改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告事業(yè)得到了迅速發(fā)展，并逐漸形成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。商品促銷(xiāo)離不開(kāi)廣告，企業(yè)形象的塑造也需要廣告宣傳，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)與廣告業(yè)不可分離。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的重要傳播形式，越來(lái)越被各國(guó)企業(yè)所重視。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告的有無(wú)與興衰已經(jīng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表，一個(gè)企業(yè)興盛與否的探測(cè)器，還是社會(huì)精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，更是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的助推器。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵支撐，在國(guó)際商務(wù)交往、豐富社會(huì)生活、推進(jìn)民族品牌創(chuàng)建、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動(dòng)內(nèi)需、解決就業(yè)、弘揚(yáng)古老中華文化等方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。已經(jīng)成為我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要“綠色朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極為重要的位置。
　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和國(guó)際廣告市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要傳播形式，越來(lái)越被各國(guó)企業(yè)所重視。廣告業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。廣告作為一門(mén)商業(yè)藝術(shù)，要求廣告專(zhuān)業(yè)人員必須具備兩方面的基本素質(zhì)。
　　第一是道德素質(zhì)。廣告專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該遵紀(jì)守法，自覺(jué)抵制虛假及惡意詆毀等廣告，不做侵害消費(fèi)者利益，損害企業(yè)形象、危害國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擾亂社會(huì)治安的廣告。廣告從業(yè)人員需要嚴(yán)格加強(qiáng)自律，不斷地提高自身的法律意識(shí)和道德水平。
　　第二是科學(xué)素質(zhì)。廣告專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)懂得廣告運(yùn)作的基本規(guī)律，包括營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、傳播規(guī)律、消費(fèi)者行為規(guī)律等，并能運(yùn)用這些規(guī)律發(fā)現(xiàn)廣告的機(jī)會(huì)，確定廣告的賣(mài)點(diǎn)。
　　第三是藝術(shù)素質(zhì)。廣告專(zhuān)業(yè)人員要懂美學(xué)、文學(xué)，要有藝術(shù)修養(yǎng)，并應(yīng)具備分析色彩的能力，具備繪畫(huà)、設(shè)計(jì)的基本技能，具備語(yǔ)言、藝術(shù)表達(dá)能力。這是廣告人的基本功。
　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，面對(duì)國(guó)際廣告業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)廣告專(zhuān)業(yè)技能型人才的培養(yǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。為了培養(yǎng)社會(huì)急需的廣告實(shí)干人才，我們組織一些多年在一線(xiàn)從事廣告概論教學(xué)的專(zhuān)家教授，共同精心編撰了本教材。本教材在發(fā)行中深受廣大讀者的歡迎，于2011年被評(píng)為北京高等教育精品教材。此次修訂的第二版，在秉承原版宗旨和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前廣告業(yè)的實(shí)際情況和廣大讀者的需求情況，對(duì)部分內(nèi)容和案例進(jìn)行了修改和調(diào)整，融入了新的理念和信息，以便有效地提高學(xué)生及廣告從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國(guó)的廣告事業(yè)。
　　本教材共十二章，以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者應(yīng)用能力為目標(biāo)，結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和新特點(diǎn)，針對(duì)廣告公司對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才基本素質(zhì)的實(shí)際需求，按照廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的基本流程，系統(tǒng)地介紹了廣告與廣告學(xué)、廣告的起源與發(fā)展、廣告環(huán)境分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告效果測(cè)定、廣告受眾分析、廣告組織、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理、國(guó)際廣告等基本知識(shí)；并通過(guò)大量的實(shí)證案例解析，啟發(fā)學(xué)生拓展思路、注重掌握實(shí)用知識(shí)和應(yīng)用技能，以提高企業(yè)和讀者對(duì)廣告的認(rèn)知與應(yīng)用能力。由于本教材融入廣告學(xué)概論最新的教學(xué)理念，力求嚴(yán)謹(jǐn)、注重與時(shí)俱進(jìn)，具有理論適中、知識(shí)系統(tǒng)、案例鮮活、圖文并茂、敘述簡(jiǎn)潔、通俗易懂等特點(diǎn)，而且采取統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。因此本教材既適用于專(zhuān)升本及高職高專(zhuān)院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)及經(jīng)濟(jì)管理等專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告公司從業(yè)者職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)的教材，同時(shí)對(duì)于廣大社會(huì)讀者也是一本非常有益的參考讀物。
　　本教材由崔曉文教授主編并統(tǒng)稿，吳琳、李連璧為副主編，由北京賽德廣告藝術(shù)公司裴秀藝總經(jīng)理審定。作者分工：崔曉文(第一章、第三章、第四章、第五章)、吳琳(第二章、第十二章)、李連璧(第六章)、王曉芳(第七章、第十章)、郝曉燕(第八章、第九章)、李冰(第十一章、附錄A、B)。
　　本教材在編寫(xiě)過(guò)程中，得到了專(zhuān)家教授的具體指導(dǎo)，也得到了廣告公司的支持，在此一并表示感謝。由于作者水平有限，難免存在疏漏和不足之處，懇請(qǐng)各位專(zhuān)家和廣大高等學(xué)校教師給予批評(píng)指正，也歡迎各位讀者提出寶貴意見(jiàn)。
　　　　
　　編 者