模型強(qiáng)調(diào)了組織機(jī)構(gòu)的重要性。在初始信任模型基礎(chǔ)上，梅克奈（2002）提出了更為詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)和機(jī)理，即：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的信任因子包括個(gè)人創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和感知網(wǎng)站質(zhì)量。
　　基于以上信任模型，本書(shū)從個(gè)人認(rèn)知、組織機(jī)構(gòu)視角分別探究個(gè)人認(rèn)知、專(zhuān)家、認(rèn)證體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的影響。鑒于可追溯標(biāo)識(shí)在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息信任構(gòu)成，實(shí)證分析表明：網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的信任來(lái)自于兩個(gè)方面，一是食品加工過(guò)程如生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報(bào)紙、雜志等媒體，以及政府監(jiān)管、第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站的信息等的“第三方信息信任”。而消費(fèi)者的自我認(rèn)知與自我概念影響了其對(duì)“第一手信息信任”，自我認(rèn)知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
　　心理學(xué)認(rèn)為，人的認(rèn)知過(guò)程是指人接受、儲(chǔ)存和運(yùn)用信息的過(guò)程，包括知覺(jué)、注意、記憶、意象、表象、思維、語(yǔ)言等，包括社會(huì)認(rèn)知和自我認(rèn)知兩個(gè)部分，消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程會(huì)受到個(gè)體自身的特質(zhì)（如價(jià)值觀、情感、態(tài)度、意志等）和周?chē)�環(huán)境（如文化氛圍、人際關(guān)系、政治環(huán)境等）的影響。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品信任形成中，消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程影響因子包括：個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、自我意識(shí)、對(duì)健康安全關(guān)注度、環(huán)保意識(shí)及網(wǎng)購(gòu)行為認(rèn)知。本書(shū)選擇中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：中美兩國(guó)消費(fèi)群體其個(gè)體認(rèn)知過(guò)程的自我環(huán)保意識(shí)和社會(huì)環(huán)保意識(shí)中，社會(huì)環(huán)保意識(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)食品信任影響顯著。在中國(guó)，社會(huì)環(huán)保意識(shí)與年齡和學(xué)歷成正比，在美國(guó)，社會(huì)環(huán)保意識(shí)的形成受年齡影響，但不受學(xué)歷影響。其次，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體及第三方機(jī)構(gòu)提供的信息的真實(shí)性有著較強(qiáng)的求證欲望，而美國(guó)消費(fèi)者在其自我認(rèn)知因素中，非常認(rèn)可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，同時(shí)也從側(cè)面說(shuō)明，美國(guó)國(guó)民對(duì)教育的認(rèn)可；此外，中國(guó)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)的降低寄托于網(wǎng)店平臺(tái)因素，他們會(huì)信任那些具有慈善行為的網(wǎng)店，并選擇在這種網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品，而美國(guó)消費(fèi)者則不介意網(wǎng)店平臺(tái)的行為。顯然，在中國(guó)，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)有機(jī)食品的企業(yè)，必須注重企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)，以提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)信任。