對于水平思考法，愛德華·戴勃諾博士曾說：“大多數(shù)人，過于重視舊知識與舊經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)所謂的舊經(jīng)驗(yàn)，逐漸產(chǎn)生了‘創(chuàng)意’。這就是以垂直思考法觀察或思考某一件事。這種思考方法，往往阻礙創(chuàng)意，的產(chǎn)生。與其利用垂直思考法去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考法來得有效。水平思考法就是完全脫離了既存的概念，對某一件事情重新思考與檢討的一種方法�！�
　　下面來看一個具體的案例。
　　美國新墨西哥州高原地區(qū)有一個蘋果園，園主名叫楊格。每年，楊格為了將蘋果銷往世界各地，他都要發(fā)布這樣一則廣告：“如果你對收到的蘋果有不滿之處，請函告本人，蘋果不必退還，貨款照退不誤。”這則廣告吸引了大批買主，每次他都把蘋果裝箱發(fā)往世界各地，但卻從未有人提出過退款的要求。然而，天有不測風(fēng)云。有一年，一場特大冰雹襲擊了蘋果園，滿枝又大又紅的蘋果被冰雹打得傷痕累累，十分難看。楊格極為傷心，眼看著一年的辛苦就要隨著這場冰雹化為烏有，而且這一年的訂貨已達(dá)9000噸。這樣的蘋果到底發(fā)不發(fā)貨呢？發(fā)貨之后又會有什么結(jié)果呢？在他苦思冥想、一籌莫展之際，隨手拿起一只蘋果，送到嘴邊一咬，一股清香撲鼻而來，蘋果的味道真好。后來，一個絕妙的點(diǎn)子閃現(xiàn)在他的腦際，他將滿是疤痕的蘋果都裝箱發(fā)往世界各地，并在每個箱子里附加一張紙片，上面寫著：“這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果的特有標(biāo)記。這種蘋果果緊肉實(shí)，具有真正果糖味道。”和以往一樣，所有的蘋果都發(fā)出去了，但沒有一個買主提出退款的要求。也就是說，楊格的所有“爛”蘋果都被消費(fèi)者接受了。
　　按照垂直思考法的思路，蘋果上的疤痕肯定是不利的因素，或者是被蟲咬了，或者是存放的時間太長爛掉了，或者是在運(yùn)輸過程中積壓太厲害所致。這樣的蘋果肯定很少有人問津。要為這樣的商品進(jìn)行廣告創(chuàng)意，無疑只能走人死胡同。但是，換一種思路，以水平思考法分析對象，這些疤痕卻變成了一種特有的標(biāo)記——真正高原地區(qū)出產(chǎn)的、具有純正果糖味道蘋果的標(biāo)記。于是，這些滿是疤痕的蘋果便成了花錢都難以買到的甜蘋果，楊格撰寫的那則廣告也充滿了創(chuàng)意，極具誘惑力與鼓動性。
　　從上例人們可以看出，水平思考法能有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足�？朔�垂直思考法所引起的頭腦偏執(zhí)性和舊經(jīng)驗(yàn)、舊觀念對人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思維定勢、轉(zhuǎn)變舊有觀念、獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對問題進(jìn)行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。因此，水平思考法雖然優(yōu)于垂直思考法，但卻無法完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，人們常能看到兩者的交融。正是兩者的相互補(bǔ)充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨(dú)特而又深具效力和影響久遠(yuǎn)的廣告佳作。每一個廣告創(chuàng)意者，都應(yīng)充分認(rèn)識、掌握這兩種思考方法各自的特點(diǎn)和作用，對之予以綜合運(yùn)用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結(jié)合，促使新穎、獨(dú)特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生和形成。
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