《淘營(yíng)銷(xiāo)》深度指導(dǎo)淘寶賣(mài)家解決如何把商品賣(mài)出去！如何把商品賣(mài)火！如何讓生意持續(xù)火暴等一系列問(wèn)題，書(shū)中既有營(yíng)銷(xiāo)理念，又有實(shí)際可模仿的案例，除全面介紹淘寶營(yíng)銷(xiāo)的通用技術(shù)之外！還應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理念和診斷技術(shù)！對(duì)一些主流和非主流行業(yè)的店鋪進(jìn)行了診斷！讀者從中可以看到作者是怎樣分析一個(gè)店鋪并找到營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)的，《淘營(yíng)銷(xiāo)》是淘寶店主和未來(lái)淘寶店主的良師益友。
淘寶的賣(mài)家現(xiàn)在最糾結(jié)的問(wèn)題是品牌認(rèn)知和營(yíng)銷(xiāo)推廣，《淘營(yíng)銷(xiāo)》書(shū)中的品牌及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容從三層次解決了這些問(wèn)題，只有挖掘到買(mǎi)家的終身價(jià)值和剩余價(jià)值，才能真正的做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。書(shū)中的理論會(huì)讓我們耳目一新，案例也都非常的“犀利”，相信這本書(shū)能為所有的賣(mài)家注入鮮活的血液，讓賣(mài)家更踏實(shí)的在電子商務(wù)的道路邁進(jìn)。 本系列叢書(shū)還有： 淘品牌
馬濤，畢業(yè)于北京大學(xué)，一大把網(wǎng)淘寶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，馬濤淘寶營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼淘品牌包裝策劃師，曾任京華網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)，2005年開(kāi)始注冊(cè)第一個(gè)淘寶賬號(hào)，隨后與淘寶正式結(jié)緣，是淘寶最早的一批皇冠賣(mài)家之一。對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告、夾報(bào)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，一直到淘寶廣告有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入的研究。在淘寶站外網(wǎng)站寫(xiě)的文案轉(zhuǎn)化率曾創(chuàng)造過(guò)22%的好成績(jī)，在淘寶上的寶貝描述曾創(chuàng)造過(guò)40%的佳績(jī)，擅長(zhǎng)分析消費(fèi)者行為，轉(zhuǎn)化內(nèi)功根基深厚。目前活躍于淘品牌領(lǐng)域的實(shí)踐和培訓(xùn)，經(jīng)歷過(guò)的行業(yè)有小眾化妝品、小眾服裝、環(huán)保童裝、零食、小眾家裝產(chǎn)品、小眾鞋產(chǎn)品。從2010年下半年開(kāi)始在多個(gè)城市舉辦“淘寶中小賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”，免費(fèi)分享營(yíng)銷(xiāo)案例知識(shí)，已經(jīng)使上千賣(mài)家受益。
前言
第一部分 營(yíng)銷(xiāo)的那點(diǎn)事兒
1.1 賺錢(qián)是淘寶開(kāi)店的主要目的
1.2 買(mǎi)家才是主角
1.3 營(yíng)銷(xiāo)是研究人的
1.4 買(mǎi)家不是喜歡便宜而是喜歡占便宜
1.5 淘營(yíng)銷(xiāo)的基本理念
1.5.1 營(yíng)銷(xiāo)像釣魚(yú)，要想釣到魚(yú)，必須像魚(yú)兒一樣思考
1.5.2 營(yíng)銷(xiāo)像釣魚(yú)，要想釣到魚(yú)，必須到有魚(yú)的地方去釣
1.5.3 營(yíng)銷(xiāo)像釣魚(yú)，要想釣到魚(yú)，要先投餌
1.6 最好的營(yíng)銷(xiāo)老師是自己當(dāng)超級(jí)買(mǎi)家
1.7 買(mǎi)家為什么掏錢(qián)
1.8 買(mǎi)家是賣(mài)家的衣食父母，賣(mài)家多承擔(dān)些風(fēng)險(xiǎn)
1.9 淘營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次
第二部分 淘營(yíng)銷(xiāo)的第一層次——把寶貝賣(mài)出去
2.1 轉(zhuǎn)化率和內(nèi)功修煉
2.2 轉(zhuǎn)化率公式
2.3 信譽(yù)和價(jià)格不是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素
2.4 轉(zhuǎn)化率的第一關(guān)鍵因素——寶貝描述
2.4.1 三類(lèi)常見(jiàn)的不能幫助銷(xiāo)售的寶貝描述
2.4.2 寶貝描述扮演的角色
2.4.3 怎么寫(xiě)出好的寶貝描述
2.4.4 以圖片為中心如何激勵(lì)攝影師拍出好圖
2.4.5 從物的角度來(lái)描述
2.4.6 從人的角度進(jìn)行寶貝描述
2.4.7 造勢(shì)并借勢(shì)
2.4.8 寶貝描述的長(zhǎng)度
2.5 哥賣(mài)的不是商品，是夢(mèng)想
2.6 消除買(mǎi)家的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)
2.6.1 買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)和賣(mài)家的承諾
2.6.2 減肥商品的零風(fēng)險(xiǎn)承諾
2.6.3 客服中的零風(fēng)險(xiǎn)承諾讓成交率提升了3倍
2.6.4 實(shí)體店因零風(fēng)險(xiǎn)承諾銷(xiāo)量提升40%
2.6.5 零風(fēng)險(xiǎn)承諾真的不會(huì)賠錢(qián)嗎
2.7 轉(zhuǎn)化率的第二關(guān)鍵因素——銷(xiāo)量
2.7.1 買(mǎi)家為什么喜歡跟風(fēng)
2.7.2 銷(xiāo)量對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響
2.7.3 知道銷(xiāo)量對(duì)轉(zhuǎn)化率影響后，我們?cè)趺蠢?br />2.8 轉(zhuǎn)化率的第三關(guān)鍵因素——打造好口碑
2.8.1 為什么要打造好口碑
2.8.2 現(xiàn)實(shí)中的口碑案例
2.8.3 口碑三要素及其特點(diǎn)
2.8.4 評(píng)價(jià)與評(píng)語(yǔ)預(yù)期
2.8.5 商品貨真價(jià)實(shí)是好口碑的基石
2.8.6 主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以避免壞口碑的產(chǎn)生
2.8.7 化解差評(píng)的威力
2.8.8 利用評(píng)價(jià)存儲(chǔ)釋放策略建立良好的第一印象
2.8.9 口碑三要素，功夫該下在哪里
2.8.10 贈(zèng)品絕對(duì)是籠絡(luò)人心的好辦法
2.8.11 店鋪評(píng)分體現(xiàn)了“日久見(jiàn)人心”
2.8.12 搞活動(dòng)時(shí)兼顧售后口碑
2.8.13 快人一步搶占口碑營(yíng)銷(xiāo)
2.9 轉(zhuǎn)化率的第四關(guān)鍵因素——客服
2.9.1 客服的三大任務(wù)
2.9.2 客服人的目標(biāo)——十拿九穩(wěn)
2.9.3 溝通的技巧
2.9.4 交流，交流，還是交流
2.9.5 竭盡所能出單
2.9.6 如何看待和應(yīng)付砍價(jià)
2.9.7 追銷(xiāo)商品的技巧
2.10 標(biāo)題是寶貝的廣告
2.10.1 標(biāo)題的雙重功能
2.10.2 寫(xiě)出好標(biāo)題的模板
2.10.3 好標(biāo)題實(shí)例
2.10.4 為什么這是一個(gè)好標(biāo)題
2.10.5 在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上提煉關(guān)鍵詞
2.10.6 人氣要集中不要分散
2.10.7 珍惜標(biāo)題的字?jǐn)?shù)
2.11 主圖是寶貝的臉
2.11.1 主圖要有吸引力
2.11.2 讓主圖更吸引眼球
2.12 從營(yíng)銷(xiāo)的角度裝修店鋪
2.12.1 裝修就像人的衣服
2.12.2 刪除無(wú)關(guān)的內(nèi)容
第三部分 淘營(yíng)銷(xiāo)第二層次——把寶貝賣(mài)火賣(mài)暴
3.1 銷(xiāo)量公式：銷(xiāo)量=轉(zhuǎn)化率×流量
3.2 流量的來(lái)源與獲取方式
3.2.1 淘寶站外的免費(fèi)流量
3.2.2 淘寶站外的收費(fèi)流量
3.2.3 我在Google Adwords投的手寫(xiě)板廣告賠了
3.2.4 丁總每天2萬(wàn)的百度廣告費(fèi)去哪了
3.2.5 把貨賣(mài)給網(wǎng)購(gòu)人群
3.2.6 你該獲取哪里的流量
3.3 淘寶以外的推廣留給淘寶客
3.3.1 淘寶客收入龍虎榜上的錢(qián)都被誰(shuí)拿走了
3.3.2 淘寶客關(guān)切的利益
3.3.3 讓淘寶客優(yōu)先推你的秘訣
3.3.4 主動(dòng)吸引淘寶客
3.3.5 哪些行業(yè)適合用淘寶客
3.4 淘寶站內(nèi)的免費(fèi)流量
3.4.1 主動(dòng)流量：幫派、社區(qū)和淘吧流量
3.4.2 被動(dòng)流量：搜索和類(lèi)目導(dǎo)航
3.4.3 淘寶SEO與普通網(wǎng)站SEO的異同
3.4.4 人氣排名規(guī)則
3.4.5 他的寶貝總排名在別人后面的原因
3.4.6 七八規(guī)則后我們?cè)撛趺崔k
3.4.7 新店生意差的原因
3.5 淘寶站內(nèi)收費(fèi)流量之一——直通車(chē)
3.5.1 為什么要開(kāi)直通車(chē)
3.5.2 直通車(chē)的功能——知之而搜之，不知之而告之
3.5.3 節(jié)省直通車(chē)廣告費(fèi)的技巧
3.5.4 直通車(chē)活動(dòng)
3.5.5 關(guān)于直通車(chē)的幾點(diǎn)思考
3.6 淘寶收費(fèi)流量之二——鉆石展位
3.6.1 廣告位出現(xiàn)在哪里
3.6.2 鉆石展位的收費(fèi)方式
3.6.3 少花錢(qián)多買(mǎi)流量的技巧
3.6.4 要精準(zhǔn)流量還是海量流量
3.6.5 沒(méi)有點(diǎn)擊率，一切都是浮云
3.7 淘寶掌柜常犯的兩個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤
3.7.1 把定價(jià)權(quán)交給會(huì)計(jì)做
3.7.2 把設(shè)計(jì)廣告的重任全權(quán)交給美工
3.8 淘寶收費(fèi)流量之三——超級(jí)賣(mài)霸
3.8.1 超級(jí)賣(mài)霸的頁(yè)面和入口
3.8.2 賣(mài)霸的糾結(jié)
3.9 淘寶收費(fèi)流量之四——大客戶品牌硬廣告
3.9.1 硬廣資源分類(lèi)和價(jià)格
3.9.2 要品牌還是要流量
3.10 從“用兵如神”到“用錢(qián)如神”
3.11 淘寶流量的十大渠道
3.11.1 淘寶首頁(yè)
3.11.2 旺旺焦點(diǎn)窗口
3.11.3 淘寶各大頻道
3.11.4 類(lèi)目導(dǎo)航
3.11.5 寶貝搜索
3.11.6 寶貝詳情頁(yè)面
3.11.7 店鋪?lái)?yè)面魚(yú)塘理論深度開(kāi)發(fā)魚(yú)塘
3.11.8 交易過(guò)程頁(yè)面
3.11.9 淘江湖
3.11.10 淘寶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
3.11.11 不刷信譽(yù)快速提高信用的方法
3.12 該推店鋪還是單個(gè)寶貝詳情頁(yè)面
3.13 該推哪個(gè)寶貝——貼標(biāo)簽
3.14 店鋪定位——選擇高端路線還是低端路線
3.15 增加利潤(rùn)的方法
3.16 淘營(yíng)銷(xiāo)三大戰(zhàn)略
3.16.1 差異化戰(zhàn)略
3.16.2 集中戰(zhàn)略
3.16.3 火車(chē)頭戰(zhàn)略
3.16.4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的秘訣
3.17 花錢(qián)推廣的真諦——推其所必買(mǎi)
3.17.1 花錢(qián)推廣的目的是成交不是賺錢(qián)
3.17.2 什么樣的商品是買(mǎi)家“必買(mǎi)”的
3.17.3 先求成交后求賺錢(qián)
3.18 我的地盤(pán)我做主
3.19 按飛機(jī)模型調(diào)整推廣商品線
3.20 避開(kāi)“打造爆款”的陷阱
3.21 上活動(dòng)的誤區(qū)
3.22 你為什么不敢上活動(dòng)
第四部分 淘營(yíng)銷(xiāo)第三層次——積累自己的魚(yú)塘
4.1 為什么必須建立自己的魚(yú)塘
4.1.1 什么叫“自己的魚(yú)塘”
4.1.2 自己的魚(yú)塘為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處
4.1.3 兩手抓，做大自己的魚(yú)塘
4.2 有了自己的魚(yú)塘，月入過(guò)萬(wàn)又算什么
4.3 抓住老客戶是建立自己魚(yú)塘的核心
4.3.1 未抓住老客戶的原因
4.3.2 抓不住老客戶的后果
4.3.3 怎樣才能抓住老客戶
4.4 客戶的價(jià)值
4.4.1 客戶的終身價(jià)值
4.4.2 買(mǎi)家的剩余價(jià)值
4.5 將欲取之，必先予之
4.5.1 前端利潤(rùn)和后端價(jià)值
4.5.2 該把利讓給誰(shuí)：買(mǎi)家還是淘寶
4.5.3 人人都敢上活動(dòng)
4.5.4 陰陽(yáng)哲學(xué)——賠就是賺
4.6 四把利益硬鉤子
4.6.1 第一把鉤子——贈(zèng)品
4.6.2 第二把鉤子——店鋪VIP
4.6.3 第三把鉤子——限時(shí)紅包
4.6.4 第四把鉤子——預(yù)告性秒殺
4.6.5 不要迷信買(mǎi)家的忠誠(chéng)度
4.7 情感軟鉤子——不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值
4.8 促使買(mǎi)家多買(mǎi)
4.8.1 讓買(mǎi)家多買(mǎi)需杠桿支點(diǎn)
4.8.2 難以拒絕的成交主張
4.9 生意火暴在于收服人心
4.9.1 洗衣店火暴的秘密
4.9.2 咖啡館火暴的秘密
4.9.3 案例的啟示——網(wǎng)店該如何鎖住買(mǎi)家
第五部分 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)方案分析與實(shí)例
5.1 網(wǎng)店分析技術(shù)
5.1.1 客戶與用戶
5.1.2 新客戶與陌生客戶
5.1.3 給買(mǎi)家畫(huà)像
5.1.4 知己知彼靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析
5.1.5 中小店主的成功之路
5.2 賣(mài)戶外軍品的營(yíng)銷(xiāo)思路
5.3 賣(mài)紅蟲(chóng)子魚(yú)餌的營(yíng)銷(xiāo)思路
5.4 賣(mài)裙褲服裝的營(yíng)銷(xiāo)思路
5.5 賣(mài)吉祥用品的營(yíng)銷(xiāo)思路
5.6 賣(mài)地板的營(yíng)銷(xiāo)思路
第六部分 中小賣(mài)家未來(lái)的出路是發(fā)展淘品牌
6.1 出來(lái)混遲早是要還的
6.2 如果馬云不限制淘寶贏利
6.3 從2010年光棍節(jié)瘋狂銷(xiāo)量的背后看品牌的暴利
6.4 做一個(gè)品牌需要花多少錢(qián)
6.5 有故事的品牌能飛遠(yuǎn)
6.5.1 運(yùn)作牛肉干品牌故事
6.5.2 創(chuàng)意暴走鞋品牌故事
6.6 做品牌的目的是為了銷(xiāo)量
6.7 淘品牌建立的核心在互動(dòng)
1.2 買(mǎi)家才是主角
如果你的眼中還只有商品，那么趕緊停止，抓緊轉(zhuǎn)變觀念。從現(xiàn)在開(kāi)始，你的心中要時(shí)刻裝著、想著人——你的買(mǎi)家。
商品不重要嗎？不，很重要！但商品背后的那個(gè)人（買(mǎi)家）更重要。
提醒你注意：是他掏錢(qián)買(mǎi)你的商品，利潤(rùn)來(lái)自他的口袋。目光的轉(zhuǎn)移，即注意力的轉(zhuǎn)移。把注意力從商品轉(zhuǎn)到了買(mǎi)家本人身上，看似很小的轉(zhuǎn)變，卻是打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)的一把鑰匙。
轉(zhuǎn)變之一——不再對(duì)商品自戀。
賣(mài)家自己看商品，就像父母看孩子，看哪兒哪兒好，只有優(yōu)點(diǎn)。但是，當(dāng)你把目光移到買(mǎi)家的臉上并注意他的表情時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他對(duì)商品好像并不是像你那般熱愛(ài)。用“冷眼旁觀”一詞來(lái)形容他也許更恰當(dāng)，實(shí)際上就是如此。
轉(zhuǎn)變之二——商品只是媒介，建立人與人之間的信任關(guān)系更可靠。
把目光盯在商品上時(shí)，思維邏輯是：只要我有好商品，不怕買(mǎi)家不回頭。
而把目光轉(zhuǎn)移到買(mǎi)家本人身上時(shí)，思維邏輯則是：我對(duì)買(mǎi)家這么好，讓他去別人家買(mǎi)，他都不好意思。
老實(shí)講，在這個(gè)商品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，我不相信誰(shuí)家的商品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家的絕對(duì)好。其實(shí)，大家的商品都差不多，單就滿足買(mǎi)家的需求看，都綽綽有余。人，才是中心問(wèn)題。
1.3 營(yíng)銷(xiāo)是研究人的
既然是要和人打交道，就要好好研究人。古人云：得人心者．得天下。如果延伸一下，也可以說(shuō)：得人心者，得財(cái)富。
“得天下”，是從政者的理想；“得財(cái)富”，是商人的理想。不過(guò)，其共同點(diǎn)就是先“得人心”。如何才能得人心呢？這方面，孟子的論述最精辟，我們看孟子怎么說(shuō)的。
孟子曰：“桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施爾也。”就是說(shuō)，夏桀和商紂喪失天下，是因?yàn)槭チ嗣癖�；他們失去民眾，是失去了民心。要取得天下的好辦法是：要獲得民眾，獲得了民眾，就獲得了天下。要獲得民眾的好辦法是：獲得了民心，就獲得了民眾。要獲得民心的好辦法是：民眾所要求的，就滿足他們，民眾所厭惡的，就不要強(qiáng)加在他們身上。
其實(shí)，“得人心”的核心就這一句：“所欲與之聚之，所惡勿施爾也”。也就是說(shuō)，需要先了解人的欲望，還要了解人的憎惡，只要滿足人的欲望，不做他們討厭或不喜歡的事，他們的心就向著你。你滿足了他們的欲望，自然他們就會(huì)回報(bào)你。對(duì)于商人來(lái)講，回報(bào)你的方式就是買(mǎi)你賣(mài)的商品，你可以從中牟利。
人的欲望非常多，不僅有七情六欲，還有七情六欲組合出的新欲望，所以有個(gè)詞叫“欲壑難填”，就說(shuō)明人的欲望滿足了一個(gè)，又會(huì)新生更多的欲望。為了滿足人類(lèi)各式各樣、五花八門(mén)的欲望，就出現(xiàn)了各種各樣的商品。新商品的出現(xiàn)也都是伴隨著新的欲望而產(chǎn)生的，所以社會(huì)在不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，也都是為了滿足人類(lèi)的新的欲望。
有欲望就是有需求，有需求就有市場(chǎng)。每種商品都是為了滿足某種需求而存在的，當(dāng)該需求不存在的時(shí)候，與之對(duì)應(yīng)的商品也就沒(méi)有市場(chǎng)了，商品的生命周期也就結(jié)束了。
其實(shí)，每件商品自誕生的那一刻起就已具有了滿足需求的屬性，但只有一部分商品能夠真正實(shí)現(xiàn)滿足使用者需求的價(jià)值，還有很多商品都沒(méi)有機(jī)會(huì)體現(xiàn)價(jià)值就匆匆地離去了。發(fā)生這種情況取決于兩個(gè)人，一個(gè)是使用者（我們稱(chēng)之為買(mǎi)家）；另一個(gè)是銷(xiāo)售者（或叫推銷(xiāo)者，我們稱(chēng)之為賣(mài)家）。在買(mǎi)家和賣(mài)家這一對(duì)關(guān)系中，商品能不能體現(xiàn)出價(jià)值，有一個(gè)詞至關(guān)重要，這個(gè)詞就是“人性”。
人性是人類(lèi)共有的特征，只要是人就會(huì)有的行為就是人性。所以，買(mǎi)家會(huì)有的某些特征，賣(mài)家同樣也會(huì)有，因?yàn)樗麄兌际侨�。因此，商品能不能體現(xiàn)出價(jià)值，既取決于賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家人性的了解，也取決于賣(mài)家自己對(duì)人性的克服。賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的人性弱點(diǎn)了解得越多，同時(shí)對(duì)自己的人性弱點(diǎn)克服得越多，就能賣(mài)出更多的商品，從而讓更多的商品能體現(xiàn)出價(jià)值。
人性有很多弱點(diǎn)，賣(mài)家最常接觸的人性弱點(diǎn)有懶惰、拖延、懷疑心重、愛(ài)占便宜等。人性的這些弱點(diǎn)就有它可以利用的地方。比如“占便宜”，正因?yàn)橛行┤讼矚g占便宜，我們才可以利用這個(gè)特點(diǎn)讓生意更火暴。在后面的內(nèi)容中，你可以經(jīng)常看到這樣的例子。
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