推薦序一

場景即解決方案

著名營銷專家/ 《銷售與市場》高級研究員　劉春雄

什么是好產(chǎn)品？不同時代有不同的要求。

稀缺社會，數(shù)量滿足是第一位的。

數(shù)量滿足之后，品質(zhì)滿足躍居前列。

數(shù)量和品質(zhì)都滿足之后，心理滿足躍居前列。

心理滿足，其實就是情緒滿足。不同的場景，制造不同的情緒。不同的品類，提供不同的情緒滿足。人們需要用場景與氛圍來滿足自己的情感訴求�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代傳播和營銷不重視功能，因為功能太商業(yè)化，但是會制造、傳播情緒和場景，把商業(yè)隱藏在情緒和場景中進行傳播。賦予場景情緒，這不是通過某一次加強學習得到的，而是長期形成的，營銷所需要的就是發(fā)現(xiàn)場景情緒。

場景有情緒，情緒可傳播，傳播改變認知，認知產(chǎn)生交易，所以說，場景即解決方案。

崔德乾先生和彭春雨合作撰寫的這本書，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場，在新營銷思維被眾人關(guān)注之時出版，恰逢其時。在頂層設(shè)計方面，本書回答了：目前大家會遇到什么問題，要解決什么問題，解決方案普適性的一般原理是什么。在系統(tǒng)操作層面，本書給出了解決具體問題的方法與流程，以及所使用的輔助工具。在具體實踐上，本書更是通過大量一線翔實案例，細膩介紹操作技巧，并對典型案例進行復(fù)盤解讀�？梢哉f，本書是一本難得的方法與實操俱佳的新營銷著作。

場景在哪里，營銷的鏡頭就應(yīng)該追蹤到哪里。人的生活，其實就是不同的場景切換，消費發(fā)生在特定場景中。

在不同的場景中，即使同一個人，消費需求也是變化的。變化的不是人，不是產(chǎn)品的核心功能，而是體現(xiàn)情緒、欲望的產(chǎn)品形態(tài)。營銷角度的場景研究，不是研究產(chǎn)品的核心功能，而是研究產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，以及產(chǎn)品如何與消費者發(fā)生聯(lián)系，形成體驗，表現(xiàn)情緒，獲得滿足。場景體驗，就是產(chǎn)品與消費者的連接方式。

很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。本書的問世，必將進一步推動場景師成為產(chǎn)品研發(fā)團隊的重要成員，我相信，這一天很快就會來到！

推薦序二

場景傳遞價值

頂固集創(chuàng)家居（股票代碼300749）CEO　汪光武

本書即將出版之際，恰逢我公司正在進行全屋訂制產(chǎn)品及其終端店面形象的輕奢迭代升級。本次迭代升級，讓頂固全屋訂制拉開了與大眾品牌的距離，終端簽單率與客單價都有顯著提升。

但是，我們卻遭遇了一個尷尬問題：在產(chǎn)品顏值、用材、價值都不低于甚至高于那些高端品牌，而終端零售價卻只有競品一半甚至1/3的情況下，仍然有些高端顧客舍頂固而去，選擇那些看起來毫無性價比可言的高端競品。我們除了想到彼此多年品牌形象沉淀差異的原因之外，也朦朦朧朧地意識到了終端形象的差距，但卻沒有深刻認識到場景對產(chǎn)品價值認知的巨大影響。

直到彭老師發(fā)來本書的目錄與部分章節(jié)內(nèi)容，我們才意識到場景問題的重要性。為此，我們重新認真分析了頂固與競品的終端場景差異，引入類似國畫的場景留白藝術(shù)，營造出似家非家的大氣場景體驗，大大降低終端的出樣模塊數(shù)量與出樣密度，通過留白提升終端場景的意境與品位，果然效果立竿見影。經(jīng)過調(diào)整的店面，短期內(nèi)簽單量與客單值大增，而且2/3的訂單來自我們刻意打造的極簡輕奢廳中展示的極少數(shù)產(chǎn)品。

我們深深感慨：場景傳遞價值，場景締造成交！

感謝本書的及時面世，幫我們頓悟！

前　　言

場景與未來商業(yè)

為什么寫這本書？

2011年，《銷售與市場》雜志率先提出場景營銷的概念，這在當時還是一個有待踐行的新理念。時至今日，已達到無場景不營銷的程度。場景營銷火爆全國，無論是產(chǎn)業(yè)鏈的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分銷商，還是下游的零售商，都在談?wù)�、踐行場景營銷。

2018年6月，《銷售與市場》以封面專題刊發(fā)了我的關(guān)于場景營銷思考的文章，引發(fā)強烈的市場反響。《銷售與市場》的主編彭春雨說：崔老師，我們一起寫一本關(guān)于場景營銷方法論的書吧。因公務(wù)繁忙，我當時沒有立即答應(yīng)。后來彭主編又與華章公司的楊福川老師溝通了這本書的構(gòu)想，得到了楊老師的強烈贊同， 我才下定決心寫一寫場景方法論。畢竟，市場上關(guān)于場景營銷的書籍很多，唯獨缺乏對場景營銷方法論思考的作品。到底如何理解場景營銷的概念及其底層邏輯？場景營銷的實踐有沒有方法論？場景設(shè)置有哪些流程？每個流程有哪些操作細節(jié)？用什么指標來檢測場景營銷的效果？這些都有待解答。

于是，我們將10多年來關(guān)于場景營銷的思考和我們親自操作、近距離觀察的實戰(zhàn)案例整理出來，從案例到理論，從方法到方法論，總結(jié)了一套場景方法論，本書自此問世了。

場景的價值與未來商業(yè)

用戶購買產(chǎn)品是為了解決問題和滿足需求。

需求按強度分為強、中、弱三級。強需求是痛點（用戶因問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點（對用戶來說，問題不大不小，解決更好，不解決也會淡忘）、弱需求是盲點（用戶不認為這是問題或認為問題解決成本太高，此類需求在沉睡）。

需求按形態(tài)分為物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會產(chǎn)生價值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗。

場景的第一個價值：給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗。

在物質(zhì)滿足層面，場景可以：

刺激盲點，強化產(chǎn)品價值，喚醒用戶沉睡的需求。

消除癢點，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。

解決痛點，產(chǎn)品是最佳解決方案，提供超級愉悅感。

在精神滿足層面，場景可以：

提供品牌識別點，改變用戶認知，實現(xiàn)情感、情緒、情誼的表達。

提供甜點（新體驗），好玩有趣，引發(fā)免費傳播。

提供尖叫點（超爽體驗），滿足價值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

場景的第二個價值：成為移動互聯(lián)時代的競爭戰(zhàn)略抓手。

受中國經(jīng)濟快速發(fā)展和世界技術(shù)進步驅(qū)動，中國市場具有產(chǎn)品供大于求、渠道分散、消費漂移、產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化嚴重、市場從增量市場進入存量市場等特點，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級痛點。消費升級，注重體驗，愿意為體驗買單成為新的消費需求。再加上90后、00后成為消費的主力軍，消費主權(quán)崛起，生活方式和消費習慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個背景下，爭搶C端、爭搶流量成為商業(yè)營銷的主流做法。

在這個背景下，場景成為品牌競爭的戰(zhàn)略抓手。

1. 場景是用來解決競爭的

場景可以是點的競爭（如在產(chǎn)品、價格、渠道、推廣某一點上有創(chuàng)新）、線的競爭（借助場景流，強化產(chǎn)品、渠道、價格、推廣的核心能力）、面的競爭（品牌的綜合競爭）或體的競爭（組建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈）。

場景是放大器，將品牌和產(chǎn)品價值放大，收獲品牌溢價。這是場景點的價值；場景是連接器，吸引大量用戶積極參與品牌的生產(chǎn)、銷售、消費與推廣，這是場景線的價值；場景賦能，為品牌修建新的護城河，這是場景面的價值；借助場景還能將生產(chǎn)、流通、零售和消費四個環(huán)節(jié)緊密相連，組成共創(chuàng)共享的新產(chǎn)業(yè)價值鏈，奠定暢銷與長銷的基礎(chǔ)，這是場景體的價值。

2. 場景是新營銷最佳的抓手

場景可以為生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣賦能，解決產(chǎn)品個性化消費與規(guī)�；�生產(chǎn)的矛盾，解決新產(chǎn)品上市與快速旺銷的矛盾，解決產(chǎn)品質(zhì)量很好但無法動銷的矛盾，解決終端流量獲取難且貴與客戶黏性差的矛盾，解決推廣預(yù)算有限與傳播最大化的矛盾。

3. 場景重構(gòu)商業(yè)邏輯

場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對商業(yè)中的人、貨、場三要素進行重構(gòu)。提供場景化的解決方案，要么解決用戶的痛點、癢點，要么提供甜點和尖叫點。場景營銷不但創(chuàng)造了價值，也創(chuàng)造了顧客。

場景制造和場景營銷成為商業(yè)未來的重要命題，是品牌構(gòu)建運營能力的基礎(chǔ)。

場景方法總論

我們可以從道法術(shù)三個層面來理解場景方法論。如果用大樹來比喻，道就是樹干與樹根，法就是樹枝，術(shù)就是樹葉。

1.場景營銷的道

為什么要做場景營銷？

（1）環(huán)境：時代的五大變革導致人、貨、場、渠道、媒體、時空碎片化，消費主權(quán)崛起，渠道、傳播、商業(yè)邏輯都發(fā)生了重大變革（詳見第1章）。

（2）階段：由增量市場進入存量市場競爭階段；消費則進入個性化與休閑消費階段（詳見第1章）。

（3）任務(wù)：用場景營銷解決市場競爭，培養(yǎng)品牌偏好度（詳見第2章）。

（4）目標：用場景為品牌和產(chǎn)品奠定高價與暢銷的基礎(chǔ)。

場景營銷把碎片化的人、貨、場連接起來，通過場景體驗，放大了產(chǎn)品價值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷與長銷的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建了核心競爭力，幫產(chǎn)品確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置。這是場景營銷的普適性原理。

2.場景營銷的法

法是執(zhí)行層面的，主要是方法、流程和輔助工具。場景方法論包含三塊內(nèi)容：

（1）場景洞察方法：包括微觀洞察（從點到線，順藤摸瓜）、中觀洞察（兩面結(jié)合，做肉夾饃）、宏觀洞察（從體看鏈，價值錨定），具體操作方法見第3章。

（2）場景價格方法：主要是借助場景展示產(chǎn)品和品牌的物質(zhì)價值點和精神價值點，滿足用戶對效用的需求和對愉悅的需求，具體操作方法見第4章。

（3）場景制造方法：包括場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制、場景疊加、場景進化和場景心法，具體內(nèi)容與操作方法見第5章。

在影視行業(yè)，場景有兩個要素時空與情節(jié)。在場景營銷中，場景有三要素，分別是時空、情景和價值。換句話說，就是在什么時間、什么空間有什么情節(jié)，產(chǎn)生了什么價值。無論是場景洞察、場景價格和場景制造，都要圍繞時空、情景和價值來展開。

同時，借助IBCD輔助工具（詳見第5章）進行場景的選擇與取舍。選擇的標準就是場景對用戶的價值、對品牌的價值、對產(chǎn)業(yè)的價值。濃縮成一句話就是場景千千萬，價值最關(guān)鍵。

場景洞察、場景模擬、場景復(fù)制、場景進化，這是場景制造的流程；場景標配、場景聯(lián)想、場景挖掘、場景指標，這是場景制造的實戰(zhàn)心法。總而言之，場景制造是系統(tǒng)工程，有理論支撐，有戰(zhàn)略思考，有操作流程，有考核指標，有職位匹配。它既是創(chuàng)意藝術(shù)，又是實踐科學。

3. 場景營銷的術(shù)

術(shù)是場景踐行的具體技巧。本書會結(jié)合大量具體案例來解讀場景營銷實踐的操作技巧與注意事項。

本書主要內(nèi)容

本書共分為五章：

第1章主要介紹場景營銷的時代背景。場景是如何發(fā)生和進化的？又是如何通過場景創(chuàng)造社交貨幣的？這是理解和實踐場景制造方法的基礎(chǔ)。

第2章重點介紹場景體驗與社群營銷的邏輯關(guān)系、經(jīng)典營銷理論的變遷與區(qū)別，以及場景營銷的作用、應(yīng)用及其操作邏輯。這對理解場景營銷的理論和操作體系至關(guān)重要。

第3章是場景洞察方法論，介紹點、線、面、體洞察的具體辦法以及案例：

（1）點洞察是微觀洞察，從一個點或者幾個點突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超爽體驗，實現(xiàn)場景價格和奠定暢銷基礎(chǔ)。

（2）面是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會和市場機會，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進行市場突破，為品牌打造新的護城河。

（3）體是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機會，組建或參與到新的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，建立自己獨特的新商業(yè)模式。

第4章是場景價格方法論。本章帶你了解價格制定方法的演變，場景價格的底層邏輯，解讀場景價格的實操與踐行方法論。以案例解讀的方式，告訴你如何開展場景定價。

第5章是本書重點，為你詳細解讀場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制、場景疊加四大場景制造方法，以及場景制造的流程與場景管理法則。從宏觀上，和你分享孩子王、海底撈、大悅城等眾多行業(yè)不同企業(yè)的場景戰(zhàn)略實踐；從微觀上，和你分享場景制造的流程、考核指標、場景模擬、場景復(fù)盤和進化的實戰(zhàn)心法。

致謝

場景營銷是一個宏大的命題，我們對場景制造方法的理解、觀察可能還很膚淺，故本書中存在掛一漏萬，乃至錯誤或不足之處在所難免，還請各位老師與專家批評指導；如果場景方法論能給更多的品牌和營銷人以啟迪、賦能，我們將無比欣慰。

本書能問世首先應(yīng)感謝《銷售與市場》雜志社各位領(lǐng)導與同事的支持。

其次要感謝酒鬼酒、星光珠寶、華詩雅蒂、三土電商等眾多企業(yè)給予我們的信任，讓我們對場景營銷的思考可在不同的企業(yè)中實踐并落地。

同時要感謝一直在探索場景營銷的中外企業(yè)和對指導企業(yè)踐行場景營銷的咨詢公司，他們不僅為中國企業(yè)提供了精彩的場景營銷案例，更給予我們不同的觀察點和啟迪。

最后，要特別感謝華章公司的副總編楊福川和責任編輯孫海亮的悉心指導與照顧。本書幾易其稿，還能以最快的速度問世，他們的付出功不可沒。