怎么賣貨——創(chuàng)業(yè)前要想清楚的*重要的一件事

在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創(chuàng)業(yè)者做的產(chǎn)品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創(chuàng)業(yè)者，他們是某些產(chǎn)品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現(xiàn)存產(chǎn)品的品質(zhì)不滿，所以決定自己創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產(chǎn)品。
當然，在極少數(shù)領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況其實是，所謂更高品質(zhì)、更讓人滿意的產(chǎn)品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質(zhì)就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，*后導致終端銷售無法持續(xù)。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創(chuàng)業(yè)者，其實也沒想過要改造這個行業(yè)，只是覺得這個買賣不錯，自己也想干。結果一頭扎進去，把產(chǎn)品做出來了，卻不知道怎么賣。
在人類社會發(fā)展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內(nèi)，商業(yè)歷史更多的是生產(chǎn)制造發(fā)展的歷史，誰能更高效地制造出產(chǎn)品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)效率、跨地區(qū)運輸和貿(mào)易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚于這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區(qū)的物質(zhì)需求，才有了后來的大航海時代。但即使是開辟了新航路，由于運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產(chǎn)效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵御海盜的搶劫，所以跨地區(qū)運輸成本非常高。在《貿(mào)易打造的世界》一書中，我找到了一些數(shù)據(jù)。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運大米到北京，每走1英里（約1.6千米），每袋米的價格就要增加3%左右；
杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這么算下來，大米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統(tǒng)治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業(yè)就更繁榮。所謂山養(yǎng)人丁水養(yǎng)財就是這么來的。
但是得益于二戰(zhàn)之后人類社會生產(chǎn)效率和運輸效率的飛速提升，產(chǎn)品制造和全球運輸早就不是問題了。人類發(fā)明集裝箱之后，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業(yè)出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經(jīng)不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業(yè)面臨的問題。生產(chǎn)制造不是問題，問題是，怎么賣出去？
怎么才能把商品賣出去，這個問題有很多維度的解答。本書是講營銷的，從營銷的角度來說，賣貨主要就是靠 4Pa 中的后兩個 P：渠道和推廣。（4P 的內(nèi)容在《營銷筆記》及本書后文都有詳細介紹）。
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什么好東西，你要讓顧客知道并了解。渠道，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，并且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，渠道銷售就越簡單、越容易成交。
在賣貨這件事上，老牌公司和初創(chuàng)公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現(xiàn)有基礎上擴張舊的渠道，如何拓展新的渠道，如何找到更高效的推廣方式。大多數(shù)初創(chuàng)公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創(chuàng)業(yè)者，以為這事很容易，等到把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，卻不知道怎么賣。這樣的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創(chuàng)業(yè)者*重要的提醒就是：在創(chuàng)業(yè)之前要想好怎么銷售的問題。如果你不是營銷或者銷售出身，或者對營銷不甚了解，那*好找一個合伙人或者高管來負責賣貨。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產(chǎn)早就不是什么問題，去找個代工廠給你把商品生產(chǎn)出來并不難，那如何賣貨就顯得尤為重要了。
賣貨涉及的事項非常多，在渠道方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買后，你還要有良好的售后服務、客戶關系維護，以及促進客戶復購的手段等。對整個渠道的人員進行管理，也是一個復雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名線下促銷員，可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門店，可想而知，這是一套多么龐大和復雜的組織體系。
當然，初創(chuàng)公司并沒有這么復雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產(chǎn)和研發(fā)交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化運營。這樣看起來很好，但其實絕大多數(shù)初創(chuàng)公司都不具備這種能力。雖然有些操作并不是那么復雜和難以理解，但問題的關鍵在于，你不了解這個操作。這就是行業(yè)經(jīng)驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的煙幕彈。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個全新且有效的推廣方式和渠道，會小心地保護它不被同行發(fā)現(xiàn)，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數(shù)初創(chuàng)公司沒有那么多推廣費用，也沒有現(xiàn)成的渠道，這些都是巨大的限制。那你怎么把商品賣出去？這是需要在創(chuàng)業(yè)前就想好的問題。接下來，我會帶你一步一步了解關于渠道和推廣的問題。