本書以培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)技能型廣告策劃人才為目標(biāo), 以廣告公司策劃崗位的工作任務(wù)及職業(yè)能力分析為依據(jù), 按照廣告策劃崗位的工作流程, 將內(nèi)容整合為六個項目: 感悟廣告、廣告調(diào)查、廣告戰(zhàn)略策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告策劃方案的設(shè)計與實施。每個項目又依據(jù)職業(yè)需要, 分解為若干工作任務(wù), 每個任務(wù)都以“知識儲備--知識鏈接--案例分析--任務(wù)演練”的邏輯思路組織內(nèi)容, 以指導(dǎo)學(xué)生進行實際操作。
項目1 感悟廣告 1
任務(wù)1.1 認識廣告 3
1.1.1 廣告的內(nèi)涵 3
1.1.2 廣告的構(gòu)成要素 3
1.1.3 廣告在現(xiàn)代市場營銷中的地位和作用 5
任務(wù)1.2 認識廣告策劃 10
1.2.1 廣告策劃的內(nèi)涵 10
1.2.2 廣告策劃的分類 12
1.2.3 廣告策劃的程序 12
任務(wù)1.3 組建廣告策劃團隊 18
1.3.1 專業(yè)廣告公司 18
1.3.2 企業(yè)廣告組織 20
1.3.3 媒體廣告組織 22
1.3.4 廣告團體—專業(yè)廣告協(xié)會 23
項目2 廣告調(diào)查 33
任務(wù)2.1 制訂廣告調(diào)查方案 35
2.1.1 廣告調(diào)查內(nèi)容 35
2.1.2 廣告調(diào)查方法 41
2.1.3 廣告調(diào)查方案 44
任務(wù)2.2 設(shè)計廣告調(diào)查問卷 48
2.2.1 廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成 48
2.2.2 問題的設(shè)計 49
2.2.3 問卷設(shè)計的原則 50
任務(wù)2.3 實施廣告調(diào)查 55
2.3.1 廣告調(diào)查程序 55
2.3.2 廣告調(diào)查樣本的選取 56
2.3.3 廣告調(diào)查資料的整理與分析 57
任務(wù)2.4 撰寫廣告調(diào)查報告 60
2.4.1 廣告調(diào)查報告的格式及內(nèi)容 61
2.4.2 撰寫廣告調(diào)查報告應(yīng)注意的事項 62
項目3 廣告戰(zhàn)略策略決策 73
任務(wù)3.1 廣告目標(biāo)決策 75
3.1.1 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo) 76
3.1.2 廣告目標(biāo)的類型 76
3.1.3 影響廣告目標(biāo)決策的因素 79
3.1.4 廣告目標(biāo)的設(shè)定 80
任務(wù)3.2 廣告預(yù)算決策 82
3.2.1 廣告預(yù)算的作用 82
3.2.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容 84
3.2.3 影響廣告預(yù)算的因素 85
3.2.4 確定廣告預(yù)算總額的方法 85
3.2.5 廣告預(yù)算的分配 88
3.2.6 廣告預(yù)算表的編制 88
任務(wù)3.3 廣告定位決策 92
3.3.1 市場細分 92
3.3.2 選擇目標(biāo)市場 94
3.3.3 廣告定位 95
任務(wù)3.4 廣告表現(xiàn)策略決策 106
3.4.1 廣告表現(xiàn)手段 107
3.4.2 廣告表現(xiàn)策略 108
3.4.3 廣告表現(xiàn)的心理原則 111
任務(wù)3.5 廣告媒體策略決策 120
3.5.1 廣告媒體的分類 120
3.5.2 各類廣告媒體的特性 121
3.5.3 廣告媒體的策劃程序 124
3.5.4 廣告媒體的選擇與組合 125
3.5.5 廣告媒體的發(fā)布 128
項目4 廣告創(chuàng)意 144
任務(wù)4.1 認識廣告創(chuàng)意 145
4.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 145
4.1.2 廣告創(chuàng)意的原則 147
4.1.3 廣告創(chuàng)意的過程 148
任務(wù)4.2 創(chuàng)意思維訓(xùn)練 153
4.2.1 發(fā)散思維 153
4.2.2 聚合思維 155
4.2.3 聯(lián)想 157
4.2.4 組合 158
4.2.5 類比 159
任務(wù)4.3 頭腦風(fēng)暴 162
4.3.1 頭腦風(fēng)暴概述 162
4.3.2 默寫式智力激勵 163
4.3.3 卡片式頭腦風(fēng)暴 164
項目5 廣告設(shè)計 170
任務(wù)5.1 撰寫廣告文案 171
5.1.1 廣告文案的類型 171
5.1.2 廣告文案的構(gòu)成 172
5.1.3 廣告文案的創(chuàng)作要求 175
任務(wù)5.2 設(shè)計平面廣告 181
5.2.1 平面廣告的構(gòu)成要素 181
5.2.2 海報的設(shè)計 189
5.2.3 報紙廣告的設(shè)計 191
5.2.4 雜志廣告的設(shè)計 194
任務(wù)5.3 設(shè)計電子廣告 198
5.3.1 廣播廣告的設(shè)計 198
5.3.2 電視廣告的設(shè)計 200
5.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計 202
項目6 廣告策劃方案的設(shè)計與實施 215
任務(wù)6.1 撰寫廣告策劃方案 218
6.1.1 廣告策劃方案的一般格式 218
6.1.2 廣告策劃方案的基本內(nèi)容 219
6.1.3 廣告策劃方案的編寫要求 222
任務(wù)6.2 實施廣告策劃方案 235
6.2.1 廣告策劃方案的可行性分析 235
6.2.2 廣告策劃方案的實施程序 237
6.2.3 廣告策劃成功的關(guān)鍵 237
任務(wù)6.3 測評廣告效果 239
6.3.1 廣告效果的類型 239
6.3.2 廣告效果的特性 240
6.3.3 廣告效果的測評內(nèi)容與方法 240
附錄A 中華人民共和國廣告法 252
附錄B 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法 264
參考文獻 268
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