這些年來，我的中心工作之一是不斷優(yōu)化《品牌管理》教科書，力求帶給讀者國際高品質(zhì)的知識收益。
一、關(guān)鍵時刻：以品牌為杠桿，提升中國企業(yè)全球影響力
從規(guī)模上看，中國企業(yè)毫無疑問已是全球大企業(yè)俱樂部的核心成員。2019年，如果不統(tǒng)計來自中國香港和臺灣地區(qū)的企業(yè)，全球《財富》500強的中國企業(yè)數(shù)量達到121家，與美國持平。這是中國企業(yè)創(chuàng)造歷史的標(biāo)志性年份。
試問：中國企業(yè)完勝了嗎？
如果比較全球《財富》500強的中美企業(yè)盈利狀況，2019年全球《財富》500強中國企業(yè)的累計營業(yè)收入8.4萬億美元、利潤4388億美元；而美國《財富》500強企業(yè)相應(yīng)指標(biāo)分別為9.4萬億美元、7301億美元，中國企業(yè)的收入和利潤均落后于美國企業(yè)。其中，美國企業(yè)收入為中國企業(yè)收入的1.1倍，而利潤則是1.7倍。美國企業(yè)的利潤率為7.7%，平均利潤額為60億美元；而中國企業(yè)利潤率為5.2%，平均利潤額為34億美元。
中國企業(yè)進一步努力的方向在哪里？
品牌，正是幫助中國企業(yè)從全球規(guī)模升級為全球影響力和盈利能力的利器！
迄今，進入全球知名品牌俱樂部的中國企業(yè)還極少。但希望之光已經(jīng)顯現(xiàn)。以相對權(quán)威的Interbrand全球品牌價值排行榜為例，自1987年推出以來，直到2014年中國首次有華為入圍全球品牌百強榜，名列第94位；到2020年，華為一直七年穩(wěn)居榜單且名次總體不斷上升（為2018年，第68位）。分析近10年來Interbrand全球品牌價值百強榜，全球一共只有15個左右國家的品牌入圍，而美國品牌的席位一直多，占50席左右。全球品牌百強榜不僅表明公司的規(guī)模，更反映公司在全球的盈利能力和影響力。中國企業(yè)何時才能建立起強大的全球盈利能力和影響力呢？當(dāng)中國有一批品牌（如10家以上）入圍全球品牌百強榜時，中國企業(yè)的全球盈利能力和影響力就大大提升了。
華為2014年首次入圍Interbrand 全球品牌百強榜是一個標(biāo)志性事件。它標(biāo)志著華為從通過研發(fā)創(chuàng)造附加值，轉(zhuǎn)型為同時通過研發(fā)和品牌無形影響力來創(chuàng)造附加值。這也印證了微笑曲線理論，技術(shù)是附加值微笑曲線之一端，而另一端正好是品牌。華為2010年成為全球電信設(shè)備供應(yīng)商，邁進了愛立信、思科等所占據(jù)的世界大企業(yè)俱樂部。此前，華為依靠技術(shù)硬核創(chuàng)造了實力。2010年開始，華為通過提升品牌來提高附加值、盈利能力、影響力。打造品牌的工作，讓華為成為一家具有魅力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力的公司。今天，華為已成為成熟的歐洲市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，華為5G技術(shù)在歐洲市場廣受認(rèn)可。華為在美國市場具有同樣的影響力。美國前商務(wù)部部長羅斯2019年年底時表示美國用兩三年時間就會超越華為。可見，華為已成為美國同行追趕的目標(biāo)。華為的成功表明，中國企業(yè)要想提升全球盈利能力和影響力，必須提升品牌，注重在技術(shù)創(chuàng)新中提升品牌引領(lǐng)作用。
二、主體結(jié)構(gòu)：準(zhǔn)確把握創(chuàng)建國際知名品牌的核心邏輯
企業(yè)如何培育出一個有全球影響力的品牌？品牌經(jīng)營遵循其固有規(guī)律和邏輯。本書在借鑒歐美企業(yè)的品牌管理歷史經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，綜合考慮移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征并結(jié)合中國經(jīng)濟社會背景，提出中國市場品牌培育與經(jīng)營管理的核心知識體系。本書的主體內(nèi)容反映了培育強大品牌的四大核心知識模塊，它們來源于作者多年來系統(tǒng)的品牌理論研究和豐富的企業(yè)實踐研究。這四大核心知識模塊包括：
（1）品牌啟動（Starting-up of brand），涉及企業(yè)在創(chuàng)建及培育品牌的始終需要準(zhǔn)確把握的戰(zhàn)略方向問題。
（2）品牌強化（Strengthening of brand），涉及企業(yè)發(fā)展過程中先做實做強品牌，培育品牌的市場競爭力、實力和無形資產(chǎn)。
（3）品牌擴展（Scaling-up of brand），涉及企業(yè)將品牌培育強壯之后，科學(xué)有效利用品牌無形資產(chǎn)進行公司新業(yè)務(wù)擴張和價值倍增的戰(zhàn)略問題。
（4）品牌長青（Sustaining of brand），涉及企業(yè)的品牌防御與保護，并為品牌注入文化與精神內(nèi)涵的長期戰(zhàn)略問題。這樣能讓品牌歷久彌新、歷久彌堅。
這四大核心知識模塊的英文名稱的個字母都是S。所以，本書將它概括性、簡潔化地稱為4S品牌戰(zhàn)略框架。這一戰(zhàn)略框架準(zhǔn)確把握住企業(yè)品牌經(jīng)營管理的關(guān)鍵邏輯，為企業(yè)的品牌培育、經(jīng)營、管理指明了方向。本書圍繞這四大核心知識體系，組成五篇十三章。
篇導(dǎo)論，包括章。該章首先厘清了品牌管理領(lǐng)域的幾個關(guān)鍵概念（包括品牌、品牌化、品牌價值、品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益等）。這有利于讀者準(zhǔn)確理解、把握品牌管理所涉及的核心問題。其次，該章分別闡述了品牌對于消費者、企業(yè)、社會的價值。后，該章劃分了歐洲、美國、中國三大重要經(jīng)濟體的品牌演進史。以史為鑒、古為今用。以歷史縱深視角回顧評析品牌，是一本品牌權(quán)威著作需要肩負(fù)的責(zé)任與使命。本書在同類著作中，首次分析研究劃分出世界三大重要經(jīng)濟體的品牌演進史。歐洲比美國具有更悠久的商業(yè)文明史。本書在國際上首次劃分了歐洲品牌演進史。至于美國品牌演進史，國際文獻研究到1985年，本書首次將1985年之后的美國品牌演進分為兩個階段：19862000年的服務(wù)業(yè)品牌的發(fā)展、2000年以來互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展。本書首次將中國品牌5000年演進史劃分為四個階段。雖然，中國有世界上早的商業(yè)歷史，但種種原因，中國品牌演進史的階段劃分仍是空白，本書希望在這一艱巨工程中作探索性努力。
第二篇至第五篇是全書的核心內(nèi)容。
第二篇品牌啟動，包括第二章至第五章，一共包括四章。品牌啟動旨在讓企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)在品牌創(chuàng)建、培育、經(jīng)營管理的整個過程中，應(yīng)該秉持的正確理念與戰(zhàn)略方向。首先，自主品牌（第二章）是企業(yè)培育和經(jīng)營管理品牌必須把握的個方向性問題。其次，企業(yè)需要認(rèn)識到品牌的市場表現(xiàn)與影響力源于顧客心智。只有先在顧客心智留下深刻印記和美好印象，品牌才能從商品市場獲得市場份額和利潤，并進而為公司在資本市場的良好表現(xiàn)作出重要貢獻。這是第三章品牌的顧客本位的主要思想。再次，品牌一詞須詮釋為先有品再創(chuàng)牌。因此，第四章提出品質(zhì)是品牌的根基的理念。讀者從該章可以意識到，那些擁有眾多國際知名品牌的國家，也涌現(xiàn)出系統(tǒng)的、豐富的品質(zhì)管理思想或?qū)W說。后，品牌定位（第五章）是品牌創(chuàng)建與經(jīng)營的又一方向性問題。每家公司，無論身處什么行業(yè)，要想獲得顧客青睞，必須進駐到顧客心智的合適位置，并不斷鞏固。這就是品牌定位。
第三篇品牌強化，包括第六章至第八章，一共三章。第六章品牌要素戰(zhàn)略強調(diào)，設(shè)計滿足人們感官需要的品牌符號是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性工作。品牌名、標(biāo)識、包裝、標(biāo)語、域名，甚至氣味、觸感、嗅覺、聽覺等是品牌成為其自身并區(qū)別于其他品牌的可視元素（Tangible elements）。它們共同成為品牌內(nèi)涵或意義的載體。第七章品牌營銷策略聚焦于品牌經(jīng)營的零售終端策略和新型傳播策略。品牌的零售終端有助于品牌向顧客傳遞體驗；而非媒體、自媒體等新型傳播媒體對創(chuàng)建品牌影響力具有獨特作用。第八章品牌杠桿戰(zhàn)略涉及品牌從富有無形資產(chǎn)的外部實體（如人、事、物等）借力借勢的戰(zhàn)略，以期在構(gòu)筑品牌影響力方面起到事半功倍的效果。品牌杠桿戰(zhàn)略拓展了傳統(tǒng)品牌管理的視野，但同時也加大了品牌管理的幅度。
第四篇品牌擴展包括企業(yè)利用已培育品牌的無形資產(chǎn)進行新業(yè)務(wù)擴張、實現(xiàn)價值倍增的一系列戰(zhàn)略問題。它一共包括兩章。第九章品牌延伸戰(zhàn)略表明，當(dāng)品牌培育強大之后，企業(yè)應(yīng)該遵循科學(xué)原理，利用現(xiàn)有品牌無形資產(chǎn)幫助公司開拓新業(yè)務(wù)、尋求新發(fā)展空間。第十章 品牌組合戰(zhàn)略旨在幫助公司理順內(nèi)部的多個品牌之間的品牌關(guān)系、促進多品牌之間協(xié)同增效。企業(yè)發(fā)展過程中，因拓展新業(yè)務(wù)、品牌并購、品牌合作、品牌代理等各種戰(zhàn)略，必然會進入多品牌狀態(tài)。因此，企業(yè)需要認(rèn)識到品牌組合的意義，并管理好品牌組合。
第五篇品牌長青，它包括第十一章至第十三章，一共包括三章。第十一章品牌文化強調(diào)通過為品牌注入文化符號與基因，讓品牌歷久彌新，持續(xù)傳遞影響力、魅力。第十二章品牌管理體系涉及促進品牌建設(shè)遵循正確方向，并取得良好市場表現(xiàn)的各種管理章程、制度、組織、執(zhí)行反饋等系統(tǒng)。第十三章品牌評估強調(diào)適時評估品牌、及時監(jiān)測品牌市場表現(xiàn)，為企業(yè)及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略提供品牌情報支撐。品牌評估有助于監(jiān)測品牌健康狀態(tài)。
總之，本書圍繞創(chuàng)建國際知名品牌的核心邏輯，組織、講解國際先進的品牌經(jīng)營管理知識體系。
三、本書的國際知識創(chuàng)新
本書提出的品牌經(jīng)營管理核心知識體系具有國際范疇的創(chuàng)新與突破。茲列舉部分創(chuàng)新點，并解釋說明如下。
章品牌與品牌演進史。本書首次劃分了歐洲品牌演進史和中國品牌演進史的階段，首次對美國1985年以來的品牌演進史進行了劃分。品牌歷史演進帶給讀者縱深感，這是一本國際主流教材應(yīng)該具備的思想厚度。本書期望通過這一工作推動品牌管理學(xué)科與知識體系的深化。
第二章自主品牌。歐美主流教材中沒有提及自主品牌概念。它們提及的制造商品牌（Manufacturer brand）、商店品牌（Store brand）或私有商標(biāo)（Private label）等概念，與自主品牌的內(nèi)涵存在本質(zhì)差異。自主品牌概念反映了新興市場國家的企業(yè)在參與國際市場時遇到的與早期歐美企業(yè)明顯不同的環(huán)境。自主品牌理念表明后起國家的企業(yè)不再僅滿足于以出口加工（OEM）方式參與國際市場，而是希望用自主品牌面對國際市場的顧客，表明自己的價值主張。本書首次將自主品牌列入企業(yè)的戰(zhàn)略方向性決策范疇，構(gòu)成品牌經(jīng)營管理的核心知識體系，這對國際品牌知識體系具有重要的彌補和推動作用。
第四章感知質(zhì)量。本書首次將感知質(zhì)量正式納入品牌管理教材的核心內(nèi)容。國際知名品牌的成功實踐告訴我們，品牌經(jīng)營遵循的邏輯是先有品、再創(chuàng)牌。本書認(rèn)為，將質(zhì)量管理思想排除在品牌管理主流教科書內(nèi)容體系之外，會讓讀者對品牌的理解產(chǎn)生偏頗。本書重點介紹了全球知名的質(zhì)量管理大師的學(xué)說，以及主要發(fā)達經(jīng)濟體在國家層面設(shè)置的質(zhì)量獎勵體系。擁有大量全球知名品牌的國家，都產(chǎn)生了豐碩的質(zhì)量管理學(xué)說，都在國家層面設(shè)立了權(quán)威的質(zhì)量獎。這一點值得中國的企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府公共治理領(lǐng)域深思！
第五章品牌定位。本書首次提出企業(yè)在開發(fā)品牌定位時的4Cs戰(zhàn)略框架，即：消費者洞察（Customer insight）、競爭者分析（Competitor analysis）、公司自身分析（Company analysis）、品類決策（Category membership decision）。本書還首次提出了執(zhí)行品牌定位的5Ps流程，即：宣傳推廣（Promotion）、地點決策（Place）、實體展示（Physical evidence）、定價（Price）、堅守（Persistence）。
第六章品牌要素戰(zhàn)略。本書首次引入了實踐前沿的感官品牌戰(zhàn)略（Sensory branding），強調(diào)通過打造品牌在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等要素上的獨特性，為消費者創(chuàng)造感官體驗，引起消費者對品牌積極的態(tài)度和情感反應(yīng)。本書在國際上還首次將商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的防御和保護作為品牌管理教材的主體內(nèi)容。我們系統(tǒng)地介紹了商標(biāo)遭受侵蝕帶來的負(fù)面后果（包括品牌弱化、品牌丑化和品牌退化等），提出了系統(tǒng)的品牌商標(biāo)保護戰(zhàn)略（如聯(lián)合商標(biāo)注冊、防御性商標(biāo)注冊和國際商標(biāo)注冊等）。這些都是現(xiàn)行教材所缺失的。
第七章品牌營銷策略。本書的重點是品牌的終端渠道策略，以及運用非媒體和自媒體的品牌傳播策略。渠道終端是顧客品牌體驗的場所，是品牌與競爭對手博弈并贏得顧客的臨門一腳，也是經(jīng)理人傾注營銷精力和資源的重要前沿陣地。但現(xiàn)行的品牌管理教材還沒有站在企業(yè)視角專門講解品牌的渠道終端策略。本書正式提出非媒體和自媒體的品牌傳播功能，首次提出員工（如一線員工、高層管理者等）、有形設(shè)施等非媒體發(fā)揮著品牌的媒體傳播功能；企業(yè)自媒體（如官網(wǎng)、公司刊物、公眾號等）也已成為傳播品牌的重要渠道。本書認(rèn)為，數(shù)字時代將品牌本身打造成為一個鏈接力強的媒體成為重要的營銷策略。
第十章品牌組合戰(zhàn)略。本書首次將公司戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌結(jié)合起來。實踐中，公司戰(zhàn)略目標(biāo)依靠戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）來實現(xiàn)，而戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的增長要落實到具體的品牌及品牌組合上。但長期以來，戰(zhàn)略管理和品牌管理的主流教科書均沒有將公司戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌有機結(jié)合起來。本書在品牌管理主流教材中首次將公司戰(zhàn)略（包括遠(yuǎn)景、目標(biāo)、計劃、業(yè)務(wù)增長等）與品牌組合戰(zhàn)略（包括縱向和橫向組合戰(zhàn)略）結(jié)合起來，讓公司戰(zhàn)略通過品牌及其組合得以實現(xiàn)。
第十一章品牌文化。本書首次將品牌文化作為主體內(nèi)容納入品牌管理教材。本書認(rèn)為，品牌的文化影響力雖然對消費者來說具有抽象性，但品牌的經(jīng)營管理者卻可以通過具體的營銷策略，為品牌注入文化內(nèi)涵，讓消費者切實體驗品牌文化。本書首次總結(jié)出塑造品牌文化的系列戰(zhàn)略，包括創(chuàng)造象征性符號、營造品牌儀式、塑造品牌人物、創(chuàng)建品牌社區(qū)、建立品牌博物館、講述品牌故事等。
四、本書的體例創(chuàng)新
為了從多個維度幫助讀者更好地理解和運用主體知識，本書在知識體系的展現(xiàn)風(fēng)格上希望能體現(xiàn)出鮮明的時代感與國際感。茲列舉部分描述如下。
開篇案例。每章以開篇案例導(dǎo)入，這些案例屬于中國的創(chuàng)新品牌，有助于讀者準(zhǔn)確把握本章的主旨，并從中領(lǐng)略中國品牌的魅力。華為、大疆、吉利、美的、海爾、王老吉……它們都是中國的品牌名片。
品牌前沿。每章正文之中穿插這一模塊，通過介紹某特定理論點的前沿研究結(jié)論，幫助讀者理解該章的關(guān)聯(lián)知識點。
品牌案例。每章正文之中穿插多個小案例，旨在為讀者提供品牌實踐。哈雷·戴維森摩托、哥倫比亞咖啡、維多利亞的秘密、科羅娜啤酒、雷克薩斯……它們從不同方面創(chuàng)造了國際品牌的經(jīng)典。
小結(jié)。每章正文內(nèi)容結(jié)束時，通過小結(jié)來回顧該章涉及的重要知識點或關(guān)鍵品牌實踐問題。
術(shù)語中英文對照。讀者通過回顧每章術(shù)語中英文表達，可以對關(guān)鍵概念的學(xué)術(shù)表述形成統(tǒng)一規(guī)范。
思考與討論。每章圍繞該章核心知識點設(shè)計思考和討論題，便于讀者領(lǐng)會該章知識主旨及其靈活多樣的應(yīng)用情景。
實戰(zhàn)模擬。實戰(zhàn)模擬旨在提高讀者對品牌營銷實際問題的分析與決策能力，其配有相應(yīng)的討論題，讀者可以運用本章或本書其他章節(jié)的相關(guān)理論，解決實際品牌問題。
五、品牌管理規(guī)范化量表與教學(xué)資源
1. 品牌管理規(guī)范化量表
中山大學(xué)中國品牌研究中心根據(jù)本書品牌戰(zhàn)略與管理的核心知識模塊，構(gòu)建了品牌管理規(guī)范化量表（Brand Operation Standard Scale，簡稱BOSS量表），用以測量企業(yè)在品牌培育與經(jīng)營管理上的規(guī)范化水平。總體上看，企業(yè)在品牌培育和經(jīng)營管理方面的規(guī)范化程度表現(xiàn)為五個不同等級。企業(yè)在品牌管理規(guī)范化量表（BOSS）的得分越高，表明企業(yè)的品牌管理規(guī)范化程度越高，企業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗越豐富，專業(yè)化技能越高。限于篇幅，本書沒有附上品牌管理規(guī)范化量表及其具體使用細(xì)則，讀者可以來郵索取。
2. 教學(xué)資源
本教材配備了完整的和國際高品質(zhì)的教學(xué)資源，目的在于促進品牌管理課程的國際高水平的卓越教學(xué)。茲列舉部分高品質(zhì)教學(xué)資源如下。
①教學(xué)講義。我們?yōu)楸緯�制作了完整的教學(xué)講義PPT。PPT講義包括了每章的正文、案例、實戰(zhàn)模擬。PPT講義內(nèi)容每一版都進行了更新。使用本書的高校教師，可以與清華大學(xué)出版社或我本人聯(lián)系，獲取每年的《品牌管理》PPT講義。
②試題庫。我們?yōu)槊空略O(shè)計了測試題并附參考答案。我們提供的測試題豐富多樣，符合國際高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這些試題可供教學(xué)班級用于平時的月測，以及半期和期末考試之用。測試題偏重于具有客觀答案的題型，歡迎高校教師根據(jù)自身情況靈活調(diào)整使用。
③延展閱讀。本書在有關(guān)篇章增加了延展閱讀 "材料，這些材料多屬于相關(guān)主題的權(quán)威、前沿、創(chuàng)新文獻，有助于讀者更好地理解各章相關(guān)的理論或?qū)嵺`前沿。我們?yōu)槊科�延展閱讀材料，設(shè)計了相應(yīng)的拓展思考題。

真誠歡迎讀者對進一步完善本書提出寶貴建議。歡迎高校教師分享使用本書的心得體會。讀者可通過上述郵箱來信討論。此外，我本人每年會根據(jù)相關(guān)主辦機構(gòu)的安排，出席全國性教學(xué)研討會（工商管理碩士MBA教學(xué)研討會和工商管理本科教學(xué)研討會），現(xiàn)場分享教學(xué)及學(xué)科研究動態(tài)。屆時，我很高興與使用本書的高校教師面對面分享卓越教學(xué)、科研、學(xué)科發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面的心得體會。

六、致謝
本書撰寫過程中，得到了我指導(dǎo)的研究生們的得力協(xié)助、參與。幾位博士畢業(yè)生，參與了部分章節(jié)的部分撰寫工作，他們是：柳武妹（蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、陳增祥（中山大學(xué)國際金融學(xué)院副教授、博導(dǎo)）、鐘科（海南大學(xué)管理學(xué)院副教授、博導(dǎo)）、江紅艷（中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、楊晨（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授）。本書版和第二版撰寫期間，當(dāng)時在校的幾位博士和碩士研究生參與了部分案例的收集和撰寫工作，他們是：劉笛、王晙陽、曾文君、陳藝毅、賴嘉圳、袁赟、沈曼瓊、胡桂梅、歐陽建穎、陳宣臻、李倩儀等。參與本書工作的研究生們思路活躍，觀點新穎，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，本書能得以終出版，離不開他們的積極參與和熱心奉獻。真誠感謝參與本書工作的各位研究生。
謹(jǐn)對學(xué)術(shù)同行的建設(shè)性意見表達衷心感謝。在本書撰寫過程中，我征求了國內(nèi)外品牌營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)同行對本書內(nèi)容結(jié)構(gòu)及篇章布局的建議，得到了他們的建設(shè)性意見。在他們反饋的意見基礎(chǔ)上，我隨后增加了相關(guān)內(nèi)容，調(diào)整了有關(guān)章節(jié)的順序。在此列出這些學(xué)者，謹(jǐn)向他們致以誠摯謝意。他們是（以姓氏漢語拼音或英語字母順序為序）：

范秀成（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）
符國群（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
彭泗清（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
王 高（中歐國際工商學(xué)院）
于春玲（清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）
趙 平（清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）
朱 睿（長江商學(xué)院）

2021年4月20日