作為廣告學(xué)的基礎(chǔ)性入門教材，這本《廣告學(xué)概論》可能只是你所能見到的眾多同類甚至同名教材之一。羅雁飛等編著的《廣告學(xué)概論》分十章：廣告概述、廣告與廣告理論發(fā)展簡史、廣告市場主體、廣告市場客體、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作、廣告媒體、廣告效果評估。前四章論述廣告基本原理與知識；后六章結(jié)合經(jīng)典理論、經(jīng)典案例探討廣告實務(wù)。每章均包括學(xué)習(xí)目標、引導(dǎo)故事、正文、專業(yè)觀點、思考題五個部分。本書在編撰過程中，參考了國內(nèi)外大量圖書、雜志和相關(guān)資料，尤其是廣告經(jīng)典書籍、廣告學(xué)教材，以及營銷、傳播類書籍和網(wǎng)站。
1 廣告概述
1.1 廣告的定義和構(gòu)成要素
1.1.1 廣告的定義
1.1.2 廣告的特性
1.1.3 廣告的構(gòu)成要素
1.2 廣告的分類
1.2.1 按廣告性質(zhì)劃分
1.2.2 按廣告媒體劃分
1.2.3 按廣告訴求方式劃分
1.2.4 按傳播范圍劃分
1.3 廣告的功能
1.3.1 廣告的經(jīng)濟功能
1.3.2 廣告的社會影響
1.4 廣告學(xué)性質(zhì)及研究內(nèi)容
1.4.1 廣告學(xué)的起源與發(fā)展
1 廣告概述
1.1 廣告的定義和構(gòu)成要素
1.1.1 廣告的定義
1.1.2 廣告的特性
1.1.3 廣告的構(gòu)成要素
1.2 廣告的分類
1.2.1 按廣告性質(zhì)劃分
1.2.2 按廣告媒體劃分
1.2.3 按廣告訴求方式劃分
1.2.4 按傳播范圍劃分
1.3 廣告的功能
1.3.1 廣告的經(jīng)濟功能
1.3.2 廣告的社會影響
1.4 廣告學(xué)性質(zhì)及研究內(nèi)容
1.4.1 廣告學(xué)的起源與發(fā)展
1.4.2 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究內(nèi)容
1.5 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系
1.5.1 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)
1.5.2 廣告學(xué)與傳播學(xué)
1.5.3 廣告學(xué)與心理學(xué)
1.5.4 廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)
1.5.5 廣告學(xué)與社會學(xué)
2 廣告與廣告理論發(fā)展簡史
2.1 外國廣告發(fā)展簡史
2.1.1 原始廣告時期
2.1.2 早期印刷廣告時期
2.1.3 大眾化報刊廣告時期
2.1.4 現(xiàn)代廣告時期
2.1.5 信息產(chǎn)業(yè)時期
2.2 中國廣告發(fā)展簡史
2.2.1 古代廣告時期
2.2.2 近代廣告時期
2.2.3 現(xiàn)當(dāng)代廣告時期
2.3 廣告理論發(fā)展簡述
2.3.1 生產(chǎn)時期的廣告理論
2.3.2 推銷時期的廣告理論
2.3.3 創(chuàng)意革命時期的廣告理論
2.3.4 品牌整合時期的廣告理論
2.4 廣告及其理論發(fā)展動因分析
2.4.1 廣告發(fā)展動因分析
2.4.2 廣告理論發(fā)展動因分析
3 廣告市場主體
3.1 廣告市場范疇及運營機制
3.1.1 廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)
3.1.2 廣告市場運營機制
3.2 廣告主
3.2.1 廣告主的類型
3.2.2 企業(yè)廣告部門設(shè)置
3.2.3 企業(yè)廣告部門的職能
3.2.4 中國企業(yè)廣告需求的改變
3.3 廣告公司
3.3.1 廣告公司的類型
3.3.2 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
3.3.3 廣告公司的運作
3.4 媒體廣告組織
3.4.1 媒體廣告組織的歷史形成
3.4.2 基于廣告的大眾媒體經(jīng)營模式
3.4.3 媒體廣告組織的職能
4 廣告市場客體
4.1 廣告市場客體的含義和范疇
4.1.1 廣告受眾
4.1.2 消費者
4.2 廣告受眾分析
4.2.1 廣告受眾特征分析
4.2.2 廣告受眾勸服理論
4.3 消費者分析
4.3.1 消費者市場與消費者
4.3.2 影響消費者購買的因素
4.3.3 消費者購買過程
5 廣告調(diào)查
5.1 廣告調(diào)查的概念和意義
5.1.1 廣告調(diào)查概念的界定
5.1.2 廣告調(diào)查的意義
5.2 廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序
5.2.1 廣告調(diào)查的內(nèi)容
5.2.2 廣告調(diào)查的程序
5.3 廣告調(diào)查的方法
5.3.1 二手數(shù)據(jù)調(diào)查法
5.3.2 原始數(shù)據(jù)調(diào)查法
6 廣告策劃
6.1 策劃與廣告策劃
6.1.1 策劃的起源與發(fā)展
6.1.2 廣告策劃的概念與特性
6.2 現(xiàn)代廣告策劃理念的演進
6.2.1 從感性到實證
6.2.2 從產(chǎn)品到品牌
6.2.3 從實效、品牌轉(zhuǎn)入注意力
6.3 現(xiàn)代廣告策劃的主要理論基礎(chǔ)
6.3.1 定位理論與廣告策劃
6.3.2 品牌理論與廣告策劃
6.3.3 整合營銷傳播理論與廣告策劃
6.3.4 關(guān)系營銷理論與廣告策劃
6.4 廣告策劃的內(nèi)容和程序
6.4.1 廣告策劃的內(nèi)容
6.4.2 廣告策劃的程序
6.5 廣告預(yù)算
6.5.1 廣告預(yù)算的戰(zhàn)略意義
6.5.2 廣告預(yù)算應(yīng)該考慮的因素
6.5.3 廣告費的界定
6.5.4 廣告預(yù)算的程序和方法
6.6 廣告策劃書與廣告提案
6.6.1 廣告策劃書的撰寫
6.6.2 廣告提案
7 廣告創(chuàng)意
7.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征
7.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和作用
7.1.2 廣告創(chuàng)意的特征
7.2 廣告創(chuàng)意的過程與思考方法
7.2.1 廣告創(chuàng)意的過程
7.2.2 廣告創(chuàng)意的思考方法
7.3 廣告創(chuàng)意理論
7.3.1 “與生俱來戲劇性”理論
7.3.2 實施重心說與“ROI”理論
7.3.3 牌形象論
7.3.4 共鳴理論
7.4 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)與評價標準
7.4.1 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)
7.4.2 廣告創(chuàng)意的評價標準
8 廣告文案創(chuàng)作
8.1 廣告文案簡述
8.1.1 廣告文案的概念與地位
8.1.2 廣告文案的構(gòu)成和分類
8.1.3 廣告文案的創(chuàng)作要求
8.2 廣告標題創(chuàng)作
8.2.1 廣告標題的作用
8.2.2 廣告標題的類型
8.2.3 廣告標題的表現(xiàn)形式
8.2.4 廣告標題的創(chuàng)作要求
8.3 廣告正文創(chuàng)作
8.3.1 廣告正文的結(jié)構(gòu)
8.3.2 廣告正文的表現(xiàn)形式
8.3.3 廣告正文的創(chuàng)作要求
8.4 廣告口號創(chuàng)作
8.4.1 廣告口號與廣告標題
8.4.2 廣告口號的類型
8.4.3 廣告口號的創(chuàng)作要求
9 廣告媒體
9.1 廣告媒體概述
9.1.1 廣告媒體的起源與發(fā)展
9.1.2 廣告媒體的類型
9.1.3 廣告媒體的功能
9.2 廣告媒體的廣告特性
9.2.1 傳統(tǒng)大眾媒體的廣告特性
9.2.2 小眾媒體的廣告特性
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告特性
9.2.4 手機媒體的廣告特性
9.3 廣告媒體的質(zhì)量評估
9.3.1 廣告媒體量化評估
9.3.2 廣告媒體質(zhì)的評估
9.4 廣告媒體策劃
9.4.1 廣告媒體策劃的內(nèi)容
9.4.2 廣告媒體選擇與組合策略
9.4.3 廣告媒體發(fā)布策略
10 廣告效果評估
10.1 廣告效果概述
10.1.1 廣告效果的特性
10.1.2 廣告效果的分類
10.1.3 廣告效果評估的價值
10.1.4 廣告效果評估的原則
10.2 廣告?zhèn)鞑バЧu估
10.2.1 廣告作品效果評估
10.2.2 廣告媒體效果評估
10.2.3 廣告受眾心理效果評估
10.3 廣告經(jīng)濟效果評估
10.3.1 廣告與銷售的關(guān)系認知
10.3.2 廣告銷售效果評估的方法
10.4 廣告社會效果評估
10.4.1 廣告社會效果評估的視角
lO.4.2 廣告社會效果評估的方法
參考文獻
附錄 中華人民共和國廣告法
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