隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以亞馬遜、京東、天貓等為代表的網(wǎng)絡(luò)購物模式得到了大多數(shù)消費者的青睞。本書以在線零售商為研究對象，探究了消費者受內(nèi)在的行為因素(策略性購買行為與預(yù)期后悔)和環(huán)境下的行為因素(退貨保證下的投機行為)影響下，退貨策略對消費者購買決策、在線零售商運作決策的影響，以及在線零售商的退貨策略選擇問題。本書借助理性預(yù)期均衡理論并以最大化在線零售商利潤為目標(biāo)，分別構(gòu)建了不同退貨策略下消費者效用函數(shù)與在線零售商利潤模型，對比分析不同退貨策略對在線零售商利潤的影響，從而為其退貨策略選擇提供決策支持。此外，本書還研究了在線零售商在面對不同類型消費者時的市場覆蓋策略選擇問題，并提出了協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的機制。