營銷科學(xué)領(lǐng)域具有運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)和其他相關(guān)學(xué)科建模的豐富歷程。營銷科學(xué)已有接近50年的歷史，我們認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)述評(píng)營銷科學(xué)家在多個(gè)領(lǐng)域的研究進(jìn)展。

之前，營銷科學(xué)的研究歷程并非無人關(guān)注。在《營銷科學(xué)》（Marketing Science）2001年秋季特刊中，關(guān)于營銷科學(xué)起源研究的先行者們完成了幾篇優(yōu)秀的回顧性文章。Steckel和Brody(2001)的文章強(qiáng)調(diào)了理解歷史研究對(duì)任何領(lǐng)域的重要性，他們提到了三個(gè)原因：（1）理解自己的歷史很有趣，因?yàn)榭梢哉业窖芯康膫鞒�；�?）歷史幫助我們更好地理解所研究領(lǐng)域是如何演進(jìn)的，以及為什么發(fā)展為如今的狀態(tài)；（3）歷史能夠幫助我們預(yù)測研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

研究者可用數(shù)據(jù)集的驚人發(fā)展，是解讀上述第一種原因的貼切例證。如果在20世紀(jì)60-70年代構(gòu)建消費(fèi)者選擇行為模型，你的選擇局限于少數(shù)幾個(gè)每日記錄的面板數(shù)據(jù)。到了80-90年代，可用的數(shù)據(jù)進(jìn)化為著名的IRI 掃描面板數(shù)據(jù)。21世紀(jì)，我們可以獲得來自comScore公司無限的電子商務(wù)選擇行為數(shù)據(jù)。類似地，廣告效果研究可用的數(shù)據(jù)也已經(jīng)從很少的幾個(gè)關(guān)于香煙和Lydia Pinkham公司“混合蔬菜汁”的公開數(shù)據(jù)庫，進(jìn)展到多渠道的廣告數(shù)據(jù)，包括在線和移動(dòng)端的廣告曝光（advertising exposure.）

在本書的概述章節(jié)中，我們簡要介紹了營銷科學(xué)領(lǐng)域的歷史。在《營銷科學(xué)》2001秋季特刊中可以讀到David Montgomery關(guān)于該領(lǐng)域的精彩歷史性回顧，本文更新并拓寬了他的述評(píng)。同時(shí)，作為全書前言，本章闡釋了我們的目標(biāo)和貢獻(xiàn)。