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《服務(wù)營(yíng)銷管理》共分為3篇，合計(jì)13章，內(nèi)容包括：服務(wù)概論，服務(wù)消費(fèi)決策，顧客感知價(jià)值，服務(wù)戰(zhàn)略與文化，服務(wù)營(yíng)銷策略概論，服務(wù)產(chǎn)品策略，服務(wù)定價(jià)策略，服務(wù)分銷與溝通，服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)流程與有形展示，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，服務(wù)質(zhì)量差距與測(cè)量，服務(wù)補(bǔ)救管理�！斗⻊�(wù)營(yíng)銷管理》每章除正文內(nèi)容外，還設(shè)有學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)、核心概念、引導(dǎo)情景案例、本章小結(jié)、案例實(shí)訓(xùn)課堂以及思考題等特色欄目。作為一本定位通俗易懂、精要式的服務(wù)營(yíng)銷管理教材，著重突出了教材的本土化和實(shí)用性特點(diǎn)�！斗⻊�(wù)營(yíng)銷管理》適合作為高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)本、�？茖W(xué)生的教材，也可供企業(yè)服務(wù)人員及管理人員學(xué)習(xí)、培訓(xùn)之用。

前言
　　當(dāng)前，國內(nèi)高校使用的服務(wù)營(yíng)銷教材大致可以分為兩大類：一類是引進(jìn)到國內(nèi)的國外服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者的翻譯教材；二是國內(nèi)學(xué)者主編的服務(wù)營(yíng)銷類教材，這類教材數(shù)量較多。編者作為一名從事服務(wù)營(yíng)銷一線教學(xué)多年的高校教師，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷類教材有著切身認(rèn)識(shí)：引進(jìn)國外學(xué)者的服務(wù)營(yíng)銷教材各具獨(dú)特的結(jié)構(gòu)體系和寫作風(fēng)格，大多能夠緊跟服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域動(dòng)態(tài)，具有良好的學(xué)術(shù)性與實(shí)踐性；但也存在明顯的水土不服問題：純西式的語言表達(dá)方式，不注重邏輯清晰度和嚴(yán)謹(jǐn)性，加之中文翻譯常常不到位，語句晦澀生硬而使讀者難以理解�？傊嬉M(jìn)教材不太適合中國學(xué)生的思維方式與閱讀習(xí)慣。而國內(nèi)學(xué)者編寫的該類教材精品數(shù)量較少，大多屬于模仿型和拼湊型，無論是理論與中國服務(wù)企業(yè)的融合性還是語言深加工上都明顯功夫不足，導(dǎo)致教材內(nèi)容質(zhì)量和文字質(zhì)量不高。模仿型教材不如直接使用國外學(xué)者經(jīng)典教材，拼湊型教材往往整體質(zhì)量難如人意。
　　因此，我們本著編寫符合中國學(xué)生思維方式和閱讀習(xí)慣的本土化服務(wù)營(yíng)銷管理教材的美好初衷，唯求語言簡(jiǎn)潔、通俗易懂、貼近中國服務(wù)企業(yè)實(shí)際，目的在于為高校經(jīng)管類專科和本科在校生、企業(yè)服務(wù)人員及管理人員提供一本學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)與服務(wù)管理技能、簡(jiǎn)潔精要式的實(shí)用性教科書。
　　在教材編寫過程中，我們始終秉承三個(gè)同等重要的基本標(biāo)準(zhǔn)：一是中國基準(zhǔn)。中國式思維、中國式語言、中國本土案例，努力將服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)理論與中國服務(wù)業(yè)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，用實(shí)例解釋服務(wù)營(yíng)銷理論，以案例說明服務(wù)營(yíng)銷理論的應(yīng)用價(jià)值，凸顯本土化與實(shí)用性。二是服務(wù)企業(yè)基準(zhǔn)。突出在企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷與管理過程中比較重要、具有實(shí)用價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容，淡化服務(wù)行業(yè)宏觀性內(nèi)容。三是讀者基準(zhǔn)。本教材內(nèi)容的選擇和安排是針對(duì)中國本、�？平�(jīng)管類學(xué)生群體定位的，以滿足其專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基本需求。本教材注重引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思辨性學(xué)習(xí)，以推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷理論的傳播及其在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用。
　　本教材在結(jié)構(gòu)上分為3大部分：第1篇，服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，共4章，主要介紹服務(wù)概論、服務(wù)消費(fèi)決策、顧客感知價(jià)值、服務(wù)文化與服務(wù)戰(zhàn)略等內(nèi)容。第2篇，服務(wù)營(yíng)銷策略管理，包括6章內(nèi)容，主要介紹服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略，涉及服務(wù)營(yíng)銷策略概論、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價(jià)策略、服務(wù)分銷與溝通、服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)流程與有形展示等基本內(nèi)容。第3篇，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理，包括3章內(nèi)容，重點(diǎn)介紹服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差距與測(cè)量、服務(wù)補(bǔ)救管理等相關(guān)內(nèi)容。本教材每章具有相同的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，除正文內(nèi)容外，還設(shè)有學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)、核心概念、引導(dǎo)情景案例、本章小結(jié)、案例實(shí)訓(xùn)課堂以及思考題等特色欄目，以便于讀者的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。
　　簡(jiǎn)言之，本教材具有以下基本特點(diǎn)：
　　(1) 精要式教材。目前市面上多數(shù)外版教材體量厚重，多適合于MBA學(xué)員或碩士研究生及以上層次人員使用，而不太適合中國高校本、�？�32～48學(xué)時(shí)的教學(xué)安排。另有一些國內(nèi)的教材，一般性的理論敘述占去較大篇幅，語言難以引起讀者興趣；內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上多追求面面俱到，導(dǎo)致內(nèi)容泛而淺的問題突出。編者希望給讀者奉獻(xiàn)一本通俗易懂、精華濃縮版的服務(wù)營(yíng)銷管理簡(jiǎn)明教材。
　　(2) 本土化教材。本教材在編輯宗旨與理念、內(nèi)容邏輯體例編排以及企業(yè)案例選擇上都十分注意中國讀者的特定性，在提供基本理論知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)，注重聯(lián)系中國服務(wù)企業(yè)在這方面的實(shí)際操作。每章引導(dǎo)情景案例都在中國社會(huì)文化情境下設(shè)定；案例實(shí)訓(xùn)課堂涉及的服務(wù)企業(yè)案例，我們盡量選取中國本土服務(wù)企業(yè)、跨國服務(wù)企業(yè)的中國分公司或在中國開展業(yè)務(wù)的國外服務(wù)企業(yè)。
　　(3) 實(shí)用性教材。本教材面向本、�？圃谛４髮W(xué)生，使我們?cè)诰帉戇^程中力求講清楚理論、說明白應(yīng)用。編者認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和管理者，更需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的直覺和悟性的培養(yǎng)，因此本教材盡量減少復(fù)雜的理論模型，而強(qiáng)化對(duì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷管理決策原理和結(jié)論的感悟，強(qiáng)調(diào)其實(shí)際應(yīng)用能力的提高。
　　本教材由張立章主編，全書力求構(gòu)建的邏輯體系科學(xué)合理，能夠反映國內(nèi)外最新服務(wù)營(yíng)銷管理領(lǐng)域研究成果，同時(shí)體現(xiàn)編者本人從教16年來對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的基本學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。
　　值此教材出版之際，特別感謝國內(nèi)外同行的相關(guān)研究成果和文獻(xiàn)著作為本教材提供了理論基礎(chǔ)和案例來源，同時(shí)感謝清華大學(xué)出版社及各位編輯老師的鼎力支持！
　　由于編者能力、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)等多方面因素影響，本教材難免有錯(cuò)誤、不妥之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。
　　
　　
　　
　　編者

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