《金融營銷策劃》是一本突出“應用”特色的實務教材。教材的編寫以市場營銷基本理論為框架、以滿足金融消費需求為原則、以金融營銷策劃的實際操作方法為核心，為讀者提供了開展金融營銷策劃的理論框架和實踐參考。
《金融營銷策劃》強調實務操作能力的培養(yǎng)。編寫中選取了不同類型金融機構的實務案例，目的是讓學員熟悉各類金融機構的營銷策劃實務，能夠既系統(tǒng)學習相關理論，又學習經驗和方法。
與此同時，《金融營銷策劃》與金融營銷同類型教材相比，比較明確地強調了消費者保護的重要性和必要性，在內容上引入了策劃人員需要了解的法律法規(guī)作為營銷策劃人員必讀內容，這也是《金融營銷策劃》的特色之一。
《金融營銷策劃》的策劃僅限金融機構零售產品的營銷活動（B2C），也就是面向個人的金融產品和金融服務的營銷活動，不包括向機構銷售（B2B）的金融產品和金融服務的營銷策劃，但是可以作為其營銷策劃的參考。
《金融營銷策劃》的邏輯主線構筑以營銷原理為基礎，將金融營銷分為賣方、買方和產品（服務）三大部分：①金融產品（服務）的賣方與買方，即金融機構與消費者；②金融產品（服務）與金融需求；③金融營銷策劃。具體如下圖所示。
1 金融機構及其營銷任務 …………………………………………………………… 1
1. 1 金融產品 (服務) 的銷售者………………………………………………………… 2
1. 2 金融監(jiān)管部門 ………………………………………………………………………… 9
1. 3 金融產品 (服務) 的購買者 ……………………………………………………… 13
案例閱讀1 -1 以客戶資產規(guī)模進行劃分的金融服務 ………………………… 15
案例閱讀1 -2 汽車金融公司的多樣化產品可更好地滿足消費者需求 ……… 17
1. 4 金融機構的營銷任務 ……………………………………………………………… 18
1. 5 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 19
本章小結 …………………………………………………………………………………… 21
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 21
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 21
2 金融產品 （服務） 與金融需求 ……………………………………………… 22
2. 1 金融產品與服務 …………………………………………………………………… 22
案例閱讀2 -1 藝術品金融市場的形成與發(fā)展 ………………………………… 32
案例閱讀2 -2 國外商業(yè)銀行的藝術銀行業(yè)務 ………………………………… 34
2. 2 金融需求 …………………………………………………………………………… 39
案例閱讀2 -3 2015 年第三方支付市場支付寶份額占大頭 …………………… 40
案例閱讀2 -4 超前消費觀盛行 拉卡拉信貸產品滿足多樣金融需求 ……… 42
2. 3 策劃實務 …………………………………………………………………………… 43
案例閱讀2 -5 企業(yè)家金融方案 ………………………………………………… 45
本章小結 …………………………………………………………………………………… 46
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 46
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 46
案例閱讀2 -6 消費金融需求不斷增長 巨頭涌入加速產業(yè)發(fā)展 …………… 47
3 金融營銷策劃書與常用分析方法 ……………………………………………… 49
3. 1 金融營銷策劃書 …………………………………………………………………… 49
3. 2 策劃常用分析工具 ………………………………………………………………… 52
本章小結 …………………………………………………………………………………… 68
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 69
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 69
4 金融消費者購買決策分析………………………………………………………… 70
4. 1 營銷策劃的理論基礎: 消費者購買決策理論 …………………………………… 70
4. 2 金融營銷策劃法律基礎 …………………………………………………………… 73
4. 3 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 78
案例閱讀4 -1 汽車金融消費行為調查與分析 ………………………………… 79
本章小結 …………………………………………………………………………………… 80
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 81
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 81
5 市場細分、 目標市場、 市場定位 …………………………………………… 82
5. 1 營銷策劃理論基礎 ………………………………………………………………… 82
案例閱讀5 -1 花旗銀行的市場細分實踐 ……………………………………… 85
案例閱讀5 -2 花旗銀行的發(fā)展 ………………………………………………… 89
案例閱讀5 -3 民營銀行差異化經營路徑 ……………………………………… 95
5. 2 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 96
本章小結 …………………………………………………………………………………… 99
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 99
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 99
6 金融產品與服務的策劃 ………………………………………………………… 100
6. 1 營銷策劃的理論基礎: 產品與服務的概念 ……………………………………… 100
案例閱讀6 -1 花旗銀行的金融產品開發(fā)……………………………………… 106
6. 2 營銷策劃的法律基礎 ……………………………………………………………… 109
6. 3 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 110
案例閱讀6 -2 某銀行黃金投資產品書面介紹資料…………………………… 111
案例閱讀6 -3 關于調研報告的撰寫…………………………………………… 113
本章小結 ………………………………………………………………………………… 117
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 117
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 117
7 金融營銷定價策劃………………………………………………………………… 120
7. 1 金融產品 (服務) 的定價 ………………………………………………………… 120
案例閱讀7 -1 20 年來中國利率市場化改革的政策進程 …………………… 120
案例閱讀7 -2 央行擴大人民幣兌美元匯率浮動幅度………………………… 123
案例閱讀7 -3 傭金松綁, 券商傭金戰(zhàn)又起…………………………………… 131
案例閱讀7 -4 傭金戰(zhàn)后征戰(zhàn) App 制高點 大券商后來居上………………… 132
案例閱讀7 -5 證券經紀管理辦法征求意見 券商經紀業(yè)務將可部分外包
…………………………………………………………………… 133
7. 2 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 135
案例閱讀7 -6 AB 銀行某品牌信用卡迎新禮遇 ……………………………… 135
案例閱讀7 -7 關于ABC 證券旗下代銷基金參與基金申購定投優(yōu)惠
活動的公告……………………………………………………… 136
本章小結 ………………………………………………………………………………… 138
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 138
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 139
8 金融營銷渠道策劃………………………………………………………………… 140
8. 1 營業(yè)網點 (含 ATM 自助服務網點) …………………………………………… 140
8. 2 電子銀行渠道 ……………………………………………………………………… 140
案例閱讀8 -1 平安壽險的網上投�！� 141
8. 3 代理人 ……………………………………………………………………………… 149
8. 4 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 150
案例閱讀8 -2 AC 銀行的網上銀行 …………………………………………… 150
本章小結 ………………………………………………………………………………… 153
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 153
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 154
9 金融營銷溝通策劃………………………………………………………………… 156
9. 1 營銷策劃的理論基礎 ……………………………………………………………… 156
9. 2 溝通策劃實務 ……………………………………………………………………… 161
本章小結 ………………………………………………………………………………… 162
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 162
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 163
10 金融營銷人員策劃 ……………………………………………………………… 164
10. 1 金融從業(yè)人員的資格 …………………………………………………………… 164
10. 2 內部營銷 ………………………………………………………………………… 165
案例閱讀10 -1 平安保險完善的內部培訓機制 ……………………………… 167
案例閱讀10 -2 中國人壽員工培訓及博士后科研工作站 …………………… 169
10. 3 任務與考核 ……………………………………………………………………… 170
案例閱讀10 -3 不同商業(yè)銀行的績效考核體系分析 ………………………… 172
案例閱讀10 -4 國際先進銀行績效考核與激勵機制 ………………………… 176
10. 4 營銷策劃實務 …………………………………………………………………… 178
本章小結 ………………………………………………………………………………… 179
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 179
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 179
案例閱讀10 -5 壽險公司的內部營銷措施 …………………………………… 179
11 金融營銷服務流程策劃………………………………………………………… 184
11. 1 我國對金融產品服務質量管理的標準規(guī)范 …………………………………… 184
案例閱讀11 -1 金融標準化技術委員會 ……………………………………… 185
案例閱讀11 -2 保險公司客戶投訴處理流程 ………………………………… 186
11. 2 服務流程設計與創(chuàng)新的理論依據(jù) ……………………………………………… 187
案例閱讀11 -3 螞蟻金服: 不只是有個支付寶那么簡單 …………………… 191
本章小結 ………………………………………………………………………………… 192
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 192
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 192
案例閱讀11 -4 銀行再造刻不容緩 …………………………………………… 193
12 金融營銷服務的硬件及環(huán)境 ………………………………………………… 195
12. 1 營業(yè)網點 ………………………………………………………………………… 195
12. 2 網上經營平臺 …………………………………………………………………… 197
12. 3 手機 App ………………………………………………………………………… 200
12. 4 微信平臺 ………………………………………………………………………… 201
12. 5 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201
12. 6 設計策劃 ………………………………………………………………………… 202
本章小結 ………………………………………………………………………………… 203
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 204
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 204
參考文獻 ………………………………………………………………………………… 205
附 錄 ………………………………………………………………………………… 206
附錄 A: 已發(fā)布金融行業(yè)標準目錄 …………………………………………………… 206
附錄 B: 已發(fā)布金融國家標準目錄……………………………………………………… 224
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