第一章緒論


一、研究背景


（一）問題提出


由于網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本、高擴散性，其具有很大的受眾群體。在線預訂為顧客帶來了購買便利性、選擇多樣性等感知收益，但顧客在做出購買決策前無法對所要購買的商行實際觀察和體驗，因此網(wǎng)絡(luò)預訂相比傳統(tǒng)線下預訂具有一定的消費風險。為了降低消費風險，顧客通過整理第三方點評信息指導消費決策行為的現(xiàn)象越來越普遍。據(jù)易觀國際監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，2017年交易規(guī)模達8923.3億元。從在線旅行預訂用戶規(guī)模變化情況看，通過線上渠行旅游預訂的用戶數(shù)量越來越多。截至2018年6月底，在線旅行預訂用戶規(guī)模達到3.93億人（見圖1-pan>），這說明約一半的消費者會通過在線業(yè)行旅行預訂。從在線旅游細分市場網(wǎng)民比例變化情況看，酒店預訂的網(wǎng)民比例僅次于火車票預訂，排名第二，占比達到了25.7%①。


隨著在線旅游市場交易規(guī)模的不斷擴大和顧客購買行為方式的變化，越來越多的酒店經(jīng)營管理者開始意識到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的價值，在線點評的爆炸式增長為酒店企業(yè)了解自身服務(wù)質(zhì)量及競爭對手的市場口碑提供了有利的工具。德拉羅卡斯（Dellarocas）等在對電影點評的研究中發(fā)現(xiàn)，電影點評的分值與票房收益呈正相關(guān)關(guān)系②。與網(wǎng)絡(luò)正面口碑帶來的產(chǎn)品收入的增加相比，負面點評對產(chǎn)品收入減少的影響更大①。雷晶等通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，負面點評和主觀評價型的點評信息對消費者行為意向的影響要大于正面點評和客觀事實型的點評信息②。在線點評的快速發(fā)展，使越來越多的旅游企業(yè)開始運用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，并以此來擴大自身的經(jīng)濟效益③。


在線點評是酒店口碑的重要來源，是重要的顧客反饋渠道，對消費者的決策有重要的參考價值④。李孫琴的研究發(fā)現(xiàn)，酒店在線點評顯著正向影響消費者的購買意向，且點評質(zhì)量、點評形式、點評者的資信度等因素都會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響⑤。因此，對酒店顧客在線點評的內(nèi)行分析，有利于識別顧客在住宿期間的關(guān)注需求。秦海菲等對酒店在線數(shù)據(jù)的特行了深入分析研究，得出了酒店在線的特征詞是服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施、整體舒適度和餐飲⑥。丁鑫等在對廈門康萊德酒店在線點評內(nèi)容的分析中發(fā)現(xiàn)，服……