第 1章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告認(rèn)知 1 1.1　廣告與廣告?zhèn)鞑ァ? 1.1.1　廣告的定義與類型　2 1.1.2　廣告的構(gòu)成要素　5 1.1.3　廣告媒介的發(fā)展　7 1.1.4　廣告的運(yùn)作流程　8 1.1.5　廣告的基本原理　10 1.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體概述　14 1.2.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體的界定　14 1.2.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特點(diǎn)　15 1.2.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)　17 1.2.4　新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)　18 1.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)　19 1.3.1　發(fā)布類廣告　20 1.3.2　推薦類廣告　24 1.3.3　整合類廣告　25 1.3.4　暗示類廣告　27 【課后習(xí)題】　30 第　2章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型　31 2.1　門戶網(wǎng)站廣告　32 2.1.1　PC端門戶網(wǎng)站廣告　32 2.1.2　移動(dòng)端門戶網(wǎng)站廣告　33 2.2　搜索引擎廣告　35 2.2.1　關(guān)鍵詞廣告　35 2.2.2　展示類廣告　35 2.2.3　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告　36 2.2.4　其他搜索引擎廣告　37 2.3　微博廣告　38 2.3.1　微博平臺(tái)自營(yíng)廣告　38 2.3.2　企業(yè)自助廣告　41 2.4　微信廣告　42 2.4.1　微信平臺(tái)自營(yíng)廣告　43 2.4.2　微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)廣告　45 2.5　短視頻廣告　46 2.5.1　短視頻平臺(tái)自營(yíng)廣告　46 2.5.2　企業(yè)自助短視頻廣告　48 2.6　其他常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告　49 2.6.1　視頻網(wǎng)站廣告　49 2.6.2　App廣告　51 2.6.3　H5廣告　56 2.6.4　直播廣告　57 2.6.5　音頻廣告　59 【課后習(xí)題】　61 第3章　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃　62 3.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知　63 3.1.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)　63 3.1.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的基本原則　65 3.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程　67 3.2.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容　67 3.2.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的流程　69 3.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫　70 3.3.1　廣告策劃書的基本內(nèi)容　71 3.3.2　廣告策劃書模板　73 【課后習(xí)題】　77 第4章　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)分析　78 4.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查　79 4.1.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　79 4.1.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法　80 4.1.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫　81 4.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析　82 4.2.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征　82 4.2.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征　85 4.2.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征　87 【課后習(xí)題】　91 第5章　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略　92 5.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略　93 5.1.1　廣告戰(zhàn)略的特征　93 5.1.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略的類型　93 5.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略　94 5.2.1　廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義　95 5.2.2　廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型　95 5.2.3　影響廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素　98 5.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略　99 5.3.1　市場(chǎng)定位策略　99 5.3.2　產(chǎn)品定位策略　100 5.3.3　觀念定位策略　101 5.4　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略　102 5.4.1　廣告訴求對(duì)象的選擇　102 5.4.2　廣告的訴求重點(diǎn)　102 5.4.3　廣告訴求策略的類型　103 5.5　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略　105 5.5.1　廣告內(nèi)容方面的受眾策略　105 5.5.2　廣告?zhèn)鞑シ矫娴氖鼙姴呗浴?08 【課后習(xí)題】　110 第6章　新媒體廣告的創(chuàng)意　111 6.1　新媒體廣告創(chuàng)意概述　112 6.1.1　什么是廣告創(chuàng)意　112 6.1.2　廣告創(chuàng)意的基本原則　113 6.1.3　新媒體廣告創(chuàng)意的變遷　117 6.1.4　新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)　119 6.2　新媒體廣告創(chuàng)意形成　122 6.2.1　廣告創(chuàng)意形成的過(guò)程　122 6.2.2　廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略　123 6.2.3　廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式　126 6.2.4　新媒體廣告創(chuàng)意的方法　127 【課后習(xí)題】　129 第7章　新媒體廣告的設(shè)計(jì)　130 7.1　新媒體廣告設(shè)計(jì)概述　131 7.1.1　新媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)　131 7.1.2　新媒體廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式　132 7.2　新媒體廣告文案的策劃　133 7.2.1　新媒體廣告文案?jìng)鞑サ奶攸c(diǎn)　133 7.2.2　新媒體廣告文案創(chuàng)作的原則　135 7.2.3　構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟　135 7.2.4　撰寫廣告文案的思維方法　137 7.3　新媒體廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)　139 7.3.1　廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用　139 7.3.2　廣告中創(chuàng)意字體的運(yùn)用　142 7.3.3　廣告中創(chuàng)意圖形的運(yùn)用　145 【課后習(xí)題】　148 第8章　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的媒介　149 8.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告媒介的選擇　150 8.1.1　常見(jiàn)的廣告媒介組織的特點(diǎn)　150 8.1.2　廣告媒介的評(píng)估　154 8.1.3　選擇廣告媒介的原則　156 8.1.4　選擇廣告媒介的策略　158 8.1.5　網(wǎng)絡(luò)與新媒介廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略　159 8.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告媒介排期策劃　160 8.2.1　廣告媒介排期方式　160 8.2.2　影響廣告媒介排期方式選擇的因素　161 【課后習(xí)題】　162 第9章　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估　163 9.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估概述　164 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的意義　164 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)　165 9.1.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的原則　168 9.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)　169 9.2.1　被動(dòng)瀏覽　170 9.2.2　主動(dòng)點(diǎn)擊　170 9.2.3　交互　170 9.2.4　銷售收入　171 9.3　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估指標(biāo)　171 9.3.1　展示類評(píng)估指標(biāo)　171 9.3.2　效果類評(píng)估指標(biāo)　172 9.4　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果的評(píng)估　173 9.4.1　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的程序　173 9.4.2　網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的方法　174 【課后習(xí)題】　176