第 一篇 消費(fèi)者行為基礎(chǔ) 第　一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述　1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 導(dǎo)入案例　街上流行“多巴胺”　1 第　一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容　2 一、消費(fèi)者行為的含義　2 二、消費(fèi)者行為學(xué)的主要內(nèi)容　3 第二節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科來(lái)源和研究方法　4 一、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科來(lái)源　4 二、消費(fèi)者行為的研究方法　5 第三節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　6 一、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展階段　6 二、數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起　7 本章小結(jié)　8 綜合練習(xí)題　9 第二篇　心理因素與消費(fèi)者行為 第二章　消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程　10 學(xué)習(xí)目標(biāo)　10 導(dǎo)入案例　聞“香”識(shí)酒店　10 第　一節(jié) 消費(fèi)者的注意、感覺(jué)與知覺(jué)　11 一、消費(fèi)者的注意　11 二、消費(fèi)者的感覺(jué)　12 三、消費(fèi)者的知覺(jué)　15 第二節(jié)　消費(fèi)者的記憶、想象與思維　19 一、消費(fèi)者的記憶　19 二、消費(fèi)者的想象　21 三、消費(fèi)者的思維　22 第三節(jié)　消費(fèi)者的情緒、情感與意志　23 一、消費(fèi)者的情緒和情感　23 二、消費(fèi)者的意志　25 本章小結(jié)　27 綜合練習(xí)題　27 第三章　消費(fèi)者個(gè)性心理特征　29 學(xué)習(xí)目標(biāo)　29 導(dǎo)入案例　個(gè)性T恤衫　29 第　一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)　29 一、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類型　30 二、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響　32 第二節(jié)　消費(fèi)者的性格　33 一、性格的含義和特征　33 二、性格類型理論　34 三、消費(fèi)者性格類型及其表現(xiàn)　36 第三節(jié)　消費(fèi)者的能力　37 一、消費(fèi)能力的形成　37 二、消費(fèi)能力的內(nèi)容　38 三、消費(fèi)能力的差異　39 本章小結(jié)　40 綜合練習(xí)題　40 第四章　消費(fèi)者個(gè)性心理傾向　42 學(xué)習(xí)目標(biāo)　42 導(dǎo)入案例　洞洞鞋又“翻紅”　42 第　一節(jié) 消費(fèi)者的需要　42 一、需要的產(chǎn)生　43 二、需要的表現(xiàn)形態(tài)與類型　44 三、需要的特征　47 第二節(jié)　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　49 一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成　49 二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類　50 三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征與動(dòng)機(jī)沖突　51 四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響　53 第三節(jié)　消費(fèi)態(tài)度　53 一、消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成要素　54 二、消費(fèi)態(tài)度的功能　55 三、消費(fèi)態(tài)度的形成　55 四、消費(fèi)態(tài)度的改變　57 本章小結(jié)　60 綜合練習(xí)題　60 第五章　消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、自我概念與生活方式　62 學(xué)習(xí)目標(biāo)　62 導(dǎo)入案例　展現(xiàn)女性的力量——西裝　62 第　一節(jié) 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征　62 一、消費(fèi)者的年齡　63 二、消費(fèi)者的性別　63 三、消費(fèi)者的地理區(qū)域　64 四、消費(fèi)者的受教育程度　64 五、消費(fèi)者的職業(yè)　64 六、消費(fèi)者的收入　64 第二節(jié)　消費(fèi)者的自我概念　64 一、自我概念的含義　64 二、自我概念的形成　66 三、自我概念與產(chǎn)品的象征性　67 四、基于自我概念的營(yíng)銷策略　68 第三節(jié)　消費(fèi)者的生活方式　69 一、生活方式的含義　69 二、生活方式的測(cè)量　69 三、生活方式與消費(fèi)行為　71 本章小結(jié)　72 綜合練習(xí)題　72 第三篇　環(huán)境因素與消費(fèi)者行為 第六章　消費(fèi)群體與消費(fèi)者行為　74 學(xué)習(xí)目標(biāo)　74 導(dǎo)入案例　百事可樂(lè)——新一代的選擇　74 第　一節(jié) 消費(fèi)群體概述　74 一、消費(fèi)群體的類型　75 二、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響　75 第二節(jié)　主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及行為　76 一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為　76 二、不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為　79 第三節(jié)　參照群體與消費(fèi)者行為　81 一、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式　81 二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響程度　82 三、參照群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用　83 第四節(jié)　暗示、模仿與從眾行為　84 一、暗示的種類和作用　84 二、模仿的產(chǎn)生和特點(diǎn)　86 三、從眾的原因、表現(xiàn)方式和特點(diǎn)　88 本章小結(jié)　90 綜合練習(xí)題　90 第七章　經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境與消費(fèi)者行為　92 學(xué)習(xí)目標(biāo)　92 導(dǎo)入案例　“一碗拉面”折射的文化　92 第　一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響　92 一、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者行為的影響　93 二、客觀經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者行為的影響　95 第二節(jié)　文化環(huán)境的影響　96 一、文化的含義及特征　96 二、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響　98 三、亞文化與消費(fèi)者行為　99 四、主流文化與消費(fèi)　100 第三節(jié)　消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行　101 一、消費(fèi)習(xí)俗　101 二、消費(fèi)流行　103 本章小結(jié)　105 綜合練習(xí)題　105 第八章　社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為　107 學(xué)習(xí)目標(biāo)　107 導(dǎo)入案例　英國(guó)的那些報(bào)紙　107 第　一節(jié) 社會(huì)階層　107 一、社會(huì)階層的概念　107 二、社會(huì)階層的特征　108 三、社會(huì)階層的劃分　109 四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響　110 第二節(jié)　社會(huì)角色　112 一、社會(huì)角色的概念　112 二、社會(huì)角色的構(gòu)成要素　113 三、社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響　114 第三節(jié)　家庭消費(fèi)　115 一、家庭結(jié)構(gòu)　115 二、家庭消費(fèi)的特點(diǎn)　115 三、家庭生命周期與家庭購(gòu)買(mǎi)角色　116 四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策　118 本章小結(jié)　120 綜合練習(xí)題　120 第四篇　營(yíng)銷因素與消費(fèi)者行為 第九章　產(chǎn)品與消費(fèi)者行為　122 學(xué)習(xí)目標(biāo)　122 導(dǎo)入案例　你多久換一部手機(jī)？　122 第　一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品命名　122 一、產(chǎn)品特征　122 二、產(chǎn)品功能與屬性　123 三、產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者的影響　124 第二節(jié)　新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力　127 一、新產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)　127 二、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者類型　128 三、新產(chǎn)品的推廣策略　129 第三節(jié)　品牌與消費(fèi)者行為　130 一、品牌的功能　130 二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)　130 三、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響　131 第四節(jié)　包裝與消費(fèi)者行為　133 一、包裝的構(gòu)成及其功能　133 二、消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求　135 三、包裝的心理策略　135 本章小結(jié)　136 綜合練習(xí)題　136 第十章　價(jià)格與消費(fèi)者行為　138 學(xué)習(xí)目標(biāo)　138 導(dǎo)入案例　新“十元店”——名創(chuàng)優(yōu)品　138 第　一節(jié) 價(jià)格的心理功能　138 一、價(jià)值認(rèn)知功能　139 二、自我意識(shí)比擬功能　139 三、調(diào)節(jié)需求功能　139 第二節(jié)　消費(fèi)者的價(jià)格心理　140 一、習(xí)慣性心理　140 二、感受性心理　140 三、敏感性心理　141 四、傾向性心理　141 五、逆反性心理　142 第三節(jié)　定價(jià)的心理策略　142 一、新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略　142 二、商品銷售中的價(jià)格策略　143 三、價(jià)格調(diào)整的心理策略　145 本章小結(jié)　146 綜合練習(xí)題　146 第十一章　銷售場(chǎng)景與消費(fèi)者行為　148 學(xué)習(xí)目標(biāo)　148 導(dǎo)入案例　宜家家居——進(jìn)入“危險(xiǎn)的仙境”　148 第　一節(jié) 銷售場(chǎng)景外部環(huán)境與消費(fèi)者行為　148 一、周邊環(huán)境　149 二、建筑特征　149 三、門(mén)面與招牌　150 四、櫥窗設(shè)計(jì)　151 第二節(jié)　銷售場(chǎng)景內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者行為　152 一、內(nèi)部布局　152 二、商品陳列　154 三、色彩與音響　156 四、氣味與燈光　157 五、溫度與濕度　158 第三節(jié)　銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為　158 一、銷售人員的儀表　158 二、服務(wù)類型和服務(wù)項(xiàng)目　159 三、服務(wù)中的沖突與投訴處理　161 本章小結(jié)　162 綜合練習(xí)題　162 第十二章　促銷與消費(fèi)者行為　164 學(xué)習(xí)目標(biāo)　164 導(dǎo)入案例　巴黎歐萊雅——你值得擁有　164 第　一節(jié) 促銷概述　164 一、促銷的本質(zhì)　165 二、促銷組合的含義　165 三、促銷對(duì)消費(fèi)者的影響　165 第二節(jié)　促銷的類型　166 一、廣告　166 二、人員促銷　169 三、公關(guān)活動(dòng)　171 四、銷售促進(jìn)　171 第三節(jié)　促銷目標(biāo)與整合營(yíng)銷溝通　172 一、促銷目標(biāo)與消費(fèi)者心理　173 二、促銷組合的溝通特征　173 三、整合營(yíng)銷溝通策略　175 本章小結(jié)　177 綜合練習(xí)題　177 第五篇　消費(fèi)者行為與消費(fèi)者決策 第十三章　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策　179 學(xué)習(xí)目標(biāo)　179 導(dǎo)入案例　吃水果麻煩？來(lái)一杯果昔吧　179 第　一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論　179 一、習(xí)慣建成理論　180 二、信息加工理論　180 三、效用理論　181 四、減少風(fēng)險(xiǎn)理論　182 第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述　182 一、購(gòu)買(mǎi)決策的重要性　182 二、購(gòu)買(mǎi)決策的類型　183 三、購(gòu)買(mǎi)決策的主要內(nèi)容　184 第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　185 一、需求確認(rèn)　186 二、信息收集　187 三、評(píng)估選擇　188 四、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)　189 五、購(gòu)后反應(yīng)　189 第四節(jié)　決策中的非理性行為　191 一、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)　191 二、消費(fèi)者的非倫理行為　192 三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為　194 本章小結(jié)　195 綜合練習(xí)題　195 第六篇　消費(fèi)者行為新趨勢(shì) 第十四章　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為　197 學(xué)習(xí)目標(biāo)　197 導(dǎo)入案例　“拼多多”為什么這么“拼”　197 第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述　197 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義　198 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)　198 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型　199 第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為特征　200 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理表現(xiàn)　200 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征　201 三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素　202 第三節(jié)　網(wǎng)店?duì)I銷心理策略及技巧　203 一、合理規(guī)劃和布局　203 二、打造熱款或“爆款”　204 三、為消費(fèi)者全方位省錢(qián)　204 四、提升顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)　205 五、保障網(wǎng)購(gòu)安全　205 六、把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力　205 七、提高服務(wù)質(zhì)量和水平　206 第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新現(xiàn)象　206 一、直播間購(gòu)物　206 二、微信小程序購(gòu)物　208 三、影響者營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人　209 四、點(diǎn)外賣(mài)與點(diǎn)外賣(mài)上癮　210 本章小結(jié)　211 綜合練習(xí)題　211 第十五章　綠色消費(fèi)心理與行為　213 學(xué)習(xí)目標(biāo)　213 導(dǎo)入案例　時(shí)尚新潮流——綠色環(huán)保牛仔褲　213 第　一節(jié) 綠色消費(fèi)概述　213 一、綠色消費(fèi)的含義　213 二、綠色消費(fèi)的產(chǎn)生　214 三、綠色消費(fèi)的內(nèi)容　215 第二節(jié)　綠色消費(fèi)心理和影響因素　216 一、綠色消費(fèi)的心理過(guò)程　216 二、綠色消費(fèi)的心理特征　216 三、綠色消費(fèi)的影響因素　217 第三節(jié)　綠色消費(fèi)行為的促進(jìn)　218 一、我國(guó)綠色消費(fèi)存在的問(wèn)題　218 二、政府在綠色消費(fèi)中的作用　218 三、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的共同促進(jìn)　219 本章小結(jié)　221 綜合練習(xí)題　221 更新勘誤表和配套資料索取示意圖　223 參考文獻(xiàn)　224