農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是農(nóng)業(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化的需要，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場的橋梁，是將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑。

節(jié)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

一、品牌的含義

（一）品牌的產(chǎn)展

我國比較完備的品牌早出現(xiàn)在宋朝。宋朝時，山東濟(jì)南的劉家針鋪以“白兔”命名其生產(chǎn)的產(chǎn)品——細(xì)針�！鞍淄谩睘槠洚a(chǎn)品品牌，“劉家針鋪”為其公司品牌，開我國品牌之先河。而歐洲較為完備的品牌出現(xiàn)在中世紀(jì)，品牌的英文為“brand”，源自古挪威文“brandr”，意思是“灼燒”。人們用這種方式標(biāo)記家畜等私有財產(chǎn)。手工藝匠人用這種“打烙印”的方法在自己的手工藝品上打上標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)者。在產(chǎn)生之初，品牌的主要作用是方便顧客區(qū)別、識別產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費者提供擔(dān)保，同時也是生產(chǎn)者獲得法律保護(hù)的依據(jù)。在這一時期，食品、日用品的品牌較多，制造商多數(shù)沿用秘方。例如，在16世紀(jì)早期，威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱；1835年，蘇格蘭的釀酒者開始使用“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒品的質(zhì)量和聲譽。隨著制造業(yè)的發(fā)展，品牌得以在服裝、輕工產(chǎn)品中應(yīng)用。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展與文明步，品牌在社會和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要意義得到了更加廣泛的關(guān)注，美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等因素被引入品牌的創(chuàng)制之中，品牌也因此更加豐富多彩，并滲透到社會生活的方方面面。而在當(dāng)今社會，商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，現(xiàn)代資本主義擁有著高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，造就了頻繁的商品交易，也引發(fā)了激烈的市場競爭。這種競爭使得品牌在商品經(jīng)營者那里“身價倍增”。品牌成為生產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的競爭手段，品牌的選擇、設(shè)計、創(chuàng)制及其在經(jīng)營過程中的推廣和應(yīng)用成為公司營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。

（二）品牌的含義

在《牛津大辭典》中，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局及業(yè)的形態(tài)不斷地發(fā)生變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

品牌是一個集合概念括品牌名稱和品牌標(biāo)識兩個部分。品牌名稱，即“品名”，是指品牌中可以用語言表述的部分，如康師傅方便面、完達(dá)山牛奶、七河源大米。品牌標(biāo)識，即“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶，但是不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或等構(gòu)成。例如，無論在哪種品類的康師傅方便面裝袋上，都有一個頭戴白帽、憨態(tài)可掬的“康師傅”圖案和黑色的“康師傅”漢字。

品牌是可以為其所有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，增值的源泉是消費者對于品牌的印象。就其實質(zhì)來說，品牌代表著經(jīng)營者對其產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的。久負(fù)盛是優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品具有豐富的市場信息和內(nèi)涵的表現(xiàn)。品牌的含義與品牌的屬相關(guān)。

（1）文化象征。品牌化的組織具有極高的文化屬性、濃厚的人文氣息及鮮明的文化特征。

(2）用戶暗示。品牌具有個性特征，這種個性的塑造往往給人以豐富的想象空間，使其易于被消費者識別和喜愛。品牌化在品牌與消費者之間架起溝通的橋梁，品牌特征實際上是對目標(biāo)消費者發(fā)出的暗示，可以起到刺激、吸目標(biāo)消費者自覺踐約的作用。

（3）價值體現(xiàn)。企業(yè)的品牌化使產(chǎn)品的價值外顯，并易于產(chǎn)品價值信……