第1篇 基礎(chǔ)篇
項(xiàng)目1 廣告導(dǎo)論 003
學(xué)習(xí)目標(biāo) 003
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 003
項(xiàng)目分析 004
任務(wù)1．1 理解廣告的含義與構(gòu)成要素 004
任務(wù)1．2 熟悉廣告的分類與作用 006
任務(wù)1．3 了解廣告環(huán)境 016
任務(wù)1．4 熟悉廣告組織系統(tǒng) 021
任務(wù)1．5 了解我國(guó)廣告的起源與發(fā)展歷程 024
練習(xí)題 029
案例討論格力的廣告語(yǔ)變遷 030
學(xué)生工作頁(yè)分析我國(guó)新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 033
第2篇媒體篇
項(xiàng)目2 廣告媒體與媒體策略 037
學(xué)習(xí)目標(biāo) 037
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 037
項(xiàng)目分析 038
任務(wù)2．1 了解主要的廣告媒體類別 038
任務(wù)2．2 掌握廣告媒體的選擇策略 046
任務(wù)2．3 掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略 051
練習(xí)題 057
案例討論 電梯廣告，為何能讓人印象深刻？ 058
學(xué)生工作頁(yè)掌握影視作品中的廣告植入策略 059
第3篇實(shí)務(wù)篇
項(xiàng)目3 廣告調(diào)查 063
學(xué)習(xí)目標(biāo) 063
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 063
項(xiàng)目分析 064
任務(wù)3．1 熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 064
任務(wù)3．2 掌握廣告調(diào)查的方法 068
任務(wù)3．3 學(xué)會(huì)撰寫廣告調(diào)查報(bào)告 076
練習(xí)題 078
案例討論 百威啤酒在日本的廣告調(diào)查 079
學(xué)生工作頁(yè)掌握廣告調(diào)查的方法 081
項(xiàng)目4 廣告創(chuàng)意 083
學(xué)習(xí)目標(biāo) 083
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 083
項(xiàng)目分析 084
任務(wù)4．1 了解廣告創(chuàng)意的概念及活動(dòng)的過(guò)程 084
任務(wù)4．2 掌握廣告創(chuàng)意的策略 087
任務(wù)4．3 熟悉廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧 091
練習(xí)題 098
案例討論 海爾的《不新鮮超市廣告》 099
學(xué)生工作頁(yè)評(píng)價(jià)經(jīng)典電視廣告的創(chuàng)意 101
項(xiàng)目5 廣告文案 103
學(xué)習(xí)目標(biāo) 103
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 103
項(xiàng)目分析 104
任務(wù)5．1 認(rèn)識(shí)廣告文案 104
任務(wù)5．2 掌握廣告標(biāo)題創(chuàng)作的方法 106
任務(wù)5．3 掌握廣告正文創(chuàng)作的要領(lǐng) 111
任務(wù)5．4 了解廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告附文的創(chuàng)作 116
練習(xí)題 119
案例討論 穿“哈撒韋”襯衫的男人 121
學(xué)生工作頁(yè)熟悉廣告文案的創(chuàng)作 123
項(xiàng)目6 廣告設(shè)計(jì)與制作 125
學(xué)習(xí)目標(biāo) 125
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 125
項(xiàng)目分析 126
任務(wù)6．1 掌握印刷媒體廣告的設(shè)計(jì)與制作方法 126
任務(wù)6．2掌握電子媒體廣告的設(shè)計(jì)與制作方法 133
練習(xí)題 148
案例討論 康龍休閑鞋微電影廣告制作 149
學(xué)生工作頁(yè)學(xué)習(xí)白加黑感冒藥電視廣告設(shè)計(jì) 151
項(xiàng)目7 廣告效果評(píng)估 153
學(xué)習(xí)目標(biāo) 153
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 153
項(xiàng)目分析 154
任務(wù)7．1 認(rèn)識(shí)廣告效果 154
任務(wù)7．2 掌握廣告效果評(píng)估的原則與程序 159
任務(wù)7．3 熟悉廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 162
練習(xí)題 166
案例討論 2022年卡塔爾世界杯上的亮眼廣告 167
學(xué)生工作頁(yè)學(xué)習(xí)廣告效果評(píng)估的模式 169
第4篇延伸篇
項(xiàng)目8 廣告模特與廣告音樂(lè) 173
學(xué)習(xí)目標(biāo) 173
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 173
項(xiàng)目分析 174
任務(wù)8．1 認(rèn)識(shí)廣告模特 174
任務(wù)8．2 掌握廣告模特的選擇策略 181
任務(wù)8．3 了解廣告音樂(lè) 184
練習(xí)題 187
案例討論 阿里AI造模特 188
學(xué)生工作頁(yè)分析廣告模特的價(jià)值 191
項(xiàng)目9 網(wǎng)絡(luò)廣告 193
學(xué)習(xí)目標(biāo) 193
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 193
項(xiàng)目分析 194
任務(wù)9．1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 194
任務(wù)9．2 熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布方式 196
任務(wù)9．3 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程 201
任務(wù)9．4 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估方法 207
練習(xí)題 209
案例討論 接地氣的淘菜菜廣告短片 210
學(xué)生工作頁(yè)熟悉主流短視頻平臺(tái)的廣告發(fā)布 211
項(xiàng)目10 廣告監(jiān)管 213
學(xué)習(xí)目標(biāo) 213
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 213
項(xiàng)目分析 214
任務(wù)10．1 熟悉政府對(duì)廣告的監(jiān)管 214
任務(wù)10．2 了解我國(guó)《廣告法》的主要規(guī)定 220
任務(wù)10．3 了解廣告行業(yè)自律及社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督 226
練習(xí)題 229
案例討論 P2P產(chǎn)品“爆雷”，代言明星需要擔(dān)責(zé)嗎？ 230
學(xué)生工作頁(yè)深度分析醫(yī)療醫(yī)藥保健行業(yè)虛假?gòu)V告產(chǎn)生的根源 233
第5篇 專題篇
項(xiàng)目11 國(guó)際廣告 237
學(xué)習(xí)目標(biāo) 237
項(xiàng)目情境導(dǎo)入 237
項(xiàng)目分析 237
任務(wù)11．1 認(rèn)識(shí)國(guó)際廣告 238
任務(wù)11．2 掌握國(guó)際廣告的創(chuàng)意要求與策略 242
任務(wù)11．3 熟悉國(guó)際廣告媒體 248
練習(xí)題 250
案例討論 迪奧香水在美國(guó)的廣告風(fēng)波 252
學(xué)生工作頁(yè)了解國(guó)際廣告的禁忌 255
參考文獻(xiàn) 257
書(shū)單推薦
