本書將關乎鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的鄉(xiāng)景、規(guī)劃、市場、產(chǎn)品、項目、形象、品牌、社區(qū)和運營等內容整合形成有機聯(lián)系的六個教學模塊，分十二章進行闡述，包括：鄉(xiāng)村旅游引論、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡史、鄉(xiāng)景旅游資源認知與評價、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略、鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游項目策劃等。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2000-2019年期間，國內旅游人次從7.44億人次增加到60.1億人次，年均增長約11.62%，居民的國內出游率從0.6次增加到4.3次。旅游需求日益增長，旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。旅游與文化、體育、健康和養(yǎng)老一起成為五大幸福產(chǎn)業(yè)，并位居首位。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來了□□□□的機遇。
鄉(xiāng)村作為特殊的文化地景，是人類幾千年來創(chuàng)造的文明形態(tài)和鄉(xiāng)村地方性知識的表征，保留著人類文明進步與發(fā)展的基因。然而，在大規(guī)模城市化和工業(yè)化的沖擊下，我國的鄉(xiāng)村愈加彌足珍貴。馮驥才先生曾指出，“2000年，全國共有360萬個村落，到了2011年，只有270萬個，1天100個村落就沒有了”。鄉(xiāng)村旅游作為東道主與游客的跨文化交流與互動，在發(fā)展的過程中，我們需要關注“東道主”與“游客”這兩大基本群體。不僅要堅持村民的主體地位，還要充分研究和把握游客的需求。鄉(xiāng)村旅游需要在充分吸收和運用多學科知識的基礎上，通過科學規(guī)劃和運營管理，實現(xiàn)東道主與游客的良性互動，構建起有靈魂的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟體系。
本教程將與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展密切相關的鄉(xiāng)景、規(guī)劃、市場、產(chǎn)品、創(chuàng)意、項目，形象、品牌、社區(qū)和運營等內容按照其內在的邏輯關系整合形成六個教學模塊，分十二章進行闡述。
模塊一：鄉(xiāng)村與旅游�？茖W認識鄉(xiāng)村和旅游是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的邏輯起點。本模塊由鄉(xiāng)村旅游引論和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡史兩章構成，分別為本教程的□□章和第二章�！酢跽轮饕懻摿肃l(xiāng)村、旅游和鄉(xiāng)村旅游的概念、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與學科支撐體系。第二章對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展簡史進行了介紹。
模塊二：鄉(xiāng)景與規(guī)劃。鄉(xiāng)景是鄉(xiāng)村風景的簡稱。擁有美麗鄉(xiāng)景的鄉(xiāng)村并不一定能成為鄉(xiāng)村旅游目的地，需要通過規(guī)劃與開發(fā)的技術經(jīng)濟手段將其轉化成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。本模塊由鄉(xiāng)景旅游資源認知與評價和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃兩章構成，分別為本書的第三章和第四章。第三章主要討論了風景與景觀的區(qū)別、鄉(xiāng)景的構成與特征，并對鄉(xiāng)景旅游資源的分類、調查與評價進行了介紹。第四章討論了旅游規(guī)劃和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的區(qū)別與聯(lián)系，并對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系和各類鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的任務、編制內容、提交成果和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃制圖進行了闡述。
模塊三：市場與產(chǎn)品。市場需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不竭動力，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品因市場需求而生。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者需要以市場需求為導向進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設，然后再通過一定的市場營銷策略將它們賣出去。本模塊將市場與產(chǎn)品結合在一起分兩章來論述，目的在于使學生充分認識鄉(xiāng)村旅游市場在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的重要價值。本模塊的第五章主要介紹了鄉(xiāng)村旅游市場的構成要素、基本特征、調查分析以及鄉(xiāng)村旅游市場細分和鄉(xiāng)村旅游目標市場的選擇。第六章在第五章的基礎上對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及其營銷策略進行介紹。
模塊四：創(chuàng)意與項目。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要有好的鄉(xiāng)村旅游項目來支撐，而好的鄉(xiāng)村旅游項目來自非同凡響的創(chuàng)意與策劃。本模塊由鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游項目策劃構成，分別是本書的第七章和第八章。第七章討論了創(chuàng)意的內涵及其特性，對鄉(xiāng)村旅游項目和鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)意進行了闡述。第八章在對鄉(xiāng)村旅游項目策劃定義和特征進行認識的基礎上，進一步介紹了鄉(xiāng)村旅游項目策劃的內容、程序和主要方法。
模塊五：形象與品牌。當一個鄉(xiāng)村旅游地在規(guī)劃的指引下完成產(chǎn)品和項目的建設后，接下來還需要塑造鄉(xiāng)村旅游地的形象與品牌，這對提高鄉(xiāng)村旅游地的市場競爭力至關重要。本模塊第九章在對鄉(xiāng)村旅游地形象概念、構成、特征和形成過程進行討論的基礎上，介紹了鄉(xiāng)村旅游地形象調查的內容、方法和步驟以及鄉(xiāng)村旅游地形象定位的原則、過程和方法。第十章對品牌的內涵、分類及其資產(chǎn)進行了簡要介紹，在使學生對品牌有了一定的認知的基礎上進一步闡述鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游品牌設計和鄉(xiāng)村旅游品牌管理。
模塊六：社區(qū)與運營。鄉(xiāng)村社區(qū)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的沃土，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要根植于鄉(xiāng)村社區(qū)，只有在構建和諧社區(qū)的基礎上，才能更好地推動鄉(xiāng)村旅游的健康、穩(wěn)定發(fā)展。運營管理則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本保證，沒有□□的運營管理作為保障，鄉(xiāng)村旅游亦不可能成功。為此，本模塊第十一章在社區(qū)概述的基礎上對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的含義、構成和鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與以及鄉(xiāng)村旅游社區(qū)營造進行了介紹。第十二章講述了運營管理的誕生、內涵和當今運營管理特點，并對鄉(xiāng)村旅游運營管理的五種模式、鄉(xiāng)村旅游質量管理和鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展等內容，進行討論。
在編著過程中，盡管編者竭盡所能，但因個人專業(yè)水平和綜合能力有限，書中難免有錯漏和失誤的地方，衷心地希望各位專家、同行和讀者批評指正！
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