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本書比較全面和系統(tǒng)地介紹了市場調(diào)查設(shè)計總論、市場調(diào)查技術(shù)與分析技術(shù)的相關(guān)知識。全書兼顧基本理論和實際應(yīng)用，引入大量鮮活的案例資料，同時配備了有針對性的思考與訓(xùn)練題目。附錄部分列有幾種常用的統(tǒng)計表。

本書反映了市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)科的z新發(fā)展動態(tài)，體現(xiàn)了作者多年的教學(xué)研究成果，編排新穎，內(nèi)容精煉，深入淺出，信息量大。

本書主要是滿足市場營銷專業(yè)及管理學(xué)科其他專業(yè)本科生教學(xué)需要，也可以較好地滿足相關(guān)專業(yè)研究生（包括MBA）研究方法課程的教學(xué)需要。同時，也可以作為廣大企業(yè)營銷管理人員專業(yè)培訓(xùn)的參考教材。

前言

信息具有知識的秉性。正如信息論的創(chuàng)始人C.Shannon所指出的那樣，“信息是能夠用來消除不確定性的東西”。信息能夠改變?nèi)藗兊闹R狀態(tài)，使人們對某些事物從不知到知之，從知之甚少到知之甚多。知識就是一種系統(tǒng)化、理論化的信息。

人類社會已進入信息時代，信息對社會生活的各個領(lǐng)域都發(fā)揮著深刻而巨大的作用。在市場經(jīng)濟條件下，信息同資本、勞動力、原材料等生產(chǎn)要素一樣，已成為社會再生產(chǎn)過程不可缺少的資源。信息社會要求企業(yè)重視對信息資源的挖掘和利用，要求企業(yè)運用科學(xué)有效的程序和方法有效地搜集各種數(shù)據(jù)資料，按照科學(xué)方法整理、存儲或加工這些數(shù)據(jù)，最終提煉有價值的信息，隨時隨地地為經(jīng)營管理者的決策活動提供直接支持。市場調(diào)查與分析屬于市場信息工作的范疇，服務(wù)于企業(yè)和非營利機構(gòu)的經(jīng)營管理決策。適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展對市場調(diào)研與分析的需要，國內(nèi)各類高等院校普遍把市場調(diào)研與分析作為市場營銷專業(yè)的核心課程和工商管理類其他專業(yè)的主干課程。本書正是為適應(yīng)這一需要而編著的。

目標與特色

本著打造中國“重點大學(xué)市場營銷專業(yè)核心教材”的宗旨，本書從組織、編寫到審校始終將高質(zhì)量作為追求的目標。本書作者從1988年開始為本科課堂開設(shè)市場調(diào)查與預(yù)測課程，至今已30多年時間，使用過多種版本的教材，在教學(xué)相長的過程里得以對市場調(diào)查與預(yù)測教材和課程有了更深入的思考，而教學(xué)之余為多家企業(yè)提供咨詢和指導(dǎo)的經(jīng)歷也獲得了理論聯(lián)系實際的良好機會，向?qū)嵺`學(xué)習，通過實踐檢驗理論，然后豐富和提升理論。多年的理論積累和相對豐富的營銷調(diào)研經(jīng)驗，使作者有能力對本書的編撰有總體的把握并進行許多獨立的思考，在此基礎(chǔ)上突出以下幾個方面的特色。

第一，在全書內(nèi)容體系構(gòu)造方面突出創(chuàng)新特色，按照科學(xué)和適用的原則進行綜合構(gòu)思，突出市場調(diào)研設(shè)計和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的思想。

第二，將調(diào)研理論與實踐案例有機融為一體，將國內(nèi)外先進的研究成果與中國市場的實際結(jié)合起來，在講究科學(xué)性的同時兼顧實踐的適用性。

第三，在章節(jié)編寫體例和編寫內(nèi)容上突出創(chuàng)新特色。每章均從開篇案例入手，通過鮮活的案例資料和整章內(nèi)容的總體把握來吸引和方便讀者閱讀和學(xué)習。章后安排的思考和訓(xùn)練題目，不再是正文所分析問題的簡單重復(fù)，而是突出強調(diào)對正文內(nèi)容的深入理解和應(yīng)用思考，調(diào)動學(xué)習者的學(xué)習積極性，引導(dǎo)學(xué)習者訓(xùn)練自己思考和解決市場調(diào)研與預(yù)測實際問題的能力。

第四，從使用者特別是一線教師的需求出發(fā)，在完成本書編寫的同時，還初步完成了配套使用的PPT資料的建設(shè)，在方便使用方面進行了有益的嘗試。

第3版修訂原則與要點

自2008年3月首次出版和2013年12月再版后，迄今本書已經(jīng)印刷過數(shù)十次。據(jù)不完全統(tǒng)計，本書先后被全國幾十所高等學(xué)校選作本科教材。本書廣受市場認可的程度，讓作者始料不及；本書質(zhì)量和特色得到高校師生和廣大讀者的肯定和積極反饋，也讓作者惶恐。因為作者深知本書還存在很多不足，或者因為本人水平所限，或者因為編撰過程中存在疏漏。正是使用者和讀者的認可、肯定和積極反饋，給了作者彌補不足、一再修訂再版的動力，也給了作者一個以實際行動回饋廣大使用者和讀者的機會，這里衷心地道一聲“謝謝”！

本次修訂貫徹繼承為主、提升和完善為輔的指導(dǎo)思想，在堅持高質(zhì)量要求和突出特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)DT時代市場調(diào)研行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和新趨勢及市場調(diào)研理論的新發(fā)展，對部分章節(jié)內(nèi)容進行調(diào)整；并基于系統(tǒng)考慮對部分章節(jié)的開篇案例進行了更新或改寫。

第3版修訂的具體思路與要點如下。

(1) 反映互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對市場調(diào)研設(shè)計及技術(shù)的影響。例如，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查理論及有關(guān)問題的討論；物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢及其對市場調(diào)查思想和方法的影響。在第3版中拿出很大篇幅對DT時代市場調(diào)研行業(yè)面臨的沖擊進行了討論，包括大數(shù)據(jù)及技術(shù)的價值與特點、大數(shù)據(jù)及技術(shù)的局限以及大數(shù)據(jù)與市場調(diào)研的關(guān)系，對很多讀者可能關(guān)心的問題進行了回應(yīng)。

(2) 鑒于市場調(diào)研與市場預(yù)測兩者在理論與方法體系上基本相互獨立，考慮市場預(yù)測方法在統(tǒng)計學(xué)相關(guān)著述中有比較詳細的討論，同時兼顧本書讀者和使用者需要的新趨勢，本書第3版在內(nèi)容體系上進行了大幅調(diào)整，將市場預(yù)測有關(guān)技術(shù)與方法的討論整個略去。這樣處理后，本書可以更好地聚焦于市場調(diào)查與分析的主題。

(3) 從調(diào)研客戶需求角度考慮，在重點考慮企業(yè)的正式調(diào)研需求的同時，對企業(yè)日常經(jīng)營管理活動中的數(shù)據(jù)需求也有所關(guān)注。例如，互聯(lián)網(wǎng)時代二手數(shù)據(jù)資料的搜集、整理和分析，就屬于這方面的重要內(nèi)容，第6章對這方面問題進行了深入討論。

(4) 從學(xué)習應(yīng)用角度考慮，除了精煉問題性案例材料外，還補充了一些包含問題提出、問題分析和問題解決方案在內(nèi)的完整的示范性案例。這在更新的案例材料中有所體現(xiàn)。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)

全書內(nèi)容分為11章，可分為3部分來認識。

第1部分可以總括為市場調(diào)查設(shè)計總論，包括市場調(diào)研職能、DT時代的市場調(diào)研行業(yè)、市場調(diào)查誤差及其控制和調(diào)查設(shè)計概論�！笆袌稣{(diào)研職能”分析旨在認識調(diào)研的管理價值，因為調(diào)研的管理價值決定市場調(diào)研作為一種社會存在的意義；“DT時代的市場調(diào)研”則分別討論了大數(shù)據(jù)及技術(shù)對市場調(diào)研行業(yè)的挑戰(zhàn)以及市場調(diào)研的主體與客體；“調(diào)查誤差及其控制”概括分析探討了市場調(diào)研的核心問題——調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量及調(diào)查誤差構(gòu)成與調(diào)查誤差控制；“調(diào)查設(shè)計概論”實際上是承上啟下的一章。

第2部分可以概括為市場調(diào)查技術(shù)，包括抽樣設(shè)計、數(shù)據(jù)收集方法(上和下)、測量與問卷設(shè)計�！俺闃釉O(shè)計”實際上是確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)研對象的技術(shù)；“數(shù)據(jù)收集方法(上)”主要分析二手數(shù)據(jù)調(diào)研和定性數(shù)據(jù)調(diào)研的有關(guān)技術(shù)；“數(shù)據(jù)收集方法(下)”則主要探討定量數(shù)據(jù)調(diào)研方法和技術(shù)；“測量與問卷設(shè)計”則探討了數(shù)據(jù)收集工具的設(shè)計和開發(fā)技術(shù)。

第3部分則可以概括為調(diào)研數(shù)據(jù)分析技術(shù)，包括3章內(nèi)容，分別為數(shù)據(jù)處理、抽樣估計與樣本量確定、數(shù)據(jù)分析�！皵�(shù)據(jù)處理”是為數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計推斷進行準備工作；“抽樣估計與樣本量確定”聚焦討論統(tǒng)計推斷相關(guān)理論與方法；“數(shù)據(jù)分析”是對調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性分析和信息挖掘，以便獲得有意義和有價值的信息。

作者與致謝

在本書編撰過程中參考了前人大量的研究成果，引用了一些作者曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)的典型案例，在此特向這些作者及企業(yè)單位表示感謝。同時，特別感謝北京交通大學(xué)出版社趙彩云編輯為把握本書質(zhì)量和推動本書盡早面世方面所做的重要努力。

本書配有教學(xué)課件，可發(fā)郵件至67879444@qqcom索取。

盡管作者盡了最大的努力，以保證本書的質(zhì)量，但是由于水平所限和時間倉促，錯誤和疏漏在所難免，懇請廣大讀者批評指正。

作者2020年10月

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