前言

探索和冒險是人類的基因，遷移、旅行是人類生存的需要，現(xiàn)代旅游是根植于人的終極需求的一種特殊活動。這一特性使旅游業(yè)表現(xiàn)出截然不同于種植、采掘、制造等產(chǎn)業(yè)的特征，使人們無法完全依靠科學(xué)分析和邏輯思辨去規(guī)劃旅游項目、設(shè)計旅游產(chǎn)品。在旅游這一特殊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，很多項目、產(chǎn)品、營銷構(gòu)思并不是通過科學(xué)研究和邏輯推理產(chǎn)生的，更多地體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的力量，閃耀出靈性策劃的光輝！旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展除了需要科學(xué)研究、理性規(guī)劃之外，還特別需要創(chuàng)意策劃！“資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨”，這句流行語對于理解旅游策劃的意義具有重要啟示。

經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國旅游產(chǎn)業(yè)的地位、規(guī)模與影響都有了質(zhì)的飛躍。目前，我國已邁入旅游強國和優(yōu)質(zhì)旅游時代，面向人們美好生活需要的高質(zhì)量發(fā)展成為新時期旅游業(yè)的核心任務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)定位的不斷調(diào)適、需求層次的不斷升級、市場競爭的日益加劇，旅游資源開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計、旅游市場開拓與營銷、旅游企業(yè)經(jīng)營與管理越來越倚重于旅游策劃。精神經(jīng)濟、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、符號經(jīng)濟、藍海戰(zhàn)略、長尾理論、文旅IP、“互聯(lián)網(wǎng)+”、場景經(jīng)濟、UGC、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、供給側(cè)改革、美好生活、幸福產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興等新現(xiàn)象、新事物、新理念的出現(xiàn)，對旅游策劃的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。作為塑造旅游地特色的思想來源和迎接市場競爭的有力武器，旅游策劃的作用逐漸顯現(xiàn)出來，“旅游發(fā)展，規(guī)劃先行”“先策劃，后規(guī)劃”“妙手點金，創(chuàng)意無限”等理念被越來越多的旅游企業(yè)、行政管理部門、社區(qū)所認(rèn)識和接受。這又助推了旅游策劃實踐活動更加迅速地發(fā)展起來。在這種背景下，國內(nèi)出現(xiàn)了一批專業(yè)化、市場化的旅游策劃機構(gòu)，多數(shù)具有旅游規(guī)劃資質(zhì)的機構(gòu)也開始涉足各種旅游策劃業(yè)務(wù)，為地方旅游發(fā)展出謀劃策，對促進旅游經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展做出了重要貢獻。

鑒于旅游策劃的特殊價值，教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會制定的《旅游管理類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》明確了旅游管理學(xué)科具有“綜合性”“實踐性”“創(chuàng)新性”三大特點，提出了“掌握現(xiàn)代旅游管理基礎(chǔ)理論、專門知識和專業(yè)技能，具有國際視野、管理能力、服務(wù)意識、創(chuàng)新精神，能夠從事與旅游業(yè)相關(guān)的經(jīng)營、管理、策劃、規(guī)劃、咨詢、培訓(xùn)、教育等工作”的培養(yǎng)目標(biāo)，并在課程設(shè)置中將“旅游創(chuàng)意策劃”“旅游項目策劃”列為選修課程。為了適應(yīng)教學(xué)需要，我們在原來《旅游策劃論》《旅游策劃理論與實踐》的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時期各方面的要求，重新編寫了這本書。與國內(nèi)外已經(jīng)出版的旅游策劃類教材相比，本書具有六個鮮明的特點。第一，堅持國際視野。引介了日本、韓國、新加坡、泰國、澳大利亞、英國、瑞士、捷克、美國、加拿大等20余個國家的優(yōu)秀案例。第二，凸顯創(chuàng)意環(huán)節(jié)。專設(shè)章節(jié)介紹旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵、類型、特征、原理、程序與技法，在其他章節(jié)通過專欄、案例、名言、故事等補充了創(chuàng)意人物、創(chuàng)意思維、靈感來源的相關(guān)知識。第三，倡導(dǎo)故事教學(xué)。通過各類經(jīng)典的創(chuàng)造性思維故事啟發(fā)讀者思考，深化讀者對相關(guān)知識點的理解，引導(dǎo)讀者捕捉旅游創(chuàng)意策劃中的隱性知識，提高教材的可讀性，激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣。第四，強化方法傳授。闡釋了旅游策劃的八種思維方法、60種常用方法和三類基本技巧，讓讀者知其然，知其所以然，更知其何以然，將知識內(nèi)化為能力。第五，注重養(yǎng)成教育。每章后面設(shè)置“拓展閱讀”“靈感觸媒”“案例分析”“綜合實訓(xùn)”“探究學(xué)習(xí)”等內(nèi)容，引導(dǎo)讀者在平時學(xué)習(xí)中培養(yǎng)策劃思維與職業(yè)習(xí)慣，為將來職業(yè)生涯奠定基礎(chǔ)。第六，反映行業(yè)動態(tài)。提及了月光經(jīng)濟、美好生活、數(shù)字文創(chuàng)、場景旅游、研學(xué)旅行、創(chuàng)客社區(qū)、共享農(nóng)場、可食地景、無人酒店等新形勢、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新做法。

本書是云南師范大學(xué)旅游管理特色專業(yè)與精品課程成果、中國策劃學(xué)院旅游策劃師培訓(xùn)教材，由云南師范大學(xué)旅游與規(guī)劃學(xué)院李慶雷副院長、中國策劃學(xué)院王雙全副院長負(fù)責(zé)策劃并主筆編寫，研究生楊洪飛、王豪、焦玟等幫助進行了部分資料收集和校對工作。中國智慧工程研究會優(yōu)秀和杰出人才發(fā)展委員會、中國旅游研究院昆明分院、云南省情和資政研究院、云南省旅游規(guī)劃設(shè)計協(xié)會、云南師范大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院、麗江文化旅游研究中心等機構(gòu)的同人對本書觀點的形成貢獻了智慧，中國策劃學(xué)院孫久杰秘書長、云南省旅游專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會主任委員王嘉學(xué)教授、中國旅游研究院昆明分院院長蒙睿研究員、云南師范大學(xué)地理學(xué)部（原旅游與地理科學(xué)學(xué)院）各位領(lǐng)導(dǎo)等對本書的撰寫給予了支持，陸浥晨編輯為本書的出版付出了辛勤勞動。為了盡量全面地反映國內(nèi)外旅游策劃的研究與實踐現(xiàn)狀，還廣泛吸收了不少專家學(xué)者的觀點，參考了部分策劃機構(gòu)的成果，得到了沈陽大學(xué)馬暉、井岡山大學(xué)殷耀寧、廣西師范學(xué)院張志宏、黔南民族師范學(xué)院張文磊、九江學(xué)院聶偉新、重慶文理學(xué)院王瓊、山東旅游職業(yè)學(xué)院徐富民、宜賓學(xué)院解巍、湖南第二師范學(xué)院譚業(yè)、重慶工商大學(xué)楊樹隆、南京理工大學(xué)王珍程、云南財經(jīng)大學(xué)唐躍軍、云南民族大學(xué)郭喜梅、云南開放大學(xué)王永志等一線教學(xué)工作者的鼓勵與支持，在此一并表示感謝！

盡管作者認(rèn)真思考、努力著書，但由于學(xué)識、時間、精力有限，不足之處在所難免，歡迎廣大讀者對本書提出意見和建議，以備再版時改進！

李慶雷

2020年春于滇池畔