本書共分十二章。第一章論述了廣告文案寫作的概念、特點(diǎn)、作用，寫作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、核心技能與倫理素養(yǎng)。第二章介紹了廣告創(chuàng)意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點(diǎn)解決“說什么”的問題。第三章分析了廣告表現(xiàn)中的訴求、修辭、創(chuàng)意的原理和技巧，重點(diǎn)解決“怎么說”的問題。第四章分析了品牌命名與口號(hào)寫作。第五章至第九章分別講述了報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告文案寫作，重點(diǎn)解決“寫作技巧與媒體特點(diǎn)相結(jié)合”的問題。第十章和第十一章分別講述了企業(yè)廣告文案和公益廣告文案的寫作。最后一章介紹了廣告文案測(cè)試的內(nèi)容與方法。